Апокалипсис вчера: как масштабный сбой Facebook повлияет на онлайн-рекламу в России

4 октября произошёл сбой в работе Facebook и принадлежащих ему сервисов WhatsApp и Instagram. По данным портала Downdetector, всего было зафиксировано более 10,6 млн жалоб, большая часть которых касалась работы сайта и приложений, а также соединения с серверами. Только спустя шесть часов сервисы стали доступны для пользователей. Facebook и Instagram - это крупнейшие рекламные площадки. Sostav узнал у представителей индустрии, как такой масштабный сбой может повлиять на онлайн-рекламу.

Кто пострадалГлавной жертвой сбоя стал сам Facebook. На бирже NASDAQ стоимость акций компании упала на 5,34%, тем самым уменьшив капитализацию на $50 млрд. По подсчёту сервиса Snopes, из-за шестичасового сбоя корпорация может недосчитаться $79 млн рекламной выручки.

Сбои фиксировали также Twitter, AppsFlyer, некоторые телеком-провайдеры, сервисы Google, Amazon, отмечает Карина Васюкевич, руководитель направления по привлечению пользователей Zorka.Agency . В компании зафиксировали падение трафика с Facebook примерно на 20%, трафик с других источников не изменился.

Нарушение работы Facebook не могло не повлиять на агентства. Представители рынка рассказали, к каким последствиям привёл сбой:

Рекламные кампании в кабинетах были приостановлены. “У нас слетели все рекламные кампании по проектам, запускаемым через Facebook. Соответственно, по ряду кампаний мы просели по ожидаемым показателям”, - рассказывает Александра Дробышева, генеральный директор HINT .Пострадала лидогенерация и продажа товаров в соцсетях. “Естественно, на бюджетах рекламных кампаний это тоже отразилось и агентства понесли убытки. Шесть часов простоя, конечно, большие деньги в общем объёме, но в рамках каждого конкретного рекламодателя и агентства ситуация не является катастрофической”, - отмечает Ирина Козлова, управляющий директор Performics (входит в Publicis Groupe Russia ). Не вышли интеграции с блогерами. “Очевидно, что не состоялись выходы постов и сториз, запланированных на вечер понедельника в Европе и утро в США”, - считает Геннадий Нагорнов, генеральный директор и основатель Genius Group . “Мне кажется, инфлюенсеры из Instagram были вообще в шоке”, - говорит Арсений Каверин директор по выручке hybrid.ai . Многие компании понесли репутационные риски. “Кто-то планировал проведение прямых эфиров, PR-кампаний в этот период, привлекал аудиторию, размещал рекламу”, - добавляет Сергей Житинец, генеральный директор MOTIVE agency & production.

Геннадий Нагорнов, генеральный директор и основатель Genius Group:

Да, все недополучили какую-то часть рекламы и потенциальных лидов, однако в целом шесть часов отсутствия рекламной кампании мало на что влияет. Вдобавок, сейчас начало месяца, когда кампании только настраиваются и еще не успевают раскачаться. В европейской части России и мира сбой ещё и пришелся на конец дня — в это время уже происходит мало запусков.

Сергей Житинец также считает, что блэкаут площадок можно отнести к форс-мажорной ситуации, которые в большинстве случаев регламентируются договорами между агентствами и клиентами.

Сергей Житинец, генеральный директор Motive agency&production:

Для рекламных агентств, которые работают по госконтракту, согласно 44 ФЗ, невыполнение обязательств чревато попаданием в реестр недобросовестных поставщиков. Принятие решения, является ли данная ситуация форс-мажорной остаётся за Торгово-промышленной палатой и судом.

Как это повлияет на онлайн-рекламуПредставители рекламного рынка единодушны в том, что сбой в работе Facebook существенно не повлияет на индустрию, хотя многое зависит от того, в чём причина, и будет ли его повторение.

“Пока все выглядит так, что причиной сбоя Facebook была внутренняя ошибка команды. Не думаю, что единичный сбой может привести к каким-то глобальным движениям на рынке”, - уверена Карина Васюкевич. Как отмечает Сергей Житинец, рынок начнет заметно реагировать на эти изменения в случае, если подобные сбои станут происходить регулярно.

Facebook может оказаться под серьёзным ударом, считает Денис Каменков, лидер технической экспертизы Goose Gaming .

Денис Каменков, лидер технической экспертизы Goose Gaming:

Мне кажется, что вчерашний сбой должен пододвинуть антимонопольный меч ближе к шее Цукерберга. Facebook слишком сильно понадеялся на стабильность своих корневых функций, которые отвечают за работу всех элементов экосистемы, что должно было привести к минимизации издержек, а привело к тому, что упало вообще всё. Ждём дальнейшие попытки разделить Facebook, или когда их заставят сделать это хотя бы на программном уровне.

“Максимум, что произойдет - агентства будут иметь «план Б» на случай повторения ситуации. При чем не только с продуктами Facebook, ведь подобная ситуация может произойти и с другими сервисами”, - считает Арсений Каверин. Денис Каменков добавляет, что самым радикальным последствием может стать разделение рекламных кабинетов Facebook и Instagram.

Выиграют от ситуации конкуренты Facebook. “Главное, чего стоит ожидать — это притока новых пользователей в TikTok и мессенджеры. Особенно в этой ситуации выиграл Telegram: поскольку он в принципе является достойной альтернативой WhatsApp, думаю, в ближайшее время у него будет заметный прирост аудитории”, - комментирует Геннадий Нагорнов.

Каких шагов агентства ждут от FacebookРекламодатели рассчитывают на компенсацию ущерба. “На мой взгляд, было бы логично предоставить какие-то компенсационные пакеты для всех активных рекламодателей, так или иначе пострадавших от сбоя. Разумеется, это огромные суммы, но без такого шага никак”, - уверен Арсений Каверин.

Однако вряд ли стоит ожидать каких-то серьезных шагов от Facebook, считает Геннадий Нагорнов. “Конечно, он мог бы раздать рекламодателям бонусы и компенсировать часть бюджетов, но в этом нет особой необходимости, так как основные потери коснулись рекламы у блогеров”, - отмечает он. Ирина Козлова добавляет, что краткосрочные сбои в показе рекламы на других рекламных площадках не компенсировались.

В целом 2021 год не выглядит как год Facebook, считает Карина Васюкевич. Среди проблем компании она отмечает драконовские меры по запуску iOS и плохая атрибуция iOS 14.5+ трафика, сбои, участившиеся блокировки, удорожание трафика.

Карина Васюкевич, руководитель направления по привлечению пользователей Zorka.Agency:

Все это не приводят к тому, чтобы и далее полагаться на Facebook как на Святой Грааль в привлечении пользователей. Если Facebook и далее будет игнорировать проблемы этого года, не проводить оптимизацию площадки, а также обучающие кампании для рекламодателей по новым проблемам, то скоро он рискует потерять, если не рекламодателей, то часть рекламного бюджета.

В Facebook признали проблемы и принесли пользователям извинения за перебои в работе приложений и продуктов, в том числе рекламной платформы. В компании заверили, что работают над выяснением причин сбоя.

Пресс-служба Facebook:

Доступ к нашим приложениям и сервисам, а также к рекламным и бизнес-инструментам постепенно восстанавливается, но некоторые пользователи могут продолжать периодически испытывать проблемы по мере восстановления наших сервисов после сбоя. Реклама не показывалась во время сбоя, но сейчас ее показ возобновляется, хотя он может быть ускоренным. Мы рекомендуем рекламодателям пересмотреть свои ставки и бюджеты, чтобы убедиться, что они отражают их маркетинговые цели в этот период.