Digital-гравитоны для маркетинговых коммуникаций
Сетевое общество представляет собой качественное изменение человеческого опыта. Мануэль Кастельс
Не будем дискутировать на тему, что лучше: онлайн- или офлайн-взаимодействие с потребителем. Доводов в пользу каждого вида более чем достаточно. Но примем данность, что сценарии клиента в обеих моделях значительно разнятся. А онлайн имеет ряд преимуществ: мобильность, портативность, легкая оцифровка данных. Впрочем, у этой модели есть и недостатки: конкуренты находятся от вас буквально в одном клике и потерять клиента, безусловно, проще, чем при офлайн-взаимодействии. Как же сделать онлайн-пространство качественно эффективным с точки зрения вашего бизнеса?
Системный подход. Почему стоит сделать выбор в пользу ИМК?
Вспомним басню Ивана Андреевича Крылова «Лебедь, щука и рак» как пример отсутствия стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Если PR-служба, специалисты по рекламе, дизайну и таргетингу работают автономно, продвигая один и тот же продукт (услугу, решение), вряд ли вы сможете получить целостный результат и устойчивое восприятие бренда на рынке. Стратегия ИМК является той самой волшебной пилюлей, позволяющей «усадить» в одну повозку разношерстный инструментарий и направить его энергию на достижение общей цели.
Аксиома всего, или Несколько слов о маркетинговых столпах
Пока физики всего мира строят теории, объединяющие известные фундаментальные взаимодействия, мы в маркетинге выдыхаем и радуемся, что наша переменная вселенского магнетизма успешно обнаружена и протестирована. И имя ей — СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. Любые маркетинговые активности должны согласовываться с концепцией, разрабатываемой PR-службой. Вся активность, направленная на внешнюю и внутреннюю аудиторию, непременно определяется общим концептуальным началом. Это важнейший, краеугольный камень, игнорируя который можно довольно легко и беззаботно навредить позиционированию любого бизнеса.
После проведения аналитики по рынку, формирования позиционирования и отстройки от конкурентов можно переходить к мапингу сформированных задач на конкретные зоны взаимодействия.
PR Управление информационным потоком во всех каналах коммуникации: СМИ, social media, сообщества. Совокупность инструментов позволяет расширить воронку, а также быстрее реагировать на кризисные ситуации, которые в современном мире зарождаются в онлайн-пространстве, формировать единый и неделимый образ бренда компании в каждом из источников. Стимулирование сбыта Увеличение базовой ценности с целью повышения продаж. Директ-маркетинг Маркетинг прямого взаимодействия без информационных посредников. Прямая рассылка сообщений своей ЦА: e-mail, SMS, мессенджеры. Цифровая реклама Любая форма предоставления рекламных услуг на коммерческой основе. Таргетированная реклама, реклама в СМИ или профильных сообществах. Событийный маркетинг Организация и проведение мероприятий с целью повышения узнаваемости бренда/лидогенерации/информирования о новых товарах или услугах. Контент-маркетинг Повышение авторитета в глазах целевой аудитории с помощью продуцирования нужного и качественного контента. Визуальный маркетинг Визуализация философии бренда, формирование brand book компании для приземления на рекламно-маркетинговые материалы организации. Education-маркетинг Комплекс мер, направленный на информирование потребителя о конкретном продукте/услуге или об отрасли/направлении в целом.
Табл. 1. Маркетинговые направления
В таблице 1 перечислено не более 30% маркетинговых направлений. Однако это те каналы, которые закроют бóльшую часть ваших цифровых точек соприкосновения с аудиторией. Следуя принципу наименьшего усилия Зипфа, сосредоточьтесь на фундаментальных столпах структуры взаимодействия с аудиторией.
