"В России блогеры продолжают зарабатывать огромные деньги на продаже воздуха"
Как работают механизмы в среде инфлюэнсеров и как помешать блогерам обманывать аудиторию
Доходы российских блогеров от рекламы в этом году достигнут 16,5—18,5 млрд рублей и превысят рынок 2019 года в два раза, прогнозируют эксперты. Принято считать, что блогеры без особого труда добывают нескромные доходы. Кому-то из них действительно хватает сполна на комфортную жизнь. По статистике популярные российские лидеры мнений с миллионными просмотрами зарабатывают от 5 млн до 10 млн рублей в месяц. А стоимость рекламного поста в раскрученном аккаунте по средним подсчетам за последние 6 лет выросла более чем 12 раз — с $134 до $1643. Руководитель рабочей группы Национальной ассоциации цифровой экономики (НАЦЭ) по борьбе с интернет-мошенничеством Андрей Коннов проанализировал для "Реального времени" тренды рынка инфлюэнсеров, рассказал о причинах успехов и неудач лидеров мнений и порассуждал, почему люди покупают у блогеров бесполезные курсы и почему борьба с ними до сих пор не увенчалась успехом.
Старые алгоритмы перестают работать
Несколько лет назад родилась поговорка: "Интернетом правят школьники". Это — молодая аудитория, которая, с одной стороны, располагает временем, с другой — "топит" за своих кумиров и, защищая их, готова до последнего доказывать правоту в комментариях. Как работают поисковые алгоритмы, мы знаем: чем больше комментариев, лайков в YouTube, в Instagram, тем больше рекомендаций. А значит, тем больше пользователей просмотрят видео, которое вызвало отклики.
И поэтому школьники — топливо для продвижения в соцсетях. Это и объясняет, почему "заходит" "глупый" контент, а блогеры стали хулиганами — но не в масштабах класса, как это было раньше в школьной среде. Если хулиган нравится подросткам, он теперь становится знаменитым на всю страну.
Правда, в последнее время подписчики стали обходиться блогерам дороже, а это усложняет жизнь инфлюэнсеров. Цена подписчика растет с увеличением числа пользователей Instagram. Теряет свою актуальность и часть работающих алгоритмов, которыми пользуются блогеры. Например, раньше в Instagram отлично заходили "гивы" — подарки, которые бесплатно раздают в розыгрышах Instagram для быстрого привлечения подписчиков. А сейчас за них можно попасть в теневой бан или того хуже — под блокировку, порой без объяснения причин. А еще раньше не было и гивов, люди набирали аудиторию за счет таргетированной рекламы, допустим, на подписчиках. Теперь же Instagram и YouTube не показывают даже лайки и дизлайки, которые пришли на размещенную рекламу (их можете увидеть только вы сами в своем рекламном кабинете, но никто больше).
В определенных ситуациях блогеры будут вынуждены корректировать цену, продаваться дешевле. Но все же они, действительно привыкшие к легким деньгам, изобретут новые способы собственного продвижения. В этом нет сомнения. При этом надо понимать, что, чем меньше реальных рекламодателей, тем лучше для мошенников в интернете. Будут ожидаемо процветать азартные игры, нелегальные казино, но в первую очередь — маги и эзотерики, ведь эти люди обещают абсолютно все: от суперздоровья до идеального мужа. Они-то и будут покупать рекламу у блогеров.
Встает вопрос, что победит: мошенники или репутация? Но об этом поговорим чуть позже…
Чем вредно машинное обучение и что случилось с таргетом?
К трендам, усложняющим жизнь блогеров, можно отнести машинное обучение алгоритмов Facebook и Instagram и проблемы с таргетом в Instagram. У машинного обучения есть и положительные моменты, и недостатки.
