Apple, Google и GDPR: как вопросы приватности повлияли на рекламу в 2021 году

В 2021 году IT-корпорации демонстрировали заботу о личных данных пользователей. Apple обязала разработчиков запрашивать у пользователей разрешение на сбор данных в рекламных целях, Google запланировала усложнить слежку за пользователями браузера Chrome и ограничить доступ к рекламному идентификатору Android. На эти решения повлиял Общий регламент защиты персональных данных (General Data Protection Regulation, GDPR), отмечают эксперты. Об основных событиях в борьбе корпораций за данные пользователей - в материале Sostav.

AppleApple запустила функцию App Tracking Transparency (ATT) в апреле 2021 года. Пользователи получили уведомление с вопросом, готовы ли они передавать информацию для улучшения рекламы. В случае отказа компани скрыла от рекламодателей IDFA устройства (Apple ID for Advertisers, идентификатор Apple для рекламодателей).

IDFA появился в 2012 году вместе с iOS 6, тогда же была запущена функция Limit Ad Tracking (LAT), которая позволяла запретить отслеживание рекламного идентификатора - для этого нужно было зайти в настройки и вручную отключить передачу данных. А начиная с iOS 15 пользователи видят предупреждение, что приложение собирает и анализирует их данные для таргетинга рекламы.

По разным оценкам, от отслеживания IDFA отказались от 67% до 75% владельцев iPhone и iPad. Расходы на рекламу на iOS упали на треть в июне 2021 года, на Android - выросли в среднем на 10%. Facebook (теперь Meta) заявила, что после выхода iOS 15 эффективность рекламы снизилась на 15% и больше.

Аналитики с Уолл-стрит были уверены, что новая политика Apple существенно не скажется на доходах Facebook или Snap. Однако по данным Lotame, Snapchat, Facebook, Twitter и YouTube потеряли около $9,85 млрд доходов от диджитал-рекламы во второй половине 2021 года. Apple же укрепила свои позиции в поисковой рекламе - на Search Ads теперь приходится 58% платных установок приложений на iPhone по сравнению с 17% годом ранее. Рост произошёл за счёт снижения доли Facebook, свидетельствуют данные Branch.

Эксперты считают ограничение отслеживания IDFA логичным шагом для Apple: крупные корпорации должны исполнять требования GDPR - регламента, регулирующего обработку личных данных в Евросоюзе.

Александр Бобков, директор по технологиям MediaDesk :

Позиции GDPR крепнут с каждым кварталом, крупные корпорации обязаны соответствовать регламенту и привносить в него что-то новое. Apple была вынуждена пойти на этот шаг и, как и любая корпорация, сделала всё, чтобы он оказался выгоден в первую очередь ей. Не думаю, что у Apple была цель обрушить позиции Facebook или не дать дозаработать Google. Она зарабатывает на своём поисковике так же, как Google - на своём.

Главной проблемой, с которой столкнулись рекламодатели, стала работа с аналитикой, считает Дмитрий Холодило, директор по мобильной рекламе Adventum . «До этого аналитику легко было построить на уровне пользователя: можно было сказать, сколько потрачено на привлечение пользователя, откуда он пришёл, его LTV и тд. После iOS 14.5 с этим возникают сложности, так как в нашем распоряжении нет ID пользователя», - отмечает он.

Среди других проблем Холодило называет сложности с закупкой мобильного трафика везде, кроме Apple Search Ads, и усложнение интеграции SKAdNetwork (фреймворк Apple, который позволяет рекламодателям измерять эффективность кампаний при соблюдении конфиденциальности - прим. Sostav).

Поэтому теперь рекламодателям нужно работать над созданием правильного медиасплита и изучать новые функции, которые представит каждая экосистема - Apple, Google и особенно Facebook, которая вынуждена реагировать на потерю денег, считает Александр Бобков.

Глава Apple Тим Кук в своем выступлении на Европейской конференции по защите данных заявил, что «промышленный сбор данных» ставит под угрозу конфиденциальность пользователей. «Похоже, что никакая информация не является слишком личной, чтобы её нельзя было отследить, монетизировать и составить 360-градусный взгляд на вашу жизнь», - посетовал он.

Однако позже выяснилось, что Facebook и Snapchat продолжают отслеживать анонимизированные и агрегированные данные пользователей iOS, даже если получили от них отказ. Apple признала, что ослабила ограничения, «чтобы не разрушить модель мобильной рекламы».

