Как Казань стала "вторым Римом" рекламного рынка после Москвы
И как локальный оператор наружной рекламы с несколькими щитами в Альметьевске за 10 лет вошел в топ-3 в России
Татарстанская медиагруппа "РИМ" начиналась с нескольких рекламных щитов в Альметьевске. 10 человек, которые в 2013 году задумали эту авантюру, и представить не могли, что в 2023 будут оперировать 22,3 тысячи рекламных сторон, обслуживать сотни крупнейших брендов и размещать рекламу более чем в 500 городах России — от Калининграда до Анадыря. В честь десятилетия компании "Реальное время" побывало в гостях у "РИМа" и побеседовало с его ключевыми сотрудниками. Репортаж — в нашем материале.
"РИМ" не сразу строился
Оператор наружной рекламы "РИМ Billboard" был образован в 2013 году. 10 сотрудников начинали с управления несколькими рекламными поверхностями в Альметьевске — даже не в Казани! Сегодня, через 10 лет, медиагруппа "РИМ" входит в топ-3 операторов наружной рекламы в России.
— Это беспрецедентная история и классная ключевая мысль: Татарстан в качестве игрока наружной рекламы — первый среди регионов России! Мы гордимся тем, что мы — самые сильные и крупные. Центр компетенций находится здесь, и все сотрудники медиагруппы (90 %), за исключением пермского отдела продаж, работают в Казани. Для нас очень важно, чтобы офис оставался здесь! — говорит Игорь Бажан, директор медиагруппы по маркетингу.
Сегодня медиагруппа "РИМ" объединяет несколько компаний, которые могут закрыть практически все потребности клиента в рекламе — не только в наружной, но и в других форматах.
РИМ Billboard — размещение наружной рекламы на собственных рекламных конструкциях в 96 городах России.РИМ Indoor — реклама в лифтах, транспорте, офисных и торговых центрах.РИМ Media — рекламные ролики и интеграции на радио и телевидении.RedTag — медиабаинговое агентство, которое закупает рекламные поверхности для федеральных рекламных агентств.
В периметр компании не входят два самостоятельных агентства — студия интернет-продвижения BS Lab и креативное агентство Brainstore, но их услуги могут быть задействованы в рекламной кампании клиента медиагруппы "РИМ". Ведь эти ребята специализируются на стратегии продвижения клиентов в социальных сетях, вирусной, креативной рекламе — а это бывает очень нужно при разработке комплексной рекламной кампании.
— С 2013 года компания прошла большой путь. Мы постепенно росли, и даже в 2019 году, когда все пророчили, что все будет очень плохо, мы продавали очень много наружной рекламы. Параллельно создавали множество социальных, благотворительных программ, поддерживали малый бизнес Казани (включая бесплатные размещения компаний). И росли! — вспоминает Игорь Бажан.
А еще компания активно развивает отрасль, сформировала Союз операторов наружной рекламы, которые, кстати, сообща добились важного результата: объяснили всей стране, почему закон о едином операторе наружной рекламы, который чуть было не был принят в России в минувшем году — вредный и для государства, и для бизнеса, и обеспечивал бы интересы только одной частной компании.
"РИМ" в цифрах
Ключевой источник продаж — собственная сеть конструкций. Следом идут партнерская сеть и медиабаинг. Основные города присутствия медиагруппы — Казань (здесь медиагруппе принадлежит более 80% конструкций наружной рекламы), Санкт-Петербург, Челябинск, Пермь, Ижевск, Чебоксары, Нижний Новгород, Волгоград, Екатеринбург, Уфа, Самара и другие крупные города России. Масштаб охватов представить сложно, но мы все же попробуем привести некоторые цифры.