Представим такую ситуацию. Компания публикует в Facebook или Instagram рекламу, в которой указывает, что ищет мужчин для работы на стройке. Она начинает попадаться людям разного возраста. Но Facebook видит, что в основном мужчины "50 +" на эту рекламу не реагируют, в отличие от молодых (потому что людям более старшего поколения сложнее справляться с физически тяжелой работой). И не показывает рекламу этим людям — по факту дискриминируя их. Ведь среди мужчин "50+" все же есть небольшое число очень крутых специалистов, которые обладают хорошими навыками, не требуют сверхвысоких заработков и точно могли бы пригодиться компании. Но Facebook и Instagram не покажут рекламу этим людям. По той же причине, допустим, женщина не сможет устроиться на работу дальнобойщика — система автоматически ограничит ее по гендерному признаку. В этом опасность машинного обучения, и в западном обществе уже возникли большие проблемы по этому поводу.
В несколько раз хуже стала работать таргетированная реклама у тех, кто ее раньше настраивал и попадал прямо в целевую аудиторию. Причин тому масса. Одна из них, например, заключается в том, что сервисам Facebook и Instagram теперь непросто получить от Apple персональные данные пользователей для таргета (из-за чего они сейчас и судятся с Apple).
Другая причина пробуксовки рекламы в соцсетях связана с ростом конкуренции в период пандемии, и не только: в мире растет количество мобильных устройств, все больше людей и компаний дают рекламу в Facebook и Instagram. Стоимость рекламы растет, просто потому что возрастает конкуренция. Клики и просмотры дорожают, а фокус-аудитория, на которую показывается эта реклама, становится все менее и менее точной (по причине недоступности персональных данных, озвученной выше).
С ростом рынка Facebook и Instagram все больше мошенников и недобросовестных компаний продвигают в соцсетях свои продукты — уже вышеупомянутые курсы. Люди наслушались историй о том, что в Instagram продается некачественное обучение, что деньги за эту продукцию не возвращают. Пользователи соцсетей выясняют, например, что маленькие компании не следят за качеством того, что предлагают, а блогеры открывают линии низкосортной одежды. Но блогеров не волнуют в этом случае подписчики, и именно поэтому Instagram как рекламная площадка постепенно теряет свою привлекательность.
В итоге сбои алгоритмов поиска аудитории из-за непредоставления данных, рост конкуренции и объема некачественной продукции в Instagram, наплевательское отношение компаний и блогеров к своим клиентам — все это приводит к тому, что реклама в соцсетях становится менее привлекательной для людей. Они теперь больше ориентируются на супермаркетплейсы типа Wildberries, где есть видеоотзывы и относительно честные рейтинги.
Повредит ли блогеру скандал?
Пользователи соцсетей, которые слепо доверяли курсам и марафонам от блогеров, кидаются в другую крайность — они больше не верят в силу чек-листов (перечней последовательных действий для достижения цели, которые рекомендуют блогеры на своих курсах и продают в своих аккаунтах). Нередко, как только блогер-миллионник анонсирует свой курс, сразу появляются "сливы" фактов его личной жизни. Страдает ли его репутация?
Вспоминается старая поговорка о том, что нет художника или писателя, репутации которого мог бы повредить скандал или драка. Теперь к людям искусства можно добавить и блогеров. Когда идет речь об эпатаже, шокирующих новостях, конфликтах, они скорее будут "плюсом", потому что привлекут внимание.
Недаром же перед запуском очередного марафона некоторые блогеры инсценируют собственное похищение, попадание в психиатрические клиники — нужен скандал, который дает охваты и упоминание в СМИ. Это побуждает людей загуглить имя человека, оказавшегося в центре скандала, и подписаться на его аккаунт, чтобы наблюдать, как будет развиваться ситуация. А он получает новую аудиторию как раз перед запуском курса. Поэтому попытки его скомпрометировать скорее идут ему на пользу.
Кстати, недавно с Региной Тодоренко произошла неприятная история. В одном из интервью она некорректно высказалась о проблеме домашнего насилия. На звезду же обрушилась волна критики, PepsiCo и Pampers расторгли контракты с ней. Позже Регина принесла извинения и объяснила свою позицию. Несмотря на то что многие отписались от YouTube-канала Тодоренко, через какое-то время ей удалось восстановить свою репутацию, и ее канал стал еще популярнее.
Что может изжить "волшебные" курсы?
Так что реальные эксперты, не продающие "воду", вполне могут остаться на плаву. У тех же, кто лишается контрактов с рекламодателями, авторитет будет подорван. Но что их ждет дальше?
Хочется верить, что "водянистые" курсы умрут, но их судьба напрямую зависит от культуры отмены и формирования репутации. Что это такое?
Например, вы посмотрели курс, который не принес вам пользу. Вы пишете о нем негативный отзыв, оставляете гневный комментарий и просите вернуть деньги. Надо, чтобы в поведенческих паттернах у людей, которые работают с Instagram, сохранился такой шаблон: только объявил человек о наборе на курсы, связанные с исполнением желаний, духовным ростом, изменением мышления — сразу от него надо отписываться. Если подобный стереотип закрепится, тогда можно будет говорить, что эпоха курсов сойдет "на нет". Но пока она лишь чуть тронулась с места.
Культура отмены, кстати, активно работает в западных странах, особенно в отношении публичных личностей, зарабатывающих на внимании аудитории. Напомню яркий пример с Джоан Роулинг: она сопроводила один из своих постов комментарием, оскорбившим трансгендеров. В результате крупнейшие фан-сайты отказались публиковать информацию о писательнице, а продажи "Гарри Поттера" резко упали.
Еще один пример: от сотрудничества с Джонни Деппом отказалась компания Warner Brothers, и Netflix удалил все фильмы с его участием из американской библиотеки. А все из-за того, что бывшая жена актера обвинила его в насилии.
Но в России блогеры продолжают зарабатывать огромные деньги, по сути, на продаже "воздуха". Люди привыкли верить в чудеса "вопреки всему", им хочется найти волшебную таблетку, которая их перенесет в счастливое будущее. И пока блогеры торгуют такой мечтой и это не считается зазорным, не осуждается широкой общественностью — сомнительные курсы будут жить.
Важно помнить об аудитории инстаграм-блогеров. По большей части это подростки 14—18 лет, фанатеющие от своих кумиров, готовые в бой, защищая образ идола. Но если молодой человек поймет, что любимый блогер его обманул, он будет морально подавлен. И для него не так горька сама правда, как сам факт того, что его обманули, да еще и деньги на нем заработали. Приходит разочарование, образ кумира разрушается. А блогеры тем временем продолжают формировать имидж, покупая искусственные отзывы примерно такого содержания: "У вас марафон не срабатывает, потому что вы просто были еще не готовы, находились на стадии отрицания. Важно понимать, у вас все получится, только когда вы сами это примете". И кто-то, читая такие отзывы, думает, что проблема действительно в нем!
Какие "отзовики" реальные?
В соцсетях начинают появляться группы с правдивыми отзывами о курсах. Они сразу развеивают красивую картинку покупных отзывов, которые выставляют сами блогеры. Появление таких групп относится как раз к формированию культуры отмены. Но и тут есть множество препятствий.
К примеру, первое из них — YouTube cкрыл дизлайки. С одной стороны, это правильно по отношению к начинающим блогерам. Когда новичок записывает видео, у него могут быть проблемы со звуком, с камерой, да и просто с изложением своих мыслей. И если пользователь ставит под роликом "диз", то у человека пропадает всякое желание развиваться на этой площадке дальше. Для YouTube это тоже неинтересно.
