Медиапространство постпандемийной эпохи

Андрей Коннов - CEO коммуникационного агентства KONNOVMEDIA. Важные ранее вещи потеряли в пандемию свою значимость: заказчику нет смысла рассказывать о школе официантов, когда надо развивать сервис доставки. После полутора лет коронакризиса на сайтах рекрутинговых агентств прочно осело слово «гибридный» в плашке о режиме труда от работодателей. Когда объявили тотальный локдаун 2020 года, компании искали способы продолжать работу не из офисов. Интернет решил проблему, удаленка на какое-то время стала отличным выходом — «лишь бы процесс не прерывался, а мы подстроимся». Все необходимые пароли перетекли на личные ноуты, домашние сознательного возраста научились ходить на цыпочках, когда у кого-то из членов семьи идут переговоры. А для коллег и бизнес-партнеров детские голоса и характерные звуки посудного звона на кухне стали привычным трудовым фоном. Но оказалось, что пандемия, которую поначалу воспринимали как временное явление, уходить не торопится. Более того, она заставила мириться со своим взрывным характером: то работаем дома, то с оглядкой на текущую заболеваемость выползаем из «своих нор» за глотком офисного воздуха. Упрямый вирус задал свой рабочий формат и правила, породил новые тенденции в разных отраслях, в том числе в медиасфере. Из телевизора — в интернет Первая тенденция, которую нам принесла пандемия, — резкое увеличение спроса на интернет-маркетинг, интернет-рекламу и все, что связано с интернет-коммуникациями. Если в допандемийные времена заказчики стремились попасть на телевидение или в глянцевые журналы, сейчас подскочил спрос на публикации в интернет-изданиях. Учить проще, чем делать Клиенты стали продвигать не столько себя, сколько свои образовательные продукты. Если раньше, допустим, владелец ресторана продвигал свое заведение, то теперь он больше сконцентрировал внимание на рекламе личности шеф-повара и его кулинарном мастер-классе, на котором специалист делится секретами изумительной кухни. Получается, в пандемию возрос спрос не на основной продукт нашего условного заказчика, а на его образовательный субпродукт. Это же касается и всех остальных сфер: от производства металла до продажи рыбы и морепродуктов. Компании стали больше времени уделять образовательному контенту своих клиентов и делать из такого обучения полноценный информационный продукт. Последний стал мгновенно пользоваться спросом у покупателей, сидящих дома. Для них такое приобретение — это не просто саморазвитие, но еще и развлечение. Таким образом, после пандемии все больше компаний будет выпускать не только основные продукт и услугу, но и в качестве апсейла продавать клиенту обучение. Рассказывать за деньги, как самому сделать такой продукт, или как правильно ухаживать за ним, или как с его помощью достичь желаемых результатов. «Культура отмены, которую мы давно заслужили» По сути, тенденция является производной от предыдущей. Когда люди стали больше времени проводить в интернете, в соцсетях, вырос и спрос на информационные продукты: гайды, чек-листы, обучающие курсы. Пользователи учатся разбираться в интернет-продуктах, формируя репутацию их создателям; постепенно зарождается «культура отказа», отмены заказа. К примеру, раньше блогеры могли состряпать курс «на коленке» и продавали свои тренинги как горячие пирожки. Сейчас такой шаг повлечет массовые разоблачения курса на YouTube, жалобы на официальную страницу продавца в Instagram и десятки гневных статей с разбором очередного «водяного продукта». Завершатся похороны репутации блогера появлением нескольких десятков групп в соцсетях с названиями «реальные отзывы о курсах Х» или «обман на курсах Х». Да и развлечь аудиторию «водой» становится все сложнее. Простая мотивация уже никому не нужна, так как она под копирку списана у западных авторов, а главные тезисы перетекают из одного курса в другой, не меняя даже формулировок. Неудивительно, что все больше людей просят вернуть деньги за инфопродукты и угрожают жалобами. Многие блогеры идут навстречу, чтобы избежать новой волны критики. Кроме того, ряд селебрити отказывается от выпуска курсов, видя, что у их коллег продавать воздух получается все хуже, а негативных отзывов все больше. Впрочем, только зарождающийся институт репутации в сети — это не только просьбы «вернуть деньги» за некачественный продукт, но и, например, отказ от рекламы различных сфер: будь то нелегальные онлайн-казино, финансовые пирамиды и прочие вещи, которые сегодня принято называть «скамом». Отказаться от таких вещей крайне непросто, потому что подобные рекламодатели могут предложить существенно больше денег, чем производители продуктов питания, одежды или предметов домашнего декора. Да и владельцев лохотронов в интернете, к сожалению, больше, а с бюджетом они расстаются проще, чем нормальные бренды. Поэтому пока можно наблюдать сокращение такой рекламы у блогеров, но до полного отказа от нее, тем более под давлением подписчиков, пока говорить не приходится. Как почистить репутацию? По мере увеличения числа негативных отзывов о компаниях и лицах возрос спрос и на управление репутацией в сети. В первую очередь — на ее SERM-оптимизацию. Компании стали внимательно следить за своей репутацией: за тем, что пишут о них в интернете. Они борются с негативом по отношению к себе, травлей в публикациях и в соцсетях, например обращаясь в Роскомнадзор. Не всегда такие методы дают желаемый результат, тогда компании действуют «от противного» — «чистят карму», вытесняя негатив позитивными новостями о себе в интернете, а для этого занимаются пиаром. Потому у клиентов в последнее время в несколько раз вырос спрос на работу с PR-агентствами. Что и говорить: компании и первые лица предприятий раньше тоже хотели убрать негативную информацию о себе из интернета или хотя бы соцсетей. Просто теперь эта потребность стала особенно важной, ведь когда люди на удаленке, у них остается больше времени на проверку информации о контрагентах в интернете. Они иногда читают о ком-то из партнеров или коллег ради «интереса» и натыкаются на неприятные факты. Другое дело, что теперь у компаний появилось больше возможностей убрать негатив. Например, если негатив идет в соцсетях, то возникло больше поводов пожаловаться на такие публикации как на «контент, которому не место в социальной сети», или же пожаловаться на то, что данный контент является «оскорбительным», «дискриминирующим» и т.д. Важно лишь правильно найти повод. И не дай бог, если в частном высказывании человека содержится уничижительная оценка товара или его производителя. Можно сразу массово жаловаться на «оскорбление» и рассчитывать, что материал уберут из соцсети. «Ни телекамер, ни вспышек, ни ярких картинок» Еще один тренд ковидного периода — Zoom. На этой интернет-платформе теперь проводят пресс-конференции, пресс-завтраки; вообще, она стала нам едва ли не привычнее зеркала, в которое мы заглядываем каждое утро перед выходом на работу. В то же время такое общение чревато некоторыми осложнениями. В лучшем случае, если люди включили режим видеокамеры, заказчик видит на экране несколько квадратов с лицами коллег вместо множества телекамер, фоторепортеров и корреспондентов с микрофонами, от которых раньше он получал эмоциональное удовлетворение. Едва ли не больше, чем сам спикер, расстраиваются и ТВ-журналисты. Ведь для них очень важна яркая картинка, какая-то динамика: перерезание ленточки при открытии завода, выявление некачественного продукта в магазине и скандал с охраной, дегустация первой баночки детского питания, сошедшей с конвейера и т.д. Zoom не может кормить журналистов яркой картинкой. Схожие проблемы возникли и у фотокоров. Раньше большое количество их материалов выходило в фоторепортажах, фотолентах, разделах «фото дня». С интернет-мероприятиями такое маловероятно — и это еще один существенный недостаток Zoom-конференций. Кто соберет лавры после Zoom? С Zoom связан еще один неприятный факт. Многие журналисты конкурирующих изданий с одинаковыми охватами и показателями не решаются задавать вопросы во время интернет-конференций — эксклюзива не получится, оригинальный вопрос прочтут или услышат все участники мероприятия. А если при этом СМИ выходит, условно говоря, раз в день, например по утрам, или материал по каким-то причинам задержится, какое-либо информагентство может опередить репортера с его претензией на эксклюзив. Оно ухватится за фактуру, которая содержится в ответе на вопрос и выпустит материал раньше. Тогда получится, что не журналист со своим особым нетривиальным вопросом хорошо отработал задание, а информагентство примерило его славу на себя — и выпустило материал раньше. «Сувенирку» — каждому на дом Как правило, всегда на мероприятиях журналистам вручали от предприятия-клиента образцы продукции, флешки, кружки и другую «сувенирку». Раздавать презенты всем сразу в одном месте было гораздо проще. Теперь после дистанционного контакта подобные «комплименты» приходится рассылать по адресам участников события. Это более хлопотно для заказчика и менее радостно для всех: куда приятнее и вручить, и получить подарок во время живого общения, в атмосфере доброжелательности. Не такой значительной, но все же — еще один «коронавирусный минус». Сместить акценты и закрепиться в сильной позиции У коммуникационных агентств множество клиентов в ресторанном бизнесе. Раньше рестораторы придавали большое значение определенным сопутствующим вещам. Например, атмосфера заведения «способствует тому, что ярче раскрывается вкус блюда». Форма подачи заказа настраивает посетителя на позитивное восприятие — «если гость в хорошем расположении духа, больше шансов, что он высоко оценит кухню ресторана». Однако ситуация сейчас такова, что важные ранее вещи потеряли свою актуальность. Заказчику нет смысла рассказывать о том, что он создал школу официантов и какие экзамены он там устраивает для подготовки своих специалистов. Заведения общепита, которые в пандемию обложили жесткими ограничениями, сконцентрировали все свои усилия на продвижении самого сервиса доставки еды, например через Yandex.Delivery. И мы максимально перестроились под рестораны. Выпускаем для них трафик, делаем купоны на скидки, подарочные сертификаты, которые будут доступны именно при заказе через сервис доставки Yandex.Delivery либо через собственную доставку. Сейчас важно то, чтобы эти заказы были, и самое главное, чтобы их успевали вовремя собирать. Бывает, что в заведении одна печь на семь-восемь пицц, а пицца — товар ходовой, при этом мы сделали хорошую рекламу ресторану: у него сразу 14 заказов. Заказчик оказывается в слабой позиции: с одной стороны, есть заказы, с другой — они попадают в так называемую «красную зону», когда курьеры ждут еду, еда еще не готова. Курьеры это отмечают, как итог, позиция ресторана падает в общей выдаче в сервисах доставки. Новые условия требуют других навыков: нужно динамично перестраиваться под требования «ковидного времени», чтобы оставаться на плаву. Каналы связи утеряны Раньше со СМИ и разными компаниями можно было связаться по электронной почте или в аккаунтах в соцсетях. Но даже в доковидные времена на обращения реагировали с задержкой, почту могли читать раз в 2–3 часа или реже; одним словом, обратной связи уделяли немного внимания. А сейчас редакции и госструктуры вообще перестали просматривать электронку. Они сосредоточились на других процессах, связанных с переходом на дистант. Достучаться до кого-то теперь в несколько раз сложнее, хотя есть и другие каналы коммуникации: соцсети, телефон. Но, как правило, телефон никто не берет, потому что раньше был секретарь, который «ушел на удаленку, и ему забыли отдать телефон». А может, телефон просто где-то лежит, на почту так никто и не заходит, потому что четко не определили, кто будет отвечать за нее, а также за соцсети. Вероятно, эти процессы пока просто не отлажены, но получается, что несмотря на все безграничные интернет-возможности, связаться в пандемию с представителями компаний и СМИ возможно с трудом. Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»