За последние два года кризис стал обычным состоянием для бизнеса, но обойтись без рекламы в современном мире нельзя, поэтому приходится пересматривать маркетинговые бюджеты и бизнес-процессы. Как изменится рынок после кризиса и какой будет реклама, рассказывает руководитель департамента медийной рекламы « Авито » Виктория Шумилина.
Что происходит с рынком в 2022 году Ещё в марте рекламная группа OMD OM Group оценила, что каждый месяц, пока идёт спецоперация, российская рекламная индустрия сокращается на 5%. Однако в конце первого полугодия 2022 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала, что за все это время рынок сократился только на 6% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. В основном из-за того, что ушли крупные зарубежные рекламодатели и перестали работать известные интернет-площадки. Больше всего упала реклама в интернете — на 34%. Кроме того, по данным АКАР и NMi Group, в августе 2022 года лишь 22% рекламодателей думали отказаться от рекламных кампаний в этом году, а 40% планировали и вовсе увеличить бюджеты на продвижение во втором полугодии 2022 года и в 2023 году.
Другой вызов, с которым столкнулся рынок — трудовая миграция. К тому же в сервисе по поиску работы Facancy отметили сокращение рабочих мест — по данным сервиса, число вакансий уменьшается намного быстрее, чем число уехавших или ушедших из отрасли. Количество предложений для маркетологов и креативщиков ушло в дефицит с 0,4 до 9,6, согласно коэффициенту востребованности (соотношение числа вакансий и релевантных откликов). Сейчас спрос на соискателей значительно ниже, чем предложение. На это повлияли уход западных компаний, закрытие стартапов, сокращение бюджетов, ограничения на удаленную работу и другие факторы.
Кризис — это точка ростаТрадиционно осенью у компаний повышается рекламная активность, потому что нужно расходовать запланированные бюджеты, чтобы их сохранили в следующем году. 2022 год не стал исключением. Если компания не израсходовала запланированные средства, из этого, как правило, делается простой вывод — деньги не были нужны в таком объёме, а значит, в следующем году можно их сократить. Но из-за ухода и запрета иностранных площадок меняются каналы коммуникации, форматы и инструменты. И если раньше можно было просто направить средства на рекламу в запрещенных нынче соцсетях, то теперь приходится искать другие, схожие по эффективности инструменты маркетинга.
Также сегодня появляются локальные бренды, которые раньше считали рекламу необязательной статьёй расходов. Они начинают активно использовать маркетинг и обращаются к агентствам за экспертизой в маркетинге и креативе. Малый и средний бизнес тестирует и экспериментирует: что работает, а что — нет. По оценкам OKKAM, рынок крупных рекламодателей по итогам 2022 года упадёт на 25% и более. Но это падение частично компенсируют МСП, а также государство в качестве «Национальных приоритетов». Все это даёт возможность рекламному рынку расти, но при этом заставляет адаптироваться под новые условия работы и запросы.
Именно поэтому уже в следующем году мы увидим очень изменившийся рынок. Во-первых, всегда появляются новые инструменты, а старые перестают работать — так было с появлением интернет-рекламы и соцсетей. Во-вторых, сказываются экономические кризисы, потому что первыми под сокращение, как правило, идут маркетинговые бюджеты. И в 2008 году, и в 2013 году экономическая ситуация в России влияла на любой бизнес, который присутствовал в тот момент в стране. Возможно, это не было так заметно, как сейчас, — тогда диджитал был не настолько развит, бюджеты были скромнее. Но в любом случае всем приходилось перестраиваться.
Кроме того, российский рекламный рынок отстает от мирового. С одной стороны, у зарубежных брендов на нашей территории были большие бюджеты и опыт. Сейчас мы по-прежнему смотрим на лучшие международные практики, адаптируем их под наш менталитет и тестируем локальные идеи. А с другой — за Западе более продвинутые инструменты для рекламы, и для нас сейчас есть возможность прокачать собственные площадки. После февраля заметный рост количества уникальных пользователей (DAU) был в Telegram — на 35%, также небольшой рост DAU есть у VK и « Яндекса» — 12% и 9% соответственно. Помимо этого, появился интерес к продвижению на маркетплейсах и классифайдах — это фактически новый инструмент перфоманс-маркетинга, на который сейчас идёт основной упор. Помимо прочего, это эффективный инструмент для малого и среднего бизнеса.
Значимые изменения мы увидим уже в начале 2023 года — они будут связаны с продуктами. За прошедшее время компании, которые создают рекламные технологии, адаптировались к ситуации и выбрали для себя векторы развития. Например, маркетплейсы и классифайды придумают у себя новые форматы рекламы для бизнеса. Совсем скоро площадки начнут больше заявлять о новых возможностях для рекламодателей, а агентства будут их продвигать.
Роль агентств меняется Сейчас рынок оживает, появляются новые игроки, которые обращаются к локальным и сетевым агентствам. Настала пора тендеров, которая продлится до весны. Но в последнее время крупные агентства лоббируют идею отказа от тендеров, потому что хотят перейти на прямые договоры.
Впрочем, это вряд ли достижимо: рекламодателям нужно эффективно потратить выделенные бюджеты, а для этого они делают запросы в несколько агентств и выбирают то, которое предложит лучшие условия. Возможно, после работы над тендерным проектом заказчик вернется в агентство с другим проектом напрямую, если ему понравится сотрудничество. Но совсем без конкурсов не обойтись.
Сейчас работа с агентствами — это возможность получить большую экспертизу без найма штата. Во-первых, у них есть опыт работы с крупными и международными компаниями. Во-вторых, выше экспертиза при работе с новыми инструментами — они уже попробовали их на разных сегментах бизнеса и получили результаты. Ещё сейчас развивается официальная реклама в Telegram, но доступ к инструментам есть только у агентского бизнеса (но не у всего), поэтому при желании запустить официальную рекламу компаниям придется обращаться к подрядчикам.
У российских креаторов развязались руки Работа с международными брендами всегда означала множество этапов согласований, в том числе на уровне головного офиса. Кроме того, порой идеи спускались сверху, и российским маркетологам оставалось только адаптировать их под местный рынок. Это в какой-то мере ограничивало развитие креативности, а сейчас у сотрудников рекламного рынка больше возможностей творить, экспериментировать с инструментами и реализовывать свои креативные идеи. Также активно развивается малый и средний бизнес — этим сегментам исторически проще тестировать новые возможности и экспериментировать с рекламой. Кроме того, мы все еще можем вдохновляться зарубежными кампаниями и изучать лучшие мировые практики. Все это положительно скажется на развитии рекламного рынка.
Что в итоге Медийная реклама на маркетплейсах и классифайдах (баннеры, видео, спецпроекты и прочие форматы) — перспективный канал для маркетинга.