Однако от дизлайков была и польза. Напомню про блогера Михаила Карацюпу, известного как Пограничник. Он вел свои расследования, разоблачая несправедливость. Но в один прекрасный момент все-таки не устоял и продался фонду "Гафаров и партнеры", который обманул людей, создав финансовую пирамиду. Вот уже и на самого Гафарова заведено уголовное дело. А пиар фонда подорвал доверие огромного числа подписчиков и рекламодателей Пограничника, отправивших ему множество дизлайков. Этим негативом раньше давали понять: "Вас здесь не простят, уходите с YouTube". Таким образом соцсеть самооздоравливалась. Теперь же дизлайки видны только человеку, который делает сам это видео, другие пользователи их не увидят — и мне кажется, это ошибка.
Есть еще один нюанс, который мешает развиваться культуре отмены, — автоматический прием жалоб в соцсетях и "машинная" реакция. Допустим, вы создаете группу с реальными отзывами в VK — знайте, ее легко заблокировать. Достаточно лишь начать жаловаться администрации на вас и на отзывы в группе. Такие массовые жалобы на посты блогеры могут заказывать в компаниях, которые занимаются SERM-оптимизацией (управлением репутацией фирмы в и
нтернете). Эти компании от своих аккаунтов атакуют отзывы в вашей группе. Пожаловаться можно на персональные данные (если на странице указано, где вы живете или родились), а в постах вашей группы, если очень захотеть, можно усмотреть "угрозы насилия", "грубые обвинения в нетрадиционной сексуальной ориентации". Администрация блокирует тот или иной пост, а потом из VK удаляют целую группу.
Facebook работает аналогично, только еще резче реагирует на дискриминацию по гендерному и национальному признакам. Лишь Telegram не блокирует каналы, за исключением отдельных прецедентов с каналом "Мужское государство" и разборок с "Рынком шкур".
Но еще раньше блогеры придумали еще один ход: перед запуском курсов создают во всех соцсетях свои собственные группы-"отзовики", которые называют "Реальные отзывы о курсе…" или "Вся правда о марафоне…".
Когда неудовлетворенный курсами и злой пользователь заходит в эти паблики и видит массовые позитивные или нейтральные отклики (естественно, проплаченные), то начинает думать, что проблема не в курсах, а в нем самом. И конкурировать с таким "противоядием" правдивым "отзовикам" пока непросто.
Можно ли запретить "счастливые" курсы и марафоны?
Могут ли запретить липовые курсы и марафоны в соцсетях, как когда-то Роскомнадзор закрыл нелегальные онлайн-казино? Надо сказать, что онлайн-казино несли угрозу не только экономической безопасности страны, но и психическому здоровью нации. Ведь лудомания — это болезнь, и на ней люди теряют куда больше денег, чем при покупке курсов.
На мой взгляд, не стоит ждать, что блогеров постигнет та же участь, что и казино. История с блогерскими марафонами с возрастом проходит. К тому же блогеров слишком много.
Они есть и среди жен богатых мужей, и среди "золотой молодежи". К ним приходят продюсеры курсов и говорят: "Тебе ничего не надо делать. Мы с тобой просто поснимаем пару дней видео, и ты заработаешь несколько миллионов". Но реклама в блоге еще сравнительно честный заработок, по сравнению с многообещающими курсами, которые в реальности ничего не дают.
Обратите внимание, среди особенно востребованного обучения нет, например, курсов по игре на музыкальных инструментах, по боксу, по фитнесу. По спросу они не сравнятся с курсами по "посыланию сигналов во вселенную", по "принятию себя", по псевдопсихологии и эзотерике.
Достаточно популярная тема спорта в Instagram обещает всего-навсего здоровое тело. Из этого, конечно, вытекает, что вы начнете нравиться себе, станете увереннее. Но такие курсы не смогут обещать, что человек станет богатым, счастливым, не пообещают избавления от недуга. "С алкогольной зависимостью, обиженный, бедный, больной — вы научитесь принимать себя таким какой есть", — гарантируют вам "искусные практики". И их продажи несравнимо выше, чем у фитнес-тренеров.
