Рекорды «Мультикарты» от ВТБ: как QR-код в ролике увеличил число пользователей продуктом

Традиционные медиаинструменты не всегда позволяют измерить фактические показатели эффективности. Аудитория видит рекламу, но какая её часть в конечном счёте доходит до покупки зачастую остаётся загадкой. Чтобы решить данную проблему, банк ВТБ совместно с креативным агентством VMLY&R и Media Instinct Group интегрировали QR-код в креатив ТВ-ролика, снятого с участием актрисы Светланы Ходченковой и рэпера Тимати. В Media Instinct Group поделились с Sostav подробностями кампании и рассказали, почему её результаты можно назвать фантастическими.

ЗадачиПеред командой проекта стояла задача построения максимально широкого охвата целевой аудитории. Кроме того, нужно было проинформировать её о преимуществах бесплатной дебетовой «Мультикарты» ВТБ: выгоде, удобстве и опциональности. Рассказать, что карту можно открыть онлайн в приложении, получить кешбэк в размере 1 тыс. руб. при первой покупке, а также настроить для себя индивидуальные бонусные опции (получать кешбэк или мили, инвестировать, сберегать или экономить на кредитах), которые можно менять раз в месяц.

РешениеПо мнению представителей команды, стратегически верным решением в создании креатива стало внедрение QR-кода в ролик, который присутствовал буквально в каждом кадре и вёл на страницу оформления «Мультикарты». Селебрити, участники «Команды ВТБ», в свою очередь, рассказывали о простоте и удобстве оформления карты таким способом.

Как отметили в Media Instinct Group, гармоничная интеграция QR-кода на протяжении всего ролика давала аудитории время быстро попасть на сайт банка и сразу же перейти к оформлению карты. Решение помогло сократить путь перехода пользователя от рекламы к продукту и получить максимальную конверсию в заявки на оформление.

Дмитрий Бартенев, Group CEO, Media Instinct Group:

Синергия продуктового сообщения, креатива и технологии QR-кода, позволила на практике убедиться: когда все составляющие в сборе, результат не заставит себя ждать. Да, совершить переход по QR-коду сложнее, чем сделать обычный клик. Но в том случае, когда креатив и продукт подталкивают аудиторию сделать подобный переход, мы получаем трафик, у которого есть чёткая цель и мотивация в дальнейших действиях. Отсюда и фантастические результаты пост-клика. В совокупности с широким охватом на ТВ, это приводит к прекрасному бизнес-результату.

РезультатыЗа весь период кампании с 4 октября по 7 ноября 2021 было совершено более 57 тыс. переходов по QR и получено 6105 заявок на оформление дебетовой карты.

В среднем пользователи находились на сайте 140 секунд и просматривали по 4,3 страницы. Конверсия переходов в заявки значительно превысила ожидания и составила 11%, что сопоставимо с результатом использования перформанс-инструментов.

Общий охват кампании составил 39,4 млн человек — это 89% целевой аудитории.

Лариса Пономарёва, руководитель департамента маркетинга и рекламы, вице-президент ВТБ:

В данной кампании мы хотели не просто рассказать широкой аудитории о нашем продукте — функциональной бесплатной дебетовой «Мультикарте», позволяющей зарабатывать на тратах, но и сделать путь входа для новых клиентов максимально простым и понятным. Мы решили использовать нестандартный подход для классического медиа, в синтезе с актуальным для аудитории продуктом. Результат превзошёл наши ожидания. Конверсия переходов в заявки говорит об абсолютном успехе кампании

Состав творческой группы

ВТБ (клиент)

Руководитель департамента маркетинга и рекламы, вице-президент: Лариса ПономарёваРуководитель службы разработки креативных материалов: Елена СтерлиговаНачальник отдела разработки креативных материалов: Светлана БрыковаВедущий менеджер отдела разработки креативных материалов: Алиса Аллен

VMLY&R (агентство)

Senior Copywriter: Евгений ПодергинSenior Art Director: Алексей ТитинковExecutive Creative Director: Алексей МешковClient Services Director: Анна ХрековаAccount Director: Алиса БорисоваHead of TV Production: Евгений Машинистов

Action (продакшен)

Режиссёр-постановщик: Леонид ГоренштейнВторой режиссёр: Кирилл ПушкинОператор-постановщик: Игорь ГринякинИсполнительный продюсер: Игорь ЛогвиненкоЛинейный продюсер: Антонина Ляшенко

Media Instinct Group (агентство)

Account Director: Екатерина НовиковаDigital Account Director: Григорий МосесовMedia Group Head: Никита Комаров