Елена Мельникова, МТС: о data-driven подходе и изменениях в маркетинговых стратегиях

Директор по рекламным технологиям МТС Елена Мельникова рассказала Sostav о том, как повлиял на рынок рекламы уход западных игроков, насколько важны инструменты кросс-канальной аналитики и какие точки роста есть у компаний в нынешних условиях.

Как законодательные и геополитические изменения 2022 года отразились на рекламном рынке?

Западные сервисы весной прекратили работу в России, и оставшиеся каналы оказались перегреты, но требования к эффективности и измеримости рекламных размещений остались на прежнем уровне. Желание получить результаты при меньших бюджетах заставляют маркетологов искать новые подходы к тому, где и с помощью каких инструментов размещать рекламу. Мы наблюдаем столкновение двух противоположных концепций. С одной стороны, стал популярен маркетинг, в основе которого – знания, полученные в ходе анализа массивов потребительских данных и предпочтений, с другой — подход, базирующийся на вере в эффективность и качество того или иного инвентаря.

Многие придерживаются концепции data-driven, основанной на изучении данных и появившейся в начале 2000-х. В её основе - анализ большого массива данных. Решения принимаются в результате обработки данных по заданным параметрам, а конверсию обеспечивает умение в нужный момент показать рекламу тому, кому она наиболее интересна. В частности, один из ключевых трендов этого года — рост популярности брендформанс-подхода, который помогает добиться увеличения целевых метрик и одновременно усиливает знание о бренде, и перфоманс-подхода, который направлен на выполнение KPI здесь и сейчас. Подтверждение этих трендов — с начала года спрос на программатик за счет ретаргетинга на данных МТС вырос в десятки раз, больше чем в 2,5 раза с начала года вырос спрос на таргетированные SMS.

В то же время в последние годы на российский рынок вышло много новых рекламодателей. Они энергично осваивают очевидные стратегии, которые ранее были на слуху и уже пройдены зрелыми игроками рынка. Многие из новичков при запуске рекламных кампаний ставят в приоритет веру в инвентарь, что было распространено в 90-е. Подход data-driven среди них менее популярен.

При этом не всегда причина отказа от использования технологий больших данных кроется в идейных соображениях. Некоторые компании не могут себе позволить внедрения инструментов и культуры аналитики, так как это требует больших затрат, а в новой реальности рекламодатели вынуждены экономить.

В этом году российский рынок покинули в том числе технологические платформы. Как это повлияло на рекламный бизнес?

Серьёзным потрясением этого года стало освобождение сегмента рынка динамического ретаргетинга, от чего сильнее всего пострадала сфера электронной коммерции. Во многом это связано с тем, что такие технологические компании как Criteo и RTB House прекратили работу в России. По уровню результативности в настройке ретаргетинга пока никто не смог повторить их результат, им уступал даже Google.

Эти компании делали солидные финансовые вливания в развитие технологии работы с большими данными, и для повторения их успеха требуются серьезные инвестиции в серверные мощности и кадры, что не все российские компании могут себе позволить. К тому же, для разработки таких систем нужно проводить много экспериментов, которые не обязаны приносить прибыль на старте. Не все игроки к этому готовы. Кроме того, для разработки эффективных инструментов ретаргетинга нужны высококлассные специалисты в области искусственного интеллекта. Их труд высоко оплачивается, а для их удержания нужны масштабные и интересные задачи. Несмотря на это, на мой взгляд, сложности не остановят развитие рынка, и мы находимся на пороге появления новых российских инструментов ретаргетинга.

Насколько быстро и эффективно происходит замещение ушедших платформ?

Однозначно это происходит не так быстро, насколько нужно отечественным рекламодателям, хотя базовое положение дел неплохое. Если в странах Ближнего Востока 80% дижитал-потребления приходится на Google и Facebook (запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой в России), то Россия все же менее зависима от глобальных сервисов и технологических решений. В нашей стране уже есть отечественный браузер и крупная соцсеть, появляются и новые площадки. Бизнес активно перераспределяет бюджеты на новые платформы и инструменты. Так, в этом году прирост клиентов рекламной платформы МТС Маркетолог составил почти 50% в сравнении с прошлым годом.

При этом мы видим, что за компаниями из западных соцсетей в отечественные перешло только 10−30% аудитории. Соответственно, самыми пострадавшими в этой ситуации оказались даже не рекламодатели, а контент-мейкеры. Если мы получим свою «блогероцентричную» платформу, то она будет пользоваться огромной популярностью на рынке.

Какая соцсеть могла бы в перспективе занять эту нишу?

Думаю, что узко смотреть только на соцсети. С глобальной точки зрения на рекламном рынке изменились тренды потребления. Раньше товары искали в поисковике, а теперь на маркетплейсах, о чём раньше мы не могли даже подумать: в этом году феноменально выросла выручка, например, Ozon.

Сложно предсказать, какой канал завтра окажется самым эффективным на рынке. Я не верю в универсальный инструмент. Важнее определить, какой канал будет привлекательным для конкретного пользователя и продукта.

Поменяется ли в текущих условиях роль традиционных и цифровых каналов рекламы?

Не бывает хороших и плохих каналов, есть комбинация каналов, которая максимально подходит для определенного бизнеса, контакта с аудиторией. Для одной категории пользователей подойдёт реклама на телевидении, для другой — наружная реклама, но как бы ни был результативен тот или иной канал, в одиночку ни один из них не сможет обеспечить бесконечный поток лидов. Нужно подключать системы кросс-канальной аналитики, изучать свою аудиторию и планировать размещения в нескольких каналах так, чтобы получился качественный медиамикс. Брендам нужно успевать отвечать на такие потребности рынка – как самостоятельно, так и в партнерствах с другими игроками. Так, в октябре этого года в партнерстве с компаниями AdMetrix и Russ Outdoor мы создали продукт профилирования пользователей, который работает на основе Big Data МТС и соответствует индустриальному стандарту измерений наружной рекламы. В этом проекте мы выступили не просто как источник данных, но как поставщик AdTech-решений, который на своей стороне обрабатывает данные, обогащает их и приводит в соответствие со стандартами рекламного рынка.

К тому же, рекламные каналы постоянно меняются, растет популярность новых платформ, например стриминга на WASD.TV. Носитель может быть любым, а внимательное отношение к выбору целевой аудитории останется актуальным вне зависимости от того, где мы будем показывать рекламу — в онлайн-играх или метавселенной. Если один потребитель лучше реагирует на рекламу с кошечками, а другой — с собачками, то нам нужно использовать технологию показа им персонализированной рекламы, даже когда они находятся в одном и том же пространстве.

Конечно, без инвентаря не может быть никаких размещений, но мы верим в подход data-driven и планируем подключить к нашей платформе инвентарь независимых и премиальных паблишеров, которые остались без инструментов монетизации после ухода Google.

Думаю, за счёт автоматизации можно будет давать возможность каскадной аукционной закупки, и от этого паблишер выигрывает, потому что сможет получать экстра-маржу на самых конверсионных моментах размещения для важных для рекламодателя аудиторий.

Какие точки роста есть у компаний в нынешних условиях?

Для малого бизнеса основная точка роста — это клиентский опыт, то есть работа с интерфейсами, повышение удобства обслуживания. Для крупных рекламодателей, которые привыкли работать через агентства, не так важно бросать силы на совершенствование телефонной поддержки продаж или UI/UX, но для малого бизнеса это становится одним из ключевых факторов успеха.

Для крупного бизнеса зона роста - в выстраивании маркетинговой стратегии и кросс-канальных механиках, которые помогают увеличивать объёмы продаж. На рынке не так много специалистов, которые глубоко разбираются в новых инструментах аналитики и отчетности. Многие хотят использовать технологии больших данных и рисуют красивые графики, но не все понимают, какие выводы из них делать. Мы видим, что востребованность специалистов по аналитике и навыкам работы с data-driven инструментами в ближайшее время в России будут только расти.