Вызовы, которые изменили российскую интернет-рекламу

Уход зарубежных компаний, сокращение количества рекламодателей, ограниченность ресурсов стали ключевыми проблемами, которые осложнили работу медиакоммуникационной индустрии. Еще одним серьезным вызовом для рынка стало принятие законодательной инициативы, связанной с маркировкой интернет-рекламы.

Несмотря на это, по итогам третьего квартала 2022 года самые пессимистичные прогнозы не оправдались. Согласно отчету Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), сокращение объемов рекламного рынка составило около 6%. Эксперты медиакоммуникационной индустрии шестого Национального рекламного форума в аналитическом материале, подготовленном специально для ТАСС, разбираются, как рынок готов справляться с вызовами, которые существенно влияют на его состояние.

Сохранение эффективности рекламы при потере части рекламодателей, площадок, технологий, кадров

Согласно официальным данным, ежемесячная аудитория Рунета насчитывает свыше 100 миллионов человек. Рынок интернет-рекламы столкнулся с неоднозначной активностью интернет-пользователей: аудитория по-прежнему взаимодействует с запрещенными социальными сетями, даже несмотря на опасность утечки персональных данных через VPN-сервисы. Рекламодатели ограничены в использовании заблокированных площадок и перераспределяют бюджеты для продвижения в те каналы, где поток аудитории менее активен.

Прогнозы, сделанные в марте текущего года о возможном падении объемов рынка рекламы на 40-70% в 2022 году, реализовались в минимальной степени, о чем заявили эксперты шестого Национального рекламного форума. Согласно оценкам цифрового оператора наружной рекламы Gallery, произошло серьезное сокращение целого сегмента рекламодателей, например, такого как автопром. Несколько снизилось присутствие компаний из сферы торговли. Однако отечественный бизнес активно заполняет рекламный эфир. "При этом мы увидели перераспределение в пользу российских компаний - так, вырос сегмент „Интернет-ресурсы и услуги“, также в наружную рекламу пришли рекламодатели из среднего и малого бизнеса", - отметил представитель Gallery.

Игроки рынка приспособились к работе с performance-инструментами, поисковой и медийной рекламой, видео и DOOH.

Резкое сокращение инструментов открыло для рекламодателей новые возможности продвижения: интеграция в e-com, геймификация креативов, работа с мессенджерами, инфлюенсерами и т.д. Согласно последним наблюдениям проекта Cross Web Mediascope (вся Россия, население 12+, desktop & mobile, октябрь 2022, доля категории, % от суммарного времени, проведенного в интернете), представленным на шестом Национальном рекламном форуме, доля интернет-аудитории перераспределяется по следующим каналам: 20% социальные сети, 18% видео, 16% мессенджеры, 10% игры, 3% e-com.

Адаптация рекламных агентств во время кризиса привела к тому, что клиентам предлагают использовать максимум возможностей среди доступного инвентаря и внедрять новые решения, которые будут соответствовать ожиданиям бренда. Михаил Дубровин, директор по диджитал-направлению NMi Group, рассказывает о наиболее полярных инструментах: "Во-первых, следует отметить традиционные размещения на крупных площадках с проверенной аудиторией, например на yandex.ru, rambler.ru, rbc.ru, lenta.ru и других. Во-вторых, растет популярность размещений в Telegram и на маркетплейсах, для некоторых рекламодателей это двукратный рост и более. В-третьих, на высоком уровне находится контекстная реклама. Сейчас многие все еще в поиске альтернатив для YouTube и Facebook (принадлежит компании Meta Platforms Inc., которая признана экстремистской организацией и запрещена в России). Ключевые критерии эффективности: максимальный охват, удобный интерфейс и большое количество бесплатных опций".

Актуальным остается вопрос о перспективах развития цифровых коммуникаций в следующем году. Оценивая серьезность произошедших перемен на рынке интернет-рекламы, эксперты выступают за выработку гибридных решений, которые в конечном счете приведут компании к бизнес-росту. Сейчас оффлайн-данные существуют обособленно, в то время как веб-сайты и мобильные приложения синхронизируют информацию о нескольких пользователях вместо одного покупателя. Это приводит к нерациональному увеличению доли рекламных расходов и не открывает возможности для масштабирования.

"Таким образом, рекламные инструменты уже не несут прежней ценности, а их ограниченность не позволяет бизнесу расти, как раньше. Поэтому мы с командой уверены, что только внедрение омниканального подхода позволит бизнесу увеличить объем продаж и усилить эффективность маркетинга. У нас есть готовые решения, которые мы уже внедряем индивидуально под каждого клиента в стратегиях на 2023 год", - сообщает председатель комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) по Mobile Ad Михаил Цуприков, руководитель мобильного департамента в MGCom.

