Маркетинговые коммуникации в новой реальности: интервью с CEO компании Unisender

В условиях неопределенности компаниям приходится не только иначе планировать развитие и больше поддерживать команду, но и по-новому выстраивать коммуникацию с аудиторией. Важно разработать верную стратегию, правильно расставить акценты, использовать надежные инструменты и каналы. О том, как меняются маркетинговые коммуникации, рассказывает Максим Соловьев, CEO сервиса email-рассылок Unisender.

Максим Соловьев

CEO сервиса email-рассылок Unisender

Почему email-рассылки не теряют популярности?

Email-адреса до сих пор остаются основным идентификатором человека в сети. Когда ты регистрируешься на вебинар или что-то покупаешь, то у тебя везде требуют email. И бизнес строит свою коммуникацию и работу с тобой как с лидом или клиентом на основе твоего email в первую очередь. Отсюда же идет история про связки email с cookies, с интересами и так далее. Это первый момент.

Второе: email практически гарантирует, что если ты напишешь человеку письмо, то он его получит. Да, он может его не посмотреть, но маловероятно, что из-за особенностей самой системы месседж не дойд ет до адресата. Поэтому, например, существуют транзакционные сообщения, когда банк что-либо присылает.

То, что до человека всегда можно достучаться через email, сейчас особенно важно. Мы и раньше говорили об этом в рекламных кампаниях. Например, ты предприниматель, делаешь свой инфобизнес, собираешь аудиторию в соцсетях. Ты хочешь, чтобы анонс увидели все твои подписчики, которых ты собрал по рекламе, за которых ты платил деньги (в большинстве случаев) — но тебе нужно еще соцсети заплатить, чтобы показать им сообщение. Тут возникает вопрос: почему? Я же их купил, а мне еще кому-то платить нужно. Да и вдруг соцсеть подкрутит какие-то алгоритмы — и мне все больше и больше придется платить, чтобы коммуницировать со своей аудиторией.

Email решает этот вопрос: вот твоя база, делай с ней что хочешь. Можно коммуницировать с аудиторией супердешево. Email-рассылка — вообще самый дешевый канал для коммуникации с пользователями. Он стоит копейки в отличие от СМС-рассылок, рассылок в мессенджерах или продвижения в социальных сетях.

Социальные сети идентифицируют пользователей по email, и можно строить схожие аудитории в разных сетях. Иначе говоря, находить в новой соцсети таких же ребят, как твои клиенты, и на них таргетироваться, а значит, и более дешевую рекламу делать.

На какие каналы коммуникации стоит обратить внимание?

«ВКонтакте» сейчас такой Дикий Запад: все туда пошли, все что-то пробуют. И понимают, что инструменты, которые работали в других социальных сетях, там не работают. Все начинают наращивать эту компетенцию. Важно не проиграть эту гонку и идти в толпе первых, кто будет получать трафик с аудитории «ВКонтакте». А еще — правильно взаимодействовать с этой аудиторией. Поэтому мы со своей стороны аккумулируем сейчас ресурсы и экспертизы, чтобы работать в «ВКонтакте». Я бы всем рекомендовал это делать: те, кто будет уже позже заходить, будут под номером два, а очень прикольно быть номер один.

Еще есть Яндекс Дзен, но мы пытались там делать контент — и не очень зашло. У нас лучше получалось в своем блоге писать: это больше трафика приносило. Мы пробовали аудиторию Дзена, и там больше нужен такой сторителлинговый подход к статьям. Мы для себя решили, что будем пробовать второй раз зайти на Дзен, потому что это, очевидно, одна из площадок, которая получает сейчас трафик. Глупо будет просто не использовать этот ресурс.

Мы, имея не самый удачный опыт, все равно будем пробовать, потому что нужно идти за своей аудиторией. А как иначе? Ее получит кто-то другой, если тебя там не будет. Я знаю по отзывам ребят, кто делал упор на Дзен, что они очень большие бенефиты получают от органического трафика. Причем быстрее, чем они у себя в блоге контент размещали. Такое ускоренное SEO.

Точно стоит обратить внимание — это недорого. Раньше нужно было там длинные статьи писать, но сейчас подходят и короткие посты. Можно пробовать с обычным контентом туда выходить, без сильной специфики.

Ну и «Телеграм». Это удобный инструмент в том плане, что там можно ботов запускать и автоматизировать свои коммуникации. Говорят, что email — это спам, но если ты делаешь качественный контент, то тебя не воспринимают как спам. «Телеграм» — это как email. Если ты пишешь качественный контент, то выигрываешь в конкуренции, прорываешься через спам и выделяешься среди других групп. Если ты делаешь фокус на грамотную коммуникацию, на хорошую подачу контента, то это просто рабочий инструмент со своей аудиторией, которую можно использовать.

Как изменилась работа Unisender?

У нас сейчас ситуация больших возможностей, потому что ушел ряд ключевых конкурентов. Мы увидели достаточно существенный рост: наверное, раза в 2 по сравнению с 2020–2021 годами увеличилось количество новых регистраций сразу после первой тестовой рассылки. Очевидно, что это один из инструментов бизнеса, который нужно переместить в другую сферу. У нас очень хорошая конверсия сразу в клиента. Видно, что люди приходят с опытом.

Мы продолжаем собирать сливки: конкурентов меньше стало, а с некоторыми договорились о том, что мы помогаем переводить клиентов. Мы набрали саппорта побольше, человек 7 наняли, и сфокусировались на процессах онбординга, чтобы приветствовать с распростертыми объятиями пользователей и помогать им осваиваться.

Что касается рекламных кампаний — у нас Google прикрылся, и мы увеличили работу с Яндексом. Сейчас переезжаем в «ВКонтакте». У нас в планах сделать успешную историю, как в нашем блоге, достаточно узнаваемом в маркетинговых сообществах. Мы хотим, чтобы наша группа в «ВКонтакте» имела такой же успех. Мы делаем фокус в рекламе на оставшихся конкурентов — хотим по максимуму рассказать, что мы лучше, чем они.

Хотим также поднимать PR-активность. У нас задача не просто получить новые регистрации, но и чтобы мы в умах российского пользователя выглядели сервисом №1, с которым легко начать делать рассылки, а потом долго и счастливо работать.

Как Unisender помогает НКО?

У нас как-то так исторически сложилось, да и фаундеры всегда были нацелены на это. Жена одного из фаундеров занимается НКО, и мы изначально сделали фокус на помощь со стороны бизнеса. Мы и в детдома собрали всякое, и для бродячих собак какие-то штуки делали. И вот есть такая активность с НКО, которая позволяет нам делать им скидку 50%. В последнее время мы все больше видим людей, которые к нам приходят с НКО. Мы этому только рады и всячески рассказываем о том, что есть такая возможность с нами экономить бюджет. Они оставляют заявку и подтверждают, что они НКО. Раньше мы просили, чтобы у них был наш логотип на сайте, а сейчас просто помогаем даже без указания логотипа. С весны заметно больше НКО начали приходить.