В распоряжении медиагруппы 22 336 собственных рекламных сторон.Они расположены в 109 городах и 33 регионах России.Клиентам "РИМа" доступны 11 212 билбордов, 5 348 диджитал-экранов, 1 006 ситибордов, 333 пиллара, 2 557 сити-форматов, 1 122 медиафасада.Здесь работают более 250 сотрудников.Сеть медиабаинга охватывает 590 городов — от Калининграда до Анадыря.В пуле подрядчиков агентства медиабаинга — 465 компаний.В работе у агентства медиабаинга на сегодняшний момент более 200 крупнейших брендов.Федеральная партнерская сеть медиагруппы объединяет более 70 локальных операторов наружной рекламы в 83 городах и 27 регионах страны.
Никита Мосеев, директор медиагруппы по федеральным продажам, объясняет:
— Я руковожу командой, которая обеспечивает более 80% наших продаж по всем направлениям. У нас уникальная команда, мы единственные в России, кто продает наружную рекламу в 110 городах России и еще более чем в 500 городах организует медиабаинг! "РИМ" уникален тем, что наши клиенты по большей части — в Москве, а мы базируемся в Казани и продаем на всю Россию! Наша партнерская сеть непрерывно растет, потому что наши партнеры (локальные операторы наружной рекламы) видят эффективность наших продаж. В отдельных случаях мы увеличиваем их продажи на 300, на 500%!
Кто все эти люди?
Главный "РИМский" маркетолог Илья Бажан во время прогулки по офисному пространству медиагруппы объясняет, что за каждый фронт работ отвечает свой отдел, вся работа четко структурирована. Офис наполнен неформальными деталями. Игрушки на полках. Постеры с портретами киногероев в стилистике картин Энди Уорхола. Арт-объект на стене — слово "РИМ", выложенное из визиток клиентов. Риторический вопрос "Кто все эти люди?", вывешенный на стенке белыми флажками… Все пространства этого уютного опенспейса деловито гудят, как пчелиный улей: здесь работают больше двух сотен человек. И все как-то умещаются.
— Правда, уже становится тесновато — все-таки мы очень серьезно выросли за пару последних лет. Развивая все эти услуги, за последний год мы очень выросли, команда разрослась до 250 человек. Средний возраст нашего сотрудника 32—35 лет, часть из наших ребят релоцировались в Казань из других регионов страны, чтобы у нас работать, — объясняет руками Игорь Бажан.
И показывает: вот здесь работает отдел по локальным продажам, который продает рекламу на собственных конструкциях в Казани и Татарстане. Этажом выше расположилось агентство RedTag, в чьей компетенции находится медиабаинг (суть этой работы — крупный федеральный игрок запускает рекламную кампанию, он обращается к медиабаинговому агентству, которое на выгодных условиях закупает рекламу во всех источниках, интересных клиенту).
Сворачиваем за угол: здесь работает отдел, ответственный за разрастание партнерской сети. Эти ребята договариваются с новыми партнерами и расширяют сеть на разные города. А вот отдел франшизы — ему лишь несколько месяцев, но планы наполеоновские, а рост — не по дням, а по часам.
В отделе маркетинга мы видим ребят с подозрительно серьезными лицами (хотя, вполне возможно, что лица посерьезнели при виде Игоря Бажана — как-никак, шеф пришел!). Они занимаются дизайном, копирайтом, интернет-маркетингом, лидогенерацией, а еще здесь сосредоточено управление платформой ProDigital (о ней мы уже рассказывали, это сервис, который прямо сейчас совершает революцию на рынке гибкого размещений наружной рекламы на диджитальных носителях).
Запросами на рекламу от крупнейших федеральных компаний по всей России занимаются целых два отдела в "РИМе". Первый работает с рекламными агентствами, которые обслуживают федеральных клиентов и закупают для них рекламу, второй занимается теми компаниями, которые предпочитают обходиться без помощи агентств и организуют свои рекламные активности сами.
— Крупные федеральные бренды, которые работают с нами напрямую, заказывают нам спецпроекты под свои нужды. Совсем скоро мы будем предлагать им не только кампании наружной рекламы, но и другие услуги — ведь мы можем не только "наружку", у нас множество других инструментов! — объясняет Игорь Бажан, делает еще пару шагов и показывает, собственно, другие инструменты: РИМ Indoor, отдел, который размещает рекламу клиентов (и федеральных, и локальных) в ТЦ, офисах, на телевидении и радио, в разнообразных медиа.
