Специалист рассказал о первых этапах запуска сквозной аналитики интернет-магазина

О десятилетнем пути внедрения сквозной аналитики на отечественном рынке высказался один из первопроходцев — веб-разработчик Марат Ахияров, сооснователь и глава одного из крупнейших интернет-магазинов автоаксессуаров в России Autozs.ru, основатель веб-студии Barsweb, существующей с 2011 года, а также экспертного сообщества для владельцев бизнесов в сфере электронной коммерции Ecom Owners.

2013 год стал годом, когда на рынке постоянно появлялись небольшие интернет-магазины, при этом многие из них просуществовали не более года, но некоторые работают до сих пор. В то время аналитика на таких сайтах ограничивалась установкой Google Analytics или внедрением Яндекс Метрики. Сами системы для аналитики электронной торговли в этих сервисах начали появляться позднее, хотя имели достаточно большую погрешность.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Нам нужно было видеть эффективность каждого канала рекламы, иногда даже не канала, а каждой рекламной кампании или интеграции. Для эффективной настройки рекламных каналов нужно было понимать как ведут себя клиенты приходящие с данного источника трафика на протяжении всего своего жизненного цикла. Даже сегодня тяжело найти сервис с таким глубоким уровнем интеграции.

Особенно остро проблема встала когда начали выявляться проблемы с накруткой заказов в пабликах ВК. Некоторые недобросовестные владельцы каналов рекламы понимали что клиент к ним не вернется если поймет что реклама на канале нерентабельна. Многие покупали интеграции и видели что заказы растут, метрика им показывала что заказы растут с именно того канала с которого накрутили отзывы, но какие именно заказы принадлежат этому источнику они не понимали. И было хорошо если эти заказы просто уходили в отмену, а не возвращались “невыкупом”. Так можно было потерять очень много денег не только на рекламе, но и на логистике.

СОБСТВЕННАЯ СИСТЕМА UTM-МЕТОК

Я решил сделать систему напоминающую реферальную программу в популярных тогда сервисах, например в интернет-хостингах. UTM-метки уже существовали но многие системы аналитики еще не умели с ними работать. Я принял решение разрабатывать собственную систему аналитики, которая полностью полагается на наши собственные разработки внутри Autozs.ru. И сейчас оглядываясь назад мы видим что этот выбор оказался в корне правильным.

Наша система была с очень глубоким уровнем интеграции – человек один раз попавший на сайт, получал метку навсегда, она сохранялась в системе и передавалась на другие его устройства. Таким образом мы в системе видели по какой именно интеграции или рекламному объявлению к нам попал клиент, какой канал или рекламная кампания, вплоть до конкретного объявления и времени давала нам результат.

ПЕРВЫЕ ИНСАЙТЫ

Мы запустили систему и первый месяц весь ушел на оптимизацию рекламных кампаний и источников трафика. Мы как будто прозрели и начали видеть что определенные рекламные кампании не так эффективны, а рекламные бюджеты по ним огромные. Уже в первый месяц мы снизили наши расходы на рекламу при этом увеличив количество заказов почти на 100%.

Еще больше инсайтов:

Еще больше инсайтов для нас открылось когда мы увидели что у большинства клиентов время между первым визитом и покупкой составляет около двух недель! И это при том, что заказы мы могли отправлять наложенным платежом. Доверие между интернет-магазинами и клиентами тогда было минимальным. Люди боялись делать заказ даже на ozon.ru, а популярными были совместные покупки на aliexpress.

ПЕРВЫЕ СУЩЕСТВЕННЫЕ ПЛОДЫ РАБОТЫ

Не смотря на то, что решение помогло нам сделать наши рекламные кампании одними из самых эффективных на рынке. Мы еще несколько месяцев не понимали какими “паразитами” был заражен наш бизнес на тот момент.

Выяснилось что у нас много возвратов по одному из источников трафика – социальная сеть ВКонтакте тогда была на вершине популярности. Эту проблему мы замечали и ранее но просто думали что это “специфика рекламного канала”. Оказалось что на самом деле не порядочные владельцы пабликов ВКонтакте сами накручивали заказы и даже подтверждали их по звонку. Естественно заказы отправлялись наложкой на неизвестные адреса и возвращались “невыкупом”.

Только эти паразиты могли нам навредить так, чтобы бизнес в конечном счете стал нерентабельным. Именно из-за этого многие онлайн-магазины боялись заходить в нативную рекламу в ВКонтакте, а некоторые бизнесы быстро закрывались.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Уже прошло почти 10 лет с начала работы над нашей системой внутренней аналитики. Она несомненно является основной частью нашего маркетинга в Autozs.ru, и достаточно сильно развилась за эти годы. Также система была внедрена в других интернет магазинах в виде собственных аналогов но с такими же целями и результатами.

Мы же получили полный порядок и прозрачный CPO (cost per order) и могли считать полностью прозрачный ROAS (Return on Ad Spend), с учетом всех возвратов и невыкупов по каждой отдельной рекламной кампании и интеграции.

Марина Петрова

Полная версия материала доступна в «ИКС ТВ».