Опасная реклама: есть ли у бизнеса шанс на Brand Safety

После того, как многие рекламные площадки попали в зону политической турбулентности, сложно обещать рекламодателям, что их контакт с потребителем не вызовет негативной реакции. Нет гарантий, что рядом с кнопкой «купить» не будет видео, рекламы или новостей, которые нивелируют посыл объявления и загонят продукт или услугу в серую зону депрессии. Специалисты SlickJump рассказали Sostav о появившихся рисках контекстного окружения, а также инструментах для коммуникации с потребителем.

Новые площадки и соцсетиBrand Safety — репутационная защита марки. Она актуальна для каждой компании, уделяющей особое внимание развитию собственного бренда.

По словам ведущего маркетолога рекламного агентства R-Marketing Марии Романенко, об этапе развития той или иной платформы можно судить по тому, как она обеспечивает рекламодателям контакт с аудиторией.

Мария Романенко, ведущий маркетолог рекламного агентства R-Marketing:

Сегодня, существует множество каналов рекламы в интернете и не исключается появление новых с каждым годом. Но каков главный риск у молодых, ещё не заполненных конкурентами площадок рекламы? В низком качестве организации. Это лишь показывает несовершенство платформ в обеспечении безопасного контекста для рекламодателей на площадках. Молодые рекламные каналы первое время проходят этап обучения на ошибках, вследствие чего допускают некорректные рекламные объявления в общий доступ.

Покупка рекламы на новых площадках может нести репутационные риски для компаний. Причём даже популярные платформы не дают 100% гарантии безопасности бренду в контексте материалов.

Изменилась ситуация с таргетированной рекламой в социальных сетях. Раньше популярные в России сервисы проявляли высокий уровень требований к рекламным объявлениям и блокировали за любые нарушения. Однако обойти правила двусмысленными формулировками текстов, неоднозначными фотографиями, не нарушающими требования, но воспринимающими аудиторией в нужном для заказчика формате, как выяснилось, не такая уж сложная задача.

Окружение из фейковСегодня рекламодателям стало сложно полагаться на доступные инструменты оценки качества рекламных площадок и каналов. По словам исполнительного директора рекламной сети SlickJump Антона Ермакова, риски некорректного размещения рекламы в интернете сегодня возросли многократно.

В качестве примера он приводит мимикрию контентных площадок. Googlе приоритезирует в выдаче сайты с новостными материалами, поэтому некоторые ресурсы для сбора трафика и монетизации начали размещать у себя псевдо-новостные статьи. И если у клиента рекламной сети настроен таргетинг исключительно по соцдему, то легко угодить в контекстное окружение из фейков и политизированных новостей.

Антон Ермаков, исполнительный директор рекламной сети SlickJump:

Желание дистанцироваться от нежелательного контента у бизнеса было и раньше. Но сейчас запрос на прогнозируемое рекламное окружение значительно вырос. Клиенты стали понимать, что у Google, например, свой взгляд на допустимое содержание рекламы, её качество и соответствие политической повестке. И не нужно забывать про информационную политику самих площадок. Брендам стало сложно попадать в сбалансированную информационную среду без рисков для себя со стороны регуляторов рынка и потребителей. Если рядом с рекламным объявлением размещается какая-то резонирующая реклама или контент, то это может нивелировать рекламную кампанию, изменить потребительское восприятие бренда.

По мнению исполнительного директора рекламной сети SlickJump Антона Ермакова сегодня термин Brand Safety постепенно становиться ключевым для бизнеса.

Непрофессионализм блогеровВ свою очередь, Мария Романенко подчёркивает, что непрофессиональным подходом к рекламе грешат и медийные персоны: блогеры и инфлюенсеры в Instagram* (*запрещённая в РФ соцсеть; принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена).

К примеру, они могут не уведомлять о размещении рекламы конкурирующих фирм или публиковать сообщения о совсем неуместных товарах и услугах. Порой инфлюенсеры за короткий промежуток времени размещают несколько рекламных объявлений подряд. Это также влияет на продажи, поскольку после каждого последующего сообщения снижается интерес пользователей.

От такого непрофессионального подхода к оказанию услуг не спасает даже техническое задание и договор. Уже по факту можно узнать, что товар или услуга были прорекламированы некачественно с ошибками и не по техническому заданию. Причём, получив деньги, исполнитель считает, что выполнил все договоренности, поэтому может не выходить на связь, объясняет Романенко.

Как обезопасить бренд от контекстаПо мнению экспертов сама рекламная кампания не сможет обезопасить бренд от окружающего контекста. Основные способы борьбы с возможной порчей репутации на этом фоне — это изучение платформы. Стоит уделить внимание:

правилам допуска кампаний;оперативности и строгости модерации;гарантиям платформы.Помимо этого, для выявления возможных рисков важно самостоятельно посмотреть на площадку с позиции пользователя, а также собрать обратную связь от рекламодателей, которые на ней размещались.

Эксперты полагают, что чистоту рекламного окружения можно гарантировать ещё и с помощью лингвистических инструментов таргетинга и форматов приоритетного размещения.

Людмила Сивец, директор коммуникационного и рекламного агентства «Социальные медиа»:

Недавно мы запускали рекламную кампанию для одного из наших клиентов. И заказчик сильно сомневался в том, стоит ли размещать рекламу продукта в сложной ситуации на рынке. Больше всего его пугали примеры использования баннерной рекламы на сайтах для достижения целей, которые были далеки от бизнеса и продажи товаров. И все рассмотренные нами совместно форматы размещения не гарантировали, что рядом с рекламой заказчика не будет размещен пост или объявление, которое в итог сломает коммуникацию. В нашей практике это уже не первый случай, когда заказчик выступает за создание безопасного рекламного окружения. Тогда и сейчас мы использовали инструментарий для размещения рекламы с помощью механизмов лингвистического анализа. Этот инструментарий помогает размещать рекламные сообщения точно и гарантирует, что бренд будет окружать предсказуемый и полезный контент. А добиться максимальной чистоты окружения, можно применяя одновременно и лингвистический анализ и форматы размещения с исключением любой конкурирующей за внимание рекламы..

Сегодня можно уверенно говорить, что фокус на Brand Safety в рекламной индустрии сохранится. По мнению специалистов, информационные площадки и социальные сети постепенно становятся инструментами влияния и лоббирования интересов, теряя развлекательную и информационную роль. Поэтому у многих клиентов рекламных агентств в техническом задании появится обязательный пункт — обеспечение Brand Safety.