Компанию не раз уличали в злоупотреблении. В течение двух лет Apple тайно покупала рекламу у Google для некоторых популярных приложений App Store с дорогой подпиской, чтобы больше зарабатывать на комиссии. В Нидерландах, России и США корпорацию обвинили в монополизме. А инициативу Apple по снижению комиссии для разработчиков участники рынка раскритиковали за непрозрачность и желание вывести свой бизнес из-под удара.

Apple при этом не забывает троллить тех, кто стремится отслеживать данные пользователей. Корпорация запустила кампанию в поддержку ATT, в которой изобразила такие компании навязчивыми сталкерами.

Вслед за конкурентом Google также решила скрыть рекламный идентификатор Android. В отличие от Apple, компания будет делать это постепенно. Разработчикам при этом пообещали инструменты для измерения эффективности in-app рекламы.

Cookie-файлыВ начале 2021 года Google заявила, что нашла технологию, которая заменит cookie-файлы. Federated Learning of Cohorts (FLoC) объединяет людей в когорты на основе их поведения в интернете, а при измерении конверсии добавляет в статистику шум для защиты конфиденциальности. По собственным данным Google, FLoC обеспечивает не менее 95% конверсий по сравнению с показом рекламы на основе cookies. Компания планировала отказаться от cookie-файлов в начале 2022 года.

Cookie-файлы - небольшой фрагмент данных, который отправляется веб-сервером и хранится на компьютере пользователя. Их применяют для изучения активности пользователей и таргетирования рекламы. Браузеры Safari (Apple) и Mozilla Firefox уже блокируют сторонние cookies, однако они гораздо менее популярны, чем Google Chrome. По данным AtlasVPN, Chrome пользуются более 3,2 млрд человек. Safari на втором месте с 944 млн пользователей.

Однако Google не удалось запустить FLoC в Евросоюзе, поскольку технология оказалась несовместима с GDPR. Теперь компания отложила блокировку cookies до середины 2023 года.

«У FLoC есть свои ограничения. Технология контролируется Google, это вызывает вопросы у контролирующих структур, в том числе в Евросоюзе. Также FLoC идентифицирует пользователя в ту или иную когорту в течение 24 часов. Если мы говорим про товары с большим сроком принятия решения о покупке, 24 часов мало», - комментирует Александр Бобков.

Одной из альтернатив cookies и FLoC стала технология Unified ID 2.0 (UID 2.0) компании Trade Desk. Она предлагает рекламодателям идентифицировать пользователей по e-mail. Когда человек заходит на сайт через свою электронную почту, для него с помощью хеширования создается идентификатор, который затем используется для таргетинга. Разработчики утверждают, что пользователи смогут сами контролировать, какие данные будет собирать система. Также они смогут заходить на другие сайты, используя свой Unified ID.

UID 2.0 уже поддержали крупные рекламные группы Publicis Groupe, Omnicom Media Group и IPG, которая разработала инструмент для сегментации аудитории с использованием UID 2.0.

По словам Бобкова, привязка пользователя к твёрдому ID (номер телефона, email и тд) - одна из логичных альтернатив cookies, поскольку эта связка, как правило, никуда не девается. «Данный идентификатор кажется наиболее привлекательным, но точно не является единственно возможным для использования в будущем, поскольку многие небольшие локальные игроки рынка могут не иметь к нему доступа, а именно они зачастую являются основным источником инноваций для отрасли», - отмечает эксперт.

2022 годВ 2022 году нас ждёт укрепление тренда на приватность, считают эксперты. «Вопрос в том, насколько резкие изменения или ограничения нас ждут в будущем? Я надеюсь, что каких-то дополнительных технологических ограничений не последует, но тренд на приватность будет сохранён», - говорит Александр Бобков.

Дмитрий Холодило, директор по мобильной рекламе Adventum:

Вероятно, будут сильнее закручиваться гайки для разработчиков. Можем посмотреть на Facebook: последние лет пять сокращается количество данных, которые можно собирать в приложении. Рекламные сети могут пойти по пути Apple: будут оставлять внутри себя экосистему со всеми данными. Они будут понимать, что это за пользователи в их экосистеме, но перестанут делиться и продавать данные.