Направьте усилия в сторону упрощения
Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще. Альберт Энштейн
Мы знаем о стратегии ИМК и смогли выделить основные фокусы маркетинговых коммуникаций. Что теперь? Нужно сосредоточиться на результате и скоординировать действия коммуникативных отраслей с целью донесения УТП. Делать это нужно последовательными контактами с аудиторией. С каждым сообщением становясь все убедительней, но не навязчивей.
Комплекс мер, направленный на продвижение того или иного решения/услуги, может разниться с учетом:
специфики аудитории; уникальных свойств продукта; ситуации сбыта в стране; отдельно взятой локации.
Однако универсальные цифровые гравитоны, позволяющие организовать омниканальное взаимодействие и последовательное вовлечение, все же существуют.
Инструменты digital-маркетинга идеально интегрируются практически в любой канал коммуникации с потребителем и организуют комфортную среду нативного взаимодействия.
Web-сайт — место, где встречают по обложке
Цифровое лицо вашего бизнеса. Вас встретят и проводят точно по обложке, поэтому не пренебрегайте этим инструментом. Современный потребитель оценивает буквально всё:
Скорость загрузки. Да, пользователю не нравятся медленные сайты, и с большой долей вероятности он закроет страницу, если она грузится более трех секунд. Подробнее об этом можно почитать в исследовании Google. Дизайн. И здесь не просто следование современным трендам, но и соблюдение внутренней корпоративной стилистики. Если вы используете красно-зеленый логотип, а интерфейс ресурса реализован в фиолетово-пастельных тонах, едва ли подобный визуальный ряд вызовет доверие пользователя как к сайту, так и к компании в целом. Общность и гармония визуального ряда должны быть выдержаны в любом маркетинговом материале. Помимо прочего, не стоит перегружать сайт яркими рекламными баннерами, создавая ощущение навязчивости и непрофессионализма. Навигация. Если с первых секунд юзер не поймет, куда и зачем нажимать, чтобы найти нужную информацию, вы потеряете клиента. Продумывайте пути пользователя «на берегу», делайте интерактивные подсказки, используйте онлайн-консультантов. Регулярно анализируйте показатель отказов, выявляйте причины и работайте над его снижением.
Создав качественный, со всех точек зрения вкусный веб-ресурс, вы получаете универсальный полигон для испытаний, который можете использовать буквально для любых маркетинговых задач. Примерим на наши нужды?
PR Распространение инфоповодов, историй успеха компании или продвижение отдельных экспертов в традиционных и social media. Взаимодействие с общественностью во всех каналах коммуникаций с помощью форм обратной связи (политика открытых дверей). Формирование интереса в СМИ, социальных сетях, блогах, форумах, побуждение к коммуникации (обратная связь, призывы к действию, покупке, шерингу контента с релевантными ссылками на необходимые ресурсы). Стимулирование сбыта Скидки, купоны, рекламные акции, розыгрыши, конкурс, начисление баллов, кэшбэк. И многое другое. Директ-маркетинг Призывы к действию в таких каналах, как e-mail, SMS, мессенджеры с активной ссылкой на релевантную страницу веб-ресурса. Цифровая реклама Любая форма предоставления рекламных услуг на коммерческой основе с активной ссылкой на релевантную страницу веб-ресурса. Событийный маркетинг Проведение онлайн-семинаров с анонсом на вашем сайте, автовебинары, записи состоявшихся трансляций. Контент-маркетинг Продуцирование качественного уникального экспертного контента, дистрибуция на страницах сайта. От новостей и экспертных материалов до описания решений и услуг. Визуальный маркетинг Качественные баннеры и промостраницы в фирменном стиле компании, укрепляющие доверие к бренду. Education-маркетинг Обучающий контент или собственная биржа образовательных материалов в плоскости вашего информационного поля.
Табл 2.
