Кризис — как шанс для рунета
Медиасреда России перевернулась. Молодежь смотрела Tiktok — соцсеть запретила выпуск нового контента на время «изучения» закона о фейках про российскую армию. Едва ли не каждый житель крупных городов пользовался Facebook или, по старой памяти, Twitter — обе соцсети заблокированы на территории России. YouTube и Telegram пока удается избегать гнева российских регуляторов, но никто не станет сегодня исключать, что они могут стать следующими.
Но, как некогда писал Михаил Ломоносов коллеге Эйлеру, «ежели где убудет, то умножится в другом месте». Клипы «ВКонтакте» за минувшие дни установили новый рекорд — соцсеть сообщает о двукратном росте активности. По данным VK, площадка наблюдает массовые регистрации блогеров из других платформ и рост активности уже зарегистрированных авторов. О цифровой миграции рассказывает SMM-эксперт Артем Ратников:
Артем Ратников SMM-эксперт «Происходит огромная миграция между социальными сетями, происходит изучение возможностей новых социальных сетей. Буквально сегодня с утра читал статью о том, что во «ВКонтакте» есть очень огромный всплеск в их разделе коротких видео. То есть это аналог того самого TikTok. Соответственно, сейчас нельзя в TikTok выставить новое видео. Наши российские блогеры не показываются за границей. То есть, по сути, мы остались с мертвой платформой, на которой можно посмотреть только ровно то, что было выложено в этой социальной сети до введения ограничений. Соответственно, доход терять никому не хочется, аудиторию терять никому не хочется, поэтому блогеры вынуждены искать новые площадки. В связи с этим просто изменится возможный формат размещения рекламы, просто изменится площадка для размещения рекламы, но в целом такого, чтобы, скажем так, блогеры стояли на вокзале и просили милостыню, вроде пока нет».
Данных по другим альтернативным площадкам — например, RuTube — пока нет. Можно предположить, что в случае блокировки YouTube пользователи мигрируют и туда, но более вероятен рост «Яндекс.Дзена»; российский IT-гигант еще до кризиса сделал ставку на видео. В особом положении оказался Telegram — соцсеть чуть было сама себя не заблокировала, но потом Павел Дуров передумал. Резкий рост числа подписчиков отмечают многие каналы, хотя общей статистики нет. Потянулись ли за блогерами бренды? Комментирует директор по маркетингу Brand Analytics Василий Черный:
Василий Черный директор по маркетингу Brand Analytics «Здесь и тактический момент, и есть момент стратегический. Тактический — независимо от ситуации брендам надо продавать свою продукцию. Чтобы продавать продукцию, число каналов сейчас уменьшилось. Google отключил возможности своей рекламы — это сильное изменение на рекламном рынке. Instagram отключил тоже с Facebook возможность рекламироваться — это тоже изменение, но незначительное. В связи с этим нагрузка, именно перфоманс рекламы, которая обеспечивает текущие продажи, локальные, пала на «Яндекс.Директ». Соответственно, там сейчас повышаются ставки на рекламу, перетекание в другие каналы ВК и так далее происходит более инертно: ВК и так далее. Ну, конечно же, стратегически бренды туда пойдут, как только действительно осмотрятся, посмотрят, что происходит».
Как бы там ни было, многие рекламодатели и агентства пока перешли в режим ожидания. Facebook и Twitter едва ли были ключевыми игроками в масштабах России. YouTube и Telegram продолжают функционировать, несмотря на урезанные возможности размещения рекламы. А TikTok — самая быстрорастущая соцсеть последних лет — никуда не уходит, а просто взяла паузу. Так что об окончательном переделе рынка диджитал-рекламы пока говорить не приходится.