Как с помощью одного рекламного объявления увеличить узнаваемость бренда и объём продаж

Как с помощью одного рекламного объявления решить три задачи: рассказать о продукте, помочь клиенту найти товар в магазине и оформить заказ по выгодной цене? Рекламное агентство MediaInstinct и рекламная сеть SlickJump решили эту задачу при продвижении продукта «Мерц Специаль». Используя механику SlickJump Ultimate, они достигли значительного показателя CTR — 8,78%. Команда проекта поделилась с Sostav деталями реализации кейса.

Цели и задачи рекламной кампанииКлиент планировал:

Увеличить уровень знания бренда «Мерц Специаль». Сформировать у продукта «Драже Мерц» имидж эффективного средства для укрепления и роста ногтей. Основной упор в продвижении нужно было сделать на эффективности средства. Перед клиентом стояла задача увеличить уровень знания не только о бренде, но и о линейке продуктов, и показать клинту, что это научно разработанные средства для поддержания красоты и здоровья.

Решение задачи по созданию имиджа реализовали за счёт содержания нативного формата Ultimate, в котором пользователю предоставляется полезная информация по теме, а бренд при этом помогал в решении проблемы пользователя.

Целевая аудитория: женщина 24-45 лет с доходом выше среднего, интересами и ценностями в сферах здоровья, красоты, молодости, эстетики, поддержания хорошей физической формы.

Конкуренты: «Компливит Сияние», «Перфектил», «Ледис Формула», «Витрум Бьюти», «Солгар».

Сроки реализации рекламной кампании: февраль-апрель 2022 года.

Реализация, описание форматаУникальность формата SlickJump Ultimate заключается в том, что он одновременно выполняет несколько важных для бренда Merz задач:

Благодаря статейному формату объявления отвечаем на вопросы пользователя здесь и сейчас, предоставляем информацию, в которую он погружается глубже, чем делает это, когда видит короткое рекламное объявление. При этом именно бренд является источником экспертной информации, что создает необходимый имидж продукта. Формат SlickJump Ultimate также сокращает воронку, ведущую к продаже. Пользователь может купить товар прямо из объявления, которое не только рассказывает в экспертном формате о товаре, но берет на себя функцию интернет-магазина, и даже - целого агрегатора.Важно, что этот формат не допускает пробелов в статистике. После первого взаимодействия с рекламным объявлением пользователь не уходит на сайт клиента, а продолжает взаимодействовать с объявлением, где мы четко отслеживаем его шаги вплоть до заказа или бронирования товара в аптеке.Таким образом, сама механика таргетирования Slickjump, в основе которой лежит сиюминутнй интерес человека, идеально соответствует задачам бренда Merz.

В основе таргетирования всех форматов SlickJump лежат лингвистические алгоритмы, благодаря которым достигается максимальное соответствие рекламы контенту и наоборот. Фактически для пользователя эти два объекта становятся единым целым. Реклама SlickJump не раздражает пользователей, что положительно сказывается на поведенческих факторах.

В данном случае эта механика идеально ложится на концепцию экспертности в отличие от механик типа look-a-like или банального таргетирования по социально-демографическим параметрам.

Объявление в коротком виде размещается внутри статейного формата, контекст которого полностью соответствует информации, размещенной в рекламной объявлении формата SlickJump Ultimate.

РезультатКоличество показов или загрузки страницы с объявлением: 280 447.

Объявление в статье

Баннер с объявлением был в зоне видимости. Так называемый видимый показ засчитывается только в случае, если минимум 50 % площади баннера находится в активном окне браузера не менее двух секунд.

Количество просмотров: 163 000.

Количество кликов по объявлению: 14 315. CTR: 8,78%.

Объявление в развороте и на мини-сайте

Количество переходов на посадочную страницу внутри объявления: 1 170.

Объявление в развороте и на мини-сайте, взаимодействие с картой аптек (агрегатор аптек «Ютека»)

CR, процент взаимодействия с картой среди тех, у кого она загрузилась: 64,54%.Количество загрузки карты: 10 380. Количество взаимодействий с картой: 5 986. Количество просмотров карты: 9 275.

Пример навигации по объявлению

Итоговые показатели по всей рекламной кампании

Елена Балашова, менеджер группы продуктов Merz Consumer Care Russia:

Благодаря контекстному таргетингу нам удалось прокоммуницировать с горячей аудиторией, максимально заинтересованной в проблеме, и показать рекламное сообщение только тем пользователям, которые реально заинтересованы в продукте прямо сейчас.

Кроме того, технологическая платформа SlickJump анализирует не только совпадения по отдельным ключевым словам, но и релевантность всей страницы запросу, что способствовало точности попадания в ЦА и напрямую отразилось на CTR и конверсионных показателях рекламной кампании.

По итогам размещения фактический CPA по взаимодействиям с картой — составил всего 99 рублей, а CR% - 64%.

Результаты кампании считаем успешными.

Состав творческой группыMedia Instinct

Екатерина Тихонова, руководитель группы по планированию рекламы в цифровых медиа.

Кристина Вострецова, старший планнер.

Merz

Елена Балашова, менеджер группы продуктов Merz Consumer Care Russia.

SlickJump

Денис Крехтунов, директор по развитию бизнеса.