Контекстная реклама как способ заявить о себе
Каким бы прекрасным ни был ваш продукт, он бесполезен, если о нем никто не знает. Самый простой способ заявить о себе — организовать контекстную рекламу. Прежде чем выходить на рынок с заявлением, удостоверьтесь, что оно закрывает одну из трех задач: информирует, убеждает, подогревает. Сформируйте верные сегменты. В зависимости от задач установите стратегические промежутки времени для показа. Запомните, что реклама не только формирует потребительский сиюминутный сбыт, но и работает на перспективу установления доверительных отношений с брендом. Именно эта лояльность и станет триггером принятия решения о покупках в будущем. И тут вступают в дело основные факторы:
Узнаваемость. Потребители чаще делают выбор в пользу знакомых торговых марок, чем незнакомых. Крайне важно соблюдать фирменный стиль рекламных креативов. Чтобы, увидев ваш креатив когда-то в прошлом, пользователь смог ассоциировать его с веб-ресурсом, на который он попал из любого другого информационного источника в настоящем. Доверие и ощущение легитимности. Люди больше доверяют организациям, которые вкладываются в продвижение себя и своих товаров. Это подсознательное отождествление с долгосрочным рыночным игроком.
PR Разработка УТП в соответствии со стратегией компании. Повышение узнаваемости бренда. Стимулирование сбыта Подогревающая реклама. Освещение промопрограмм, размещенных на вашем веб-ресурсе. Директ-маркетинг Призыв получать индивидуальные предложения в мессенджере, e-mail или SMS. Цифровая реклама Повышение узнаваемости, укрепление доверия к бренду. Событийный маркетинг Освещение событий, размещенных на вашем веб-ресурсе. Контент-маркетинг Информационная реклама. Повышение информированности о продуктах и услугах. Social media marketing Призыв «подружиться» в социальных сетях и получать информацию в менее формальной обстановке Визуальный маркетинг Качественные креативы в фирменном стиле компании, укрепляющие доверие к бренду. Education-маркетинг Убеждающая реклама. Расскажите, насколько ваши продукты лучше других, познакомьте с ними наглядно, продемонстрируйте и обучите онлайн.
Табл.3 Как контекстная реклама интегрируется в маркетинговые коммуникации
Социальные сети: общайтесь на одном языке
Феномен власти. Пользователь склонен думать, что находится на своей территории и инструменты маркетинга теряют силу в социальных сетях. Однако инструменты маркетинга лишь гибко адаптируются и мимикрируют под инструменты социального взаимодействия. Сообщество бренда в социальных сетях подразумевает создание комфортной обстановки для двустороннего общения, способствует формированию комьюнити и активно использует приемы ситуативного контент-маркетинга. Для того чтобы наладить эффективную коммуникацию в социальных сетях, важно продуцировать различные типы контента, подходящие под аудиторию конкретной соцсети. Пробуйте разные форматы, призывайте к действию, задавайте вопросы, вовлекайте, общайтесь на одном языке.
PR Истории из жизни сотрудников, фото и видео офисов, фотографии мерча. Укрепление лояльности к бренду различным интерактивом с аудиторией, кросс-постинг в социальных сетях. Стимулирование сбыта Розыгрыши, акции. Директ-маркетинг Чат-боты в социальных сетях, кросс-постинг с другими сетями. Цифровая реклама Интеграция в рекламные биржи социальных сетей. Событийный маркетинг Освещение событий, размещенных на вашем веб-ресурсе. Контент-маркетинг Продуцирование качественного уникального нативного контента. Визуальный маркетинг Качественные креативы и видео в фирменном стиле компании, укрепляющие доверие к бренду. Education-маркетинг Обучающий контент в различных форматах в плоскости вашего информационного поля.
Табл.4. Какие задачи ИМК смогут закрыть социальные сети
Почти всё, что мы делаем, получается гораздо более сложным, чем это необходимо Генри Форд
Следуя закону Парето, сделаем вывод о том, что лишь 20% инструментов принесут 80% результата. Используя этот малый процент инструментария, но сосредоточившись на его качестве, вы охватите наибольшее количество точек взаимодействия с целевой аудиторией. А остальной digital-функционал можно проработать позже.