Илья Фомин — о названии, налогах и диджитал-форматах
Генеральный директор медиагруппы Илья Фомин — "папа РИМский", человек, благодаря амбициям и профессионализму которого Казань за 10 лет выросла до статуса второй столицы наружной рекламы в стране. Он рассказывает о том, как в свое время родилось название оператора наружной рекламы, которое сегодня можно увидеть на 22 тысячах рекламных поверхностей по всей России:
— Когда мы выиграли на торгах несколько рекламных конструкций в Альметьевске, возник вопрос, как же нам назвать нашего оператора наружной рекламы. Основная реклама самого оператора — это табличка под рекламным щитом. Так что техническим заданием было сделать так, чтобы размер этого названия был максимально хорошо виден и чтобы оно хорошо запоминалось. Значит, искомое слово должно было состоять из трех букв. А в каждом нашем договоре раз по 10 повторяется аббревиатура РИМ — "рекламно-информационные материалы". В итоге эту аббревиатуру мы и выбрали в качестве названия, это, можно сказать, профессиональный термин.
Фомин подчеркивает, как цели и задачи компании сообразуются с социальными целями и задачами общества и как "РИМ" помогает развитию Казани. Во-первых, в фокусе компании всегда находятся социальные проекты — те самые бесплатные размещения для малого и среднего бизнеса в пандемию ковида или, к примеру, масштабная помощь приютам для животных. Во-вторых, поскольку "РИМ" — налоговый резидент Татарстана, то, дислоцируя всех своих сотрудников в Казани, компания оставляет в бюджете региона все положенные налоги и сборы. И очень много "РИМ" оставляет в муниципальном бюджете родной Казани:
— Наружная реклама — один из самых эффективных бизнесов с точки зрения государства. Потому что мы платим не только все положенные стандартные налоги, но и огромные платежи уходят в муниципальные бюджеты. В структуре наших платежей в муниципальные бюджеты уходит около половины. Казань — уникальный город, лидирующий по собираемости доходов с наружной рекламы на душу населения. Весь секрет в том, что власти грамотно выстроили систему, разработали схему размещения рекламных конструкций и провели аукционы!
Сегодня фокус компании — реклама на цифровых носителях, которую можно гибко настроить, быстро сменить и креативно сделать. И в этом плане компания возлагает огромные надежды на PRODigital — платформу DSP-закупки наружной рекламы, которая была анонсирована несколько месяцев назад:
— Возможности, которые открывает платформа — революционные, по сравнению с классическим рынком наружной рекламы. Такая закупка гораздо более гибкая, чем классическая: дает гибкость настройки и запуск огромного количества креатива. Именно благодаря такому механизму рынок наружной рекламы вырос даже в 2022 году (который стал крайне тяжелым для всего остального рынка). Локомотивом этого роста становится диджитал-реклама и те возможности, которые она дает! — рассказывает Илья Фомин. — Количество пользователей у нас растет каждый день. Сейчас на платформе более ста клиентов, которые ее попробовали. К ней подключены 44 оператора наружной рекламы по всей России, и это количество растет с каждым днем. В ближайшее время у нас появится новая модель закупки — гарантированный показ, и эта модель повлечет за собой крупных игроков. Сейчас этот формат в основном обслуживает средний и малый бизнес. Ведь мы хотим, чтобы МСП имел доступ к качественной наружной рекламе — это помогает его развитию. Но мы уже тестируем способы размещения на платформе PRODigital проектов для крупного бизнеса: это будут более дорогие форматы. И как только мы определимся с этими механизмами — у нас есть большие планы по выходу в страны зарубежья. Пока ближнего, а дальше будет видно, — оптимистично улыбаясь, завершает беседу Илья Фомин.