Как сеть «Золотое Яблоко» боролась с кризисом: причины и пути решения
В издательстве «Альпина Pro» вышел сборник интервью ведущих российских маркетологов «Альпина ПРО бизнес. Маркетинг».
Эксперт по информационным технологиям, бизнес-писатель и основатель компании — поставщика пластиковых карт и полиграфической продукции «Юнисофт» Алексей Оносов создал эту книгу в соавторстве с директором брендингового агентства Z&G.Branding и проекта «Евразийская Неделя Маркетинга» Владимиром Жолобовым и предпринимателем, совладельцем одного из крупнейших региональных медийных агентств AMG Сергеем Балакиревым. В «Альпина ПРО бизнес. Маркетинг» собраны интервью с ведущими российскими экспертами по маркетингу и топ-менеджерами известных компаний: специалисты рассказывают о своём пути в этой профессии, делятся реальными случаями из истории своих организаций, дают советы, как построить сильный бренд и сделать бизнес узнаваемым у покупателей, и рекомендуют полезные книги в этой сфере.
Например, декан факультета рекламы и связей с общественностью Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ) Алан Абаев поясняет, почему маркетингу нужно учиться всю жизнь. Генеральный директор онлайн-кинотеатра Wink Антон Володькин делится своими главными правилами в маркетинге. А старший вице-президент по маркетингу, стратегическому планированию и доставке сети ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка» Дарья Назаркина раскрывает секреты успеха компании.
С разрешения издательства «Рамблер» публикует отрывок, в котором бывший директор по маркетингу сети магазинов косметики «Золотое Яблоко» Яна Малеева рассказывает, с помощью каких инструментов компании удалось не только выжить, но и вырасти во время кризисов последних пяти лет, даёт советы себе двадцатилетней и делится списком полезных книг.
О том, как я пришла в маркетинг
Я начала работать в маркетинге не сразу — этому поспособствовал рост внутри одной компании. Если говорить детально, в двадцать лет я пришла на должность консультанта в «Золотое Яблоко». Затем получила повышение до event-менеджера. Потом была руководителем event-отдела, PR-директором и последние пять лет — директором по маркетингу.
Сейчас я работаю консультантом по маркетингу на разных проектах: где-то помогаю развивать его с нуля, где-то прихожу в команду и помогаю со стратегией. За последний год я проконсультировала более десяти брендов и компаний.
В общей сложности у меня около семи лет управленческого опыта в маркетинге и более тринадцати — в beauty-индустрии.
О лучшем кейсе
Я могу выделить два ярких периода, которые помогли мне вырасти как маркетологу и прокачать знания, стрессоустойчивость и опыт руководителя.
Кейс № 1. Пандемия
Когда наступает кризис или любая другая непредвиденная ситуация, например пандемия, компании начинают резко сокращать бюджет на маркетинг и другие не жизненно важные затраты.
Когда начался COVID-19, я работала директором по маркетингу в «Золотом Яблоке». Бюджет нашего отдела сократили практически до нуля. При этом бизнес перестраивался на онлайн-торговлю, запускалась доставка товаров за один-два дня. Нам нужно было научить клиентов переходить на приложение и быструю доставку, рассказать, как это работает, и приучить к покупкам в интернете. И всё это без бюджета.
У «Золотого Яблока» до пандемии не было быстрой доставки и приложения для телефона. Многие клиенты просто не привыкли к покупкам beauty-продуктов в интернете. Однако ковидные ограничения быстро изменили привычную реальность.
Для пиара покупок в приложении и быстрой доставки мы подключили нашу сильную сторону — социальные сети. Мы сотрудничали с дружественными блогерами, делали обучающие макеты и записывали ролики о преимуществах beauty-шопинга онлайн.
В итоге в кризисной ситуации мы не только разработали одно из лучших приложений среди конкурентов, но и перераспределили трафик с офлайна на онлайн с помощью работы с социальными сетями и блогерами.
