Экспертиза в медиапотреблении, забота о потребителе и объединение технологий – как медиахолдинг Rambler&Co и сейлз-хаус «Индекс 20» планируют менять рекламную индустрию в России

Топ-менеджеры компании СберИнтертеймент, объединяющей индустрию развлечений и индустрию рекламы Сбера, в рамках сессий на НРФ 5 анонсировали новые возможности экосистемы для рекламодателей.

23 и 24 сентября состоялся Пятый Национальный рекламный форум – ключевое мероприятие, которое подводит итоги года и одновременно рисует дорожную карту развития рынка. Среди ключевых спикеров – топ-менеджеры медиахолдинга Rambler&Co и сейлз-хауса «Индекс 20».

На первой «Стратегической сессии НРФ» с участием топовых экспертов индустрии обсуждалась трансформация индустрии под влиянием пандемии. По мнению спикеров, изменения затронули подход к стратегии и планированию маркетинга, способы трансляции контента, инструменты аудита. Основными темами для дискуссий стали возможность государственного регулирования рынка, преимущества бизнес-экосистем и кросс-индустриальное взаимодействие.

Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер в своём выступлении затронул тему взаимодействия медиа и агентств в постпандемийный период. По его мнению, привычный CTR больше не является мерой эффективности кампании, для клиентов более важен показатель ROI – количество реальных покупок на их рекламные затраты. Рекламодателям также неинтересен абстрактный «охват» пользователей, им актуальны реальные люди, которые могут стать их покупателями. Медиа при этом тоже не стоят на месте. Конкуренция с другими дистрибьюторами контента стимулирует к производству собственного во всех доступных форматах. Онлайн-СМИ уже не просто источники новостей, а полноценные контент-мейкеры.

По мнению Цыпера, медиаресурсам нужно уделять особое внимание соцсетям. По данным международного агентства We are social за 2021 год, 42% пользователей Рунета проводят 4 часа в день в социальных сетях. При этом рынок Influencer Marketing за счёт популярности блогеров в прошлом году вырос в среднем на 63,6% – его объём составил 11,1 млрд руб (данные IAB Russia). Современные медиа должны говорить с читателями соцсетей на их языке, поэтому в СМИ Rambler&Co («Лента.ру», «Газета.Ru» и других) специально для создания соответствующего контента работает полноценная редакция. Это позволяет медиахолдингу быть экспертом по медиапотреблению – что, где и в каком формате интересно аудитории. Учитывая также огромное количество данных о своих читателях, в синергии с агентствами медиа могут формировать действительно эффективные предложения для рекламодателей.

Площадка Национального рекламного форума – лучшее место для того, чтобы зафиксировать новый этап отношений медиа с рекламными агентствами. Мы как медиа работаем 24/7, чтобы знать все паттерны медиапотребления пользователей. Агентства параллельно с нами занимаются сбором тех же данных. Для того чтобы рекламодатели не платили дважды, самый верный путь – это объединение экспертиз в единую эффективную систему, что мы и делаем в рамках экосистемы Сбера

Андрей Цыпер

Исполнительный директор по медиа Rambler&Co

Генеральный директор сейлз-хауса «Индекс 20» Наталья Дмитриева в рамках «Стратегической сессии MIXX Russia» обсудила будущее Big Data в экосистемах. По её мнению, сбор и аналитика данных окупаются только в том случае, если бизнесы экосистемы их используют. Одним из ключевых плюсов экосистемы является забота о потребителе, и при построении рекламных продуктов большое внимание уделяется ожиданиям пользователей. Ведь это те люди, которые тратят свои время и деньги внутри экосистемы.

Я считаю, что построение результативной продуктовой цепочки внутри экосистемы на основе всего массива её данных – это не мечта, а реальность. У рекламодателей сейчас фантастическое время, потому что мы все находимся в начале строительства и у каждого есть возможность создать эффективный инструмент, чтобы донести своё сообщение до аудитории

Наталья Дмитриева

Генеральный директор сейлз-хауса «Индекс 20»

Сейлз-хаус «Индекс 20» на НРФ 5 также провёл собственную сессию «Трансформация «Индекс 20» в рамках рекламного сегмента экосистемы Сбера».