Неустойчивость в медиапотреблении - это лишь малая из зол, с которой пришлось столкнуться рынку. В таком режиме роль долгосрочной стратегии для брендов несколько снижается, повышается роль тактического планирования, так считает Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса "Газпром-Медиа". Здесь под тактикой следует понимать не только коррекцию коммуникации брендов оставшихся на рынке, но и создание новых брендов взамен ушедших. Эксперт уверен, что в 2023 году следует ждать много новых запусков, которые серьезно потеснят на полках "молчунов".

"Сам мир вокруг нас стал хрупким, неустойчивым и сложно прогнозируемым. Многим уже, вероятно, знакома теория VUCA-BANI мира, если вы еще с ней не сталкивались, рекомендую обратить на нее ваше внимание. Если принять концепцию хаоса и неопределенности как данность, в том числе в части поведения аудитории, я бы предложил выделять наименее волатильные СМИ и аудиторные сегменты и делать их основой вашей коммуникации. Абсолютно точно я бы не рекомендовал сужаться лишь до digital-среды, она наиболее волатильна и „оскудела“ на фоне ухода крупных платформ и решений. Огромная часть денег „ушедшего“ YouTube в 2022 году вернулась на ТВ именно по этой причине", - подытожил Алексей Филия.

Временные трудности в функционировании рекламной экосистемы не меняют ключевого назначения интернет-рекламы. По мнению Бориса Омельницкого, президента АРИР, на разных стадиях состояния экономики она остается самым доступным и эффективным инструментом для привлечения клиентов и покупателей в бизнес любого масштаба. "При этом во время кризисной фазы экономики инфраструктура, связанная с цифровыми коммуникациями, начинает увеличивать свою роль и более активно предлагать предпринимателям готовые решения не только для рекламирования, но и для размещения электронных витрин, приема звонков, заказов, услуг и даже складирования и доставки. Интернет-реклама с оплатой за результат позволяет гарантировать продажи и сохранять бизнес рентабельным», - комментирует Борис Омельницкий.

Обеспечение технологического развития рынка при потере части международных коммуникаций

Больше половины российских компаний, пользовавшихся ранее иностранными программными наработками, лишились технической поддержки. Это привело к тому, что 76% компаний задействуют внутренние ресурсы для создания и внедрения IТ-решений.

Технологии являются опорной силой развития цифровой рекламы. Некоторые рекламные агентства и группы уже давно выбрали путь инхаус-разработок: Group4Media, СберМаркетинг, OMD OM Group, ОKKAM, сейлз-хаус "Газпром-Медиа" (запуск Getintent) и др. Те, кто пошел по пути создания собственных решений, рассказывают, что они научились воспроизводить международные алгоритмы с необходимой адаптацией к российским данным, технологиям, партнерствам и медиаплощадкам.

По словам директора агентского направления СберМаркетинга Анны Ветринской, некоторые инструменты до сих пор трудно заменить, например, Google Campaign Manager 360. Инструмент использовался как DCM, который позволяет оценивать цифровые рекламные кампании в формате 360. Ушли также все крупные иностранные сервисы для ретаргетинга, что особенно критично для индустрии e-commerce. Теперь у рынка есть запрос на российские аналоги таких решений. Ощущается недостаток перформанс- и мобильного инвентаря: здесь происходит увеличение ставок и рост конкуренции в тех инструментах, которые еще доступны на рынке, особенно явно это видно в четвертом квартале 2022 года.

При этом объединение интеллектуальных ресурсов помогает в изменении сложившейся ситуации."Вместе с трудностями появились и точки роста. Мы активно помогаем российским разработчикам маркетинговых решений, а также создаем и развиваем собственные инструменты. Например, у нас есть эконометрические модели на базе AI, а также MRM-система с дашбордами. Все эти инструменты позволяют нам эффективно решать маркетинговые задачи клиентов и повышать отдачу от медиаинвестиций", - заявила Анна Ветринская.

Ситуация с обеспечением технологического инвентаря и сервисов на рынке осложнена уходом тех зарубежных компаний, которые предоставляли уникальные решения для российской диджитал-индустрии. Председатель комитета АРИР по AdTech Innovations & Startups, CEO & Co-Founder AstraLab Иван Парышев, называет их продукты "топливом для продаж брендов". Существенный вклад формировали рекламные инструменты Google, но также важны ретаргетинг-решения Criteo или охват уникальной аудитории через TikTok. "Изменения породили четкий запрос рынка на новые инструменты для повышения продаж. Мы видим, что большая часть AdTech-игроков российского рынка только увеличивают найм R&D отделов. Без этого никак, так как если раньше большинство игроков строили свои продукты „вокруг“ решений глобальных компаний, то теперь им предстоит заменить их. А это совсем другая и новая для всех задача. Я уверен, что в ближайшие 3-5 месяцев мы увидим новые и выдающиеся результаты локальной рекламной инфраструктуры", - оптимистично полагает эксперт.

Чтобы избежать сильного спада на российском рекламном рынке после ухода зарубежных компаний, стоит заниматься активным инвестированием в прикладные инструменты, которые помогут брендам выстраивать свое продвижение. "Следует разделять уход медиакомпаний и уход бизнеса, так как эффект существенно разнится. В первом случае с уходом Мeta (признана экстремистской организацией и запрещена в России) и приостановкой монетизации со стороны Google существенно сократился объем медиа-инвентаря. Для рекламодателей это стало большим ограничением. Для медиа и MarTech-решений - вызовом для изучения новых подходов. Но не менее значим уход крупных брендов, их стратегическое медиапланирование было ключевым драйвером стабильности медиарынка. Эти бренды обеспечивали спрос инвентаря, драйверили развитие новых маркетинговых технологий во всех медиаканалах. Соответственно, ожидаемый эффект - это потенциальное сокращение динамики, своего рода рецессия. Мы в BridgeTech и в Platforma делаем все, чтобы избежать этого и предоставить отечественному рынку новые технологичные решения. Но последнее слово за представителями бизнеса. Мы очень надеемся, что они видят потенциал рынка и будут делать ставку на развитие и медиаинвестиции", - прокомментировали Дмитрий Казаков, владелец продукта в Platforma, и Михаил Фиронов, CPO Bridge.

Доля инвестиций в MarTech от общего объема венчурных вложений крайне мала. Для сравнения: в 2021 году она составила 3%, в первом полугодии 2022 года - 4%. Развитие технологических инструментов на стыке маркетинга и рекламы также осложнено на фоне внешнего кризиса.Сергей Ефимов, руководитель рекламного бизнеса Почты России, отмечает, что все аналитики сейчас сходятся в одном: на отечественном рынке технологий стремительно растет роль государственных и вертикально интегрированных компаний. Согласно отчету аналитической компании Dsight, за первое полугодие 2022 года 33% венчурных инвестиций в России сделаны со стороны госкорпораций и фондов. "Важно понимать, что на текущий момент, кроме инвестиций, они же обеспечивают и спрос на услуги в этой области. Думаю, всему технологическому рынку нужно быстро перестраиваться на умение работать с госкомпаниями, и надеюсь, что это движение будет также происходить и в обратную сторону. Вместе с тем, я искренне уверен в том, что именно в такие тяжелые времена возрастает роль „гениальных гаражных стартапов“. В России масса ярких и талантливых предпринимателей, продуктологов и программистов. Я знаю некоторое количество решений, которые сейчас готовятся к запуску и имеют все шансы выстрелить в ближайшее время", - оценивает перспективы роста технологий Сергей Ефимов.

2023 год должен быть направлен на решение проблем, которые не способствуют устойчивому вектору развития интернет-рекламы. По мнению Бориса Омельницкого,в текущий момент главный вызов для рынка - необходимость на ходу перестраивать работу, чтобы внедрить требования закона "О рекламе", связанные с маркировкой интернет-рекламы. Необходимо выделять ресурсы для обучения рекламодателей, а также процедур получения токенов, работы с ОРД, сверок с данными в ЕРИР и т.д. "Бизнес сохранил бюджеты для рекламной отрасли, и мы видим опережающий рост рекламной выручки интернет-компаний, продолжающих развивать бизнес в России. В 2023 году необходимо снизить давление от регулирования с неочевидной пользой для экономики, и все вызовы, связанные с интернет-рекламой, решать в процессе совместных переговоров государства и делового сообщества", - отмечает президент АРИР.

Гибкость и осознанность - эти два слова должны войти в обиход специалистов по интернет-рекламе. Создание креативных, прорывных решений и партнерское взаимодействие должны стать новыми ориентирами для рынка интернет-рекламы. Развитие отечественных технологических решений - это не вызов, а стратегическая задача, выполнение которой приведет к новому развитию цифровой рекламы и сделает заметным вклад ее участников в цифровую экономику.