Кому запрет, а кому выгода: как живет российский YouTube без Google Ads

YouTube до сих пор остаётся одной из самых востребованных площадок для российских брендов, несмотря на приостановку закупки рекламы через Google Ads в России. Sostav разобрался, почему рекламодатели выбирают рекламу у инфлюенсеров вместо отказа от YouTube, и какие виды рекламы есть сейчас на площадке.

Есть ли жизнь после Google Ads?Интеграции у блогеров — выгодный способ продвижения товаров и услуг. В США рост объема расходов на закупку рекламы у инфлюенсеров в 2023 году ожидается на уровне 23,4%. Это же актуально для Китая, где, по данным Statista, сектор инфлюенсер-маркетинга к 2025 году достигнет 7 трлн юаней. В 2021 году этот показатель оценивался в 100 млрд юаней.

Рекламные интеграции у блогеров позволяют «охватить новую аудиторию, особенно — молодое поколение, которое потребляет контент исключительно в социальных сетях, и поймать его в традиционных диджитал-каналах практически невозможно», считает руководитель отдела аналитики в BI-департаменте i.com Владимир Кирко. До весны 2022-го в российском YouTube был доступен запуск рекламы в Google Ads: площадка предлагала форматы, подходящие под разные задачи, рассказывает Никита Башмаков, управляющий директор Digital Twiga . Для повышения узнаваемости — In-stream с возможностью пропуска и оплатой за просмотры, для заинтересованных пользователей — видеообъявления в фиде с оплатой за показы, для ретаргетинга — Bumper Ads, и другие.

Вышеперечисленные способы продвижения пользовались популярностью у российских рекламодателей из-за возможности анализировать рекламную кампанию. Сейчас же они недоступны, но параллельно с Google Ads существовали и другие методы продвижения товаров и услуг на YouTube.

Рекламная вставка. Полноценная рекламная интеграция в ролике. Товар или услуга не обязательно должны соответствовать теме видео, а блогер просто зачитывает рекламный текст.Эксклюзивный ролик. Это видео, полностью посвященное конкретному бренду. Тут блогер может рассказать о ключевых особенностях товара или услуги, показать, как пользуется им в повседневной жизни. Продакт-плейсмент. Этот метод продвижения активно используют в кино и на телевидении, и его успешно освоили блогеры. И хотя сейчас продакт-плейсменту придётся нелегко из-за закона о маркировке интернет-рекламы, который делает невозможным непрямое продвижение товара, этот вариант всё ещё жизнеспособен.Спонсорство на безвозмездной основе. Автор получает бесплатный товар от бренда и откровенно рассказывает о нём подписчикам. Обычно такой подход вызывает больше доверия у потенциальных покупателей.Продвижение на прямых трансляциях. Главное преимущество формата заключается в том, что зритель не может перемотать видео, когда автор рассказывает о бренде, и вынужден прослушать весь рекламный блок. Помимо этого, рекламодатель может занять значительную часть кадра, разместив свой логотип или рекламное предложение.Реклама в описании под видео. Блогер может поместить ссылку на ваш товар или услугу в описание под видео. Минус такого типа продвижения — немногие зрители его читают. Такой способ размещения рекламы чаще используют как вспомогательный.Амбассадор-маркетинг. Если закрепить определённого лидера мнений как амбассадора бренда, то он сможет рекламировать продукт и в жизни, и в медиапространстве, способствуя росту узнаваемости и повышению продаж. Но вместе с тем любой негативный инфоповод, связанный с инфлюенсером, будет напрямую отражаться на имидже бренда.Вкладка «Сообщество». Это своеобразный микроблог внутри платформы YouTube. Обычно авторы в нём пишут о своих мыслях или готовящихся роликах, но могут и порекомендовать товар, услугу или другого автора.

Несмотря на многообразие способов продвижения товар и услуг без Google Ads, рекламодатели всё равно пытаются повторить привычные форматы рекламы на YouTube. Так появилась альтернатива встроенной рекламы от Google — короткий рекламный ролик, вмонтированный в видео, или альтролл. «Для размещения своего рекламного ролика бренды покупают интеграцию, и блогер на этапе монтажа видео вставляет ролик в свой контент», — рассказывает управляющий директор RedDigital Мария Высоцкая. Важно отметить, что у данного типа интеграции нет чёткой привязки ко времени появления в ролике, и рекламная вставка может периодически повторяться на всём протяжении видео.

Что выбрать?

По мнению основателя коммуникационного агентства DIDENOK TEAM Кирилла Диденка, среди методов продвижения нельзя выделить самый эффективный. Успех зависит от самого бренда и его аудитории, от продукта и возможностей рекламодателя.

Но, как отмечает руководитель рекламного отдела «Инсайт Люди» Кристина Зонова, самыми эффективными среди всех видов размещения являются рекламные вставки и альтроллы. Эффективность первого — в возможности продемонстрировать товар или услугу в привычном для блогера формате. Второй — это старый добрый Google Ads в новом амплуа. Альтроллы примечательно ещё и тем, что площадка не переключается в формате «рекламы», как это было раньше, до отключения Ads на YouTube. Это выглядит достаточно нативно, что увеличивает эффективность самой рекламы, уточнила Зонова.

Тем не менее нельзя отменять преимущества нативной интеграции, которые разрабатывают каналы самостоятельно, отмечает операционный директор JAMI GROUP Татьяна Титова. Она рекомендует комбинировать форматы.

Кроме того, сейчас всё ещё доступен запуск рекламы на русскоязычную аудиторию, использующую VPN, отметил Диденок. Пользователи, виртуально сменившие регион, скажем, на Нидерланды, будут видеть рекламу на YouTube. И рекламодатели, имеющие зарубежные аккаунты Google (тоже с помощью VPN), могут таргетировать свои рекламные сообщения на эту аудиторию. Однако с сентября Google уже начала проводить блокировки аккаунтов предпринимателей из России за показ рекламы в других странах, писал Telegram-канал «Профи Маркетинга». Так что пока эта возможность открыта, но нужно учитывать возможные риски.

Эффективность блогеров — миф или реальность?Из-за неоднозначности и сложностей метода продвижения через другие страны рекламодатели чаще прибегают к проверенной тактике — рекламе у блогеров. Но у этого канала нет ряда инструментов, которыми обладал Goole Ads: анализ данных в рекламном кабинете и возможность чётко таргетировать рекламу на заданную целевую аудиторию, рассказывает Кристина Зонова. Это позволяло как развивать канал внутри платформы, так и продвигать товары и услуги на всех пользователей YouTube.

Сейчас для определения эффективности типов продвижения есть свои подходы, отмечает Владимир Кирко. Можно использовать специальные UTM-метки, разместив их в описании, вкладке «Сообщество» или в первом закреплённом комментарии. Так отслеживаются переходы и действия клиентов на сайте или в приложении. Если рекламодатель не захотел использовать подобные метки, то их можно заменить уникальными промокодами или номерами телефонов, и уже по ним считать эффективность акции. Также можно косвенно анализировать успешность интеграции через количество лайков, комментариев и репостов, рассуждает Кирко.

Согласно данным OnlyAccounts.io, бренды готовы платить лидерам мнений именно из-за высокой эффективности рекламных интеграций. Может меняться рынок, отключаться сервисы, но самыми явными победителями в этой ситуации будут оказываться блогеры, в том числе YouTube-блогеры. Даже если YouTube заблокируют на территории России, и зрители перейдут на альтернативные отечественные площадки с работающей монетизацией, инфлюенсеры не сильно проиграют в деньгах. С 2017 года расходы брендов на продвижение через лидеров мнений взлетели на 400% и будут продолжать расти.

Кирилл Диденок, диджитал-продюсер, основатель коммуникационного агентства Didenok Team:

Опираясь на наш опыт, реклама у инфлюенсеров — один из самых рабочих способов. Важно грамотно подобрать персон, которые будут вашими амбассадорами. Отследить их репутацию, изучить контент, аудиторию, глубину удержания просмотров и общую вовлеченность. Правильный блогер и синергия всех этих показателей может дать отличный результат, который превзойдет все ожидания.