В 2020 году в условиях ограниченного бюджета это были самые эффективные возможные инструменты маркетинга.
Кейс № 2. Уход зарубежных брендов из России
Многие бренды начали массово уходить из России после февраля 2022 года. В тот период я всё ещё работала директором по маркетингу в «Золотом Яблоке» и снова столкнулась с сокращением бюджета.
Второй важной проблемой стало то, что продвигать было нечего. На многие продукты спрос превышал предложение, поэтому передо мной стояла задача расширить ассортимент альтернативных продуктов. Нужно было найти бренды-аналоги, представить их в интернет-магазине, а дальше анализировать, как они будут развиваться.
В итоге мы смогли предложить клиентам альтернативу ушедшим брендам. Мы запустили продажи огромного количества маленьких российских брендов, а также товаров для дома, одежды и аксессуаров. Расширили ассортимент продуктов, которые можно было приобрести в приложении, вплоть до книг и пластинок.
Здесь важно было донести до клиентов мысль о том, что покупка самых разнообразных товаров в одном месте — это удобно и выгодно. Для этого мы снова работали с социальными сетями и блогерами, делали рассылки внутри приложения.
Теперь отдел Home — один из самых быстроразвивающихся новых отделов в «Золотом Яблоке», в том числе в офлайн.
О главных правилах в маркетинге
Я всегда говорю, что одно из самых важных правил в маркетинге — это развитие насмотренности. Нужно наблюдать за конкурентами и лидерами рынка и стараться сделать лучше, чем у них.
Маркетолог, у которого развита насмотренность, всегда в запасе имеет много классных и реализуемых идей. Такой специалист разбирается в трендах и сможет продвинуть любой продукт.
Благодаря насмотренности можно постепенно научиться отличать эффективную рекламу от неэффективной, а не ориентироваться на вкус и интуицию.
Второе правило — скорость реализации. От возникновения идеи до её реализации должно пройти как можно меньше времени, пока вас не опередил кто-то из конкурентов. Важно понимать, что в условиях высокой конкуренции и динамичного рынка время зачастую важнее, чем совершенство.
Маркетинг — это новизна. Потребности людей меняются каждый день, и то, что мы могли предложить им ещё вчера, сегодня может быть уже неактуально. Рынок постоянно трансформируется под влиянием новых технологий, трендов, изменений потребительских предпочтений. Поэтому в маркетинге важно быстро реагировать и превращать идею в продукт или услугу.
Третье правило — эксперименты. В маркетинге важно не бояться выдвигать гипотезы, использовать как можно больше инструментов, изучать рынок и экспериментировать. Каждый опыт, даже если он не увенчался успехом, даёт ценную информацию, которая помогает формировать более эффективные стратегии и подходы в будущем. Многие успешные компании не боятся рисковать и внедрять новшества. Это позволяет им задавать тренды и новые тенденции.
Совет себе двадцатилетней
Я бы посоветовала не гнаться за быстрыми результатами, отстать от себя и не бояться совершать ошибки. Из-за страха ошибиться можно упустить множество возможностей.
На ошибках мы учимся, поэтому важно постоянно пробовать что-то новое и не ругать себя за провалы. Многие быстро сдаются и опускают руки при первых же неудачах. Это приводит к тому, что они стоят на месте и не развиваются.
Любой рост всегда приходит через боль и страх ошибок. Только осознав это, можно начать двигаться вперед.
О книгах
В маркетинге важно развивать не только профессиональные качества, но и soft skills, поэтому я читаю много литературы, которая на это направлена. Моя персональная подборка книг такова:
- Филип Котлер. «Основы маркетинга».
- Хэл Элрод. «Магия утра».
- Гэвин Кеннеди. «Договориться можно обо всём!»
- Сергей Шабанов, Алёна Алёшина. «Эмоциональный интеллект».
- Дженни Миллер, Виктория Ламберт. «Личные границы».
Создатель «Теремка» рассказал о секретах успешного бизнеса и рецептах своей мамы