Заместитель генерального директора по развитию бизнеса сейлз-хауса «Индекс 20» Сергей Коренков выступил модератором сессии и обсудил со спикерами преимущества сотрудничества селлеров с глобальными экосистемами в области технологий и данных, которое формирует уникальные предложения для брендов с помощью «немедийных» инструментов. В результате такой синергии рекламодатель получает наибольшую выгоду и может интегрировать новые рекламные продукты в стратегию бренда. Это позволяет видеть прямую взаимосвязь между инвестициями и продажами по системе сквозного трекинга и выход за границы традиционного медиаинвентаря. По словам Коренкова, опыт Сбера для рынка уникален. В то время как известные российские экосистемы – Яндекс, MRG – шли классическим путём от медиаимперий к бизнес-продуктам, Сбер, наоборот, развивается от мощного финансового бизнеса к рекламным технологиям и медиа. Но при этом у всех игроков равные конкурентные преимущества за счёт трансформации паттерна пользовательского поиска. Люди теперь ищут в не поисковиках, а в маркетплейсах. Именно поэтому партнёрство с e-com кажется наиболее выгодной стратегией. Ближайшие цели «Индекс 20» в рамках экосистемы – объединение внутреннего инвентаря и выход на внешний, появление совместных продуктов с бизнесами. Например, брендированные поверхности Сбера (в том числе банкоматы) научатся таргетировать рекламу на пользователей.

Данные экосистемы Сбера – как разведанная, но не добываемая нефть. Они собирались для других целей и оставались внутри. Наша задача – реализовать все их возможности для внешнего рынка. Медиахолдинг Rambler&Co за долгое время тоже накопил огромное количество данных и научился с ними работать, но он играл на территории брендинга, не затрагивая начальные этапы воронки. Сейчас, после объединения наших технологий и данных, мы можем предложить рекламные продукты для всех бизнесов уже на начальных этапах конверсии

Сергей Коренков

Заместитель генерального директора по развитию бизнеса сейлз-хауса «Индекс 20»

Лидер рекламных продуктов и технологий Сбера Владимир Мосин назвал создание новой рекламной платформы амбициозной и масштабной разработкой, которая принесёт несомненную пользу рекламодателям. Разработка ведётся в соответствии с международными стандартами качества от IAB и MRC на основе стека рекламных технологий Rambler&Co. У медиахолдинга уже есть современная рекламная модель и команда для дальнейшего развития. Первые продукты и инновационные пилоты будут реализовываться через селлера «Индекс 20» в конце 2022 года, позже откроется self-service-доступ и кабинет для рекламодателей.

Исполнительный директор Управления коммерческой деятельностью SberDevices Дмитрий Карманов назвал виртуальных ассистентов логичной эволюцией пользовательского опыта и новым каналом доступа к цифровым сервисам для клиентов экосистемы, аудитория которой превышает 100 млн человек. По его словам, сейчас основной способ медиапотребления в домохозяйствах – большой экран. Поэтому задача для ассистентов Салют от Сбера – быть помощниками и дома. Например, с помощью ТВ-медиацентра с камерой SberBox Top, в который интегрированы ассистенты, можно не только смотреть ТВ и фильмы, но еще и звонить, управлять умным домом, запускать игры, заказывать еду и подбирать одежду, как на героях фильмов. Есть и много приложений с дополненной реальностью, например, фитнес и детские сказки с костюмами.

Руководитель направления non-food Brand Solutions Дамир Мухутдинов и руководительница трейд-маркетинга Brand Solutions Александра Лосицкая из СберМаркета говорили о готовых кейсах. Сервис умеет составлять эффективные воронки продаж с момента, как покупатель увидел карточку товара, до его покупки. Экспертиза специалистов позволяет увеличить продажи определённой категории до трёх раз. Дамир и Александра рассказали о механике таргетированного сэмплинга – например, если у покупателя есть собака, ему вместе с основным заказом могут в качестве подарка прислать пробник нового корма. В итоге повышается лояльность к производителю, а у ритейлеров увеличивается количество положительных отзывов и оценок.

Директор по маркетингу СберЗвука Вадим Пугин объявил о планах сервиса – стриминг активно строит открытую платформу аудиоконтента, которая будет включать в себя возможности не только для B2C-сегмента, но и для бизнеса, артистов и других креаторов. По данным Signal Fire, больше 50 млн. человек называют себя создателями контента. Этот рынок ждет взрывной рост в ближайшей перспективе. И СберЗвук уже готовит к выпуску продукты, которые помогут любому креатору развивать свой талант, расти как личность, масштабировать бизнес и позиционировать себя как медиа. Аудиосервис двигается в сторону расширения линейки контента и его форматов: помимо музыки, аудиокниг и подкастов, например, уже появился лайфстайл-подкаст с полнометражