«Соцсеть, которую нельзя называть»: куда ушли пользователи Instagram и вернутся ли они?

«Нельзяграм», «соцсеть которую нельзя называть», «соцсеть с картинками» — такие обороты теперь маскируют Instagram в русскоязычном сегменте. Соцсеть на территории страны запрещена, потому что корпорацию Meta, которой она принадлежит, в марте признали экстремистской. Про сеть стало сложно не только говорить, но и пользоваться ей: чтобы попасть в свой аккаунт, пользователь теперь должен заранее включить VPN. Да и сервисы для подключения постоянно блокируют, поэтому приходится искать новые. К тому же, размещать и продвигать официальную рекламу там теперь тоже нельзя, иначе это признают финансированием запрещенной организации.

Основатель академии Op Pop Art, искусствовед и галерист Анастасия Постригай ведет свой аккаунт в Instagram уже несколько лет. Для нее это самая подходящая площадка: говорить об искусстве лучше с картинками. Вот только аудитория уходит, и другие соцсети не могут компенсировать потерю.

Анастасия Постригай основатель академии Op Pop Art, искусствовед и галерист «Instagram стал умирать постепенно где-то летом, сначала люди подключали VPN, но победила человеческая лень. Люди устали от того, что нужно постоянно включать и выключать его, и мы стали терять постепенно охваты. Мы пользуемся и Instagram, и Telegram, в итоге потеряли аудиторию, потому что охваты в Instagram не равны количеству подписчиков. В Telegram стала очень большая конкуренция, много разных каналов, контента, и люди не успевают просматривать свою ленту. Раньше в Instagram у нас в среднем охваты на пост были 200 тысяч, сейчас ровно вполовину уменьшился охват, и Telegram, к сожалению, не компенсирует эти потери. В первую половину года мы активно использовали VK, но перестали верить в эту площадку, потому что сил требует она очень много. Там нужно в день выкладывать по 3-6 постов, а результата — ноль. Видимо, там нет нашей целевой аудитории».

SMM-специалист Полина Мочалкина работает во флористической среде. Она тоже продолжает вести аккаунты в Instagram, но подписчики теряются, и где найти их снова, непонятно.

Полина Мочалкина SMM-специалист «Если раньше можно было поставить пост на продвижение, набрать новых подписчиков путем платного продвижения даже при небольших вложениях, то после блокировки этот способ абсолютно перестал работать, и единственным способом продвижения в Instagram остались рилсы, органический бесплатный способ продвижения, и платный способ продвижения у блогеров. Но это целая наука — продвижение у блогеров, и не всем она доступна. Абсолютно прекратился прирост подписчиков. Спустя даже полгода, четыре месяца, пять месяцев после блокировки Instagram я чувствовала, что как будто бы это все те же люди и что схемы прогрева, темы для постов — как будто ты ничем их не удивляешь. Те, кто раньше продвигался в Instagram, стали переходить в VK, но там аудитория целевая не поменялась, не было перетекания подписчиков. Там своя аудитория. Во флористической теме у нас женщина 35+ из регионов, а в Instagram вообще не так — там Москва и Петербург до 30 лет».

Как оценило агентство Brand Analytics, количество активных авторов в Instagram в октябре упало как минимум на 20 млн в сравнении с 2021 годом. Уходят подписчики — уходит и реклама. Потери в заработке оценил основатель рекламного и продюсерского агентства Purple Door Алексей Пак.

Алексей Пак основатель рекламного и продюсерского агентства Purple Door «Стало меньше на 30-50% той рекламы, которую мы реализовывали в Instagram. Этот процент либо переформатировался на другие площадки, либо безвозвратно слетел. Приходится использовать различные сервисы по донатам, вести переписку с пользователями или переводить аудиторию на стрим-площадки, где они донатят, выполняют задания. Сейчас блогеры начинают максимально большое количество инструментов для монетизации использовать, потому что рынок рекламный просел, пока еще не восстановился. Аудитория не возвращается в Instagram, это 100%, мне кажется, динамика даже наоборот идет отрицательная — потихоньку аудитории будет все меньше и меньше. У нас нет теперь технической поддержки, аккаунты иногда могут улетать в бан, ты просто даже зарегистрироваться не можешь, у тебя +1 мертвый аккаунт. Это все будет отбивать пользователей. Плюс VK, Telegram и так далее — достаточно самостоятельные площадки, они переводят на себя аудиторию. Есть и блогеры, у которых аудитория выросла за счет инстаграм-рилс, это похожая история на TikTok. Instagram сделал алгоритмы, и теперь оттуда тоже можно доставать себе аудиторию. С учетом того, что с десяток миллионов пользователей точно в Instagram осталось, часть блогеров, наоборот, получают активную аудиторию».

Есть и те, кто готов поставить на Instagram даже сейчас и сделать его основной площадкой для развития своего бизнеса. Такой историей с нами поделилась психолог Виктория. Вместе с коллегами она ведет и продвигает аккаунт психологической студии, чтобы привлечь новых клиентов. Правда, пока получается со скрипом.

Виктория психолог «К сожалению, сейчас невозможно продвигать платно рекламу через Instagram. Это значительно тормозит наше продвижение. Но подписчики однозначно приходят. Мы только в октябре-ноябре активно начали развивать эту студию. Если мы начали с шести-семи подписчиков, то буквально месяц назад было 160, что ли. И рилсы мы недавно начали размещать. Мы размещаемся еще в VK, но там еще сложнее ситуация. Люди уже достаточно заняты и уже напитались различного рода чтивом психологического характера. Поэтому им интереснее смотреть живое видео. В VK отсутствует такая опция, как рилс».

Куда ушли рекламодатели? Отвечает основатель и креативный директор рекламного агентства Players Василий Ящук.

Василий Ящук основатель и креативный директор рекламного агентства Players «Если говорить про площадки, которые, по моей оценке, в первую очередь востребованы рекламодателями, я бы выделил Telegram и YouTube. Кстати, последний запустил формат YouTube Shorts, который показал свою эффективность, то есть я бы назвал его преемником TikTok, и только во вторую очередь VK. «ВКонтакте» по тем размещениям, которые видел я, идет бонусом, чаще всего покупается Telegram с дубликацией контента в VK. Мы видим рост интереса блогеров к развитию на площадке VK, но проблема там в том, что аудитория, которая есть на площадке, не очень активно подписывается на самих инфлюенсеров. В целом сам рынок, если на него смотреть, просел и стал меньше, во многом это обусловлено тем, что крупные международные рекламодатели ушли, а российские еще не успели так активно работать с инфлюенсерами, как делали их западные коллеги. Поэтому я бы оценивал его падение от 30% до 70% — очень большой разброс, потому что у нас до сих пор нет инструмента, который мог бы оценить, сколько денег было в инфлюенс-маркетинге»

Откуда взять упавшие охваты бизнес пока не понимает. Аудитория Instagram, очевидно, уже не вернется, в какие соцсети она перешла, сказать трудно, потому что нынешние охваты публикаций во всех возможных соцсетях все равно не равны февральским. С импортозамещением тоже пока не удается — ни один из российских аналогов еще не привлек аудитории и рекламодателей. Чего стоит только «Россграм», который обещал запуститься в марте, но все еще недоступен для посетителей. Очевидно только, что Instagram теряет лояльных подписчиков постепенно и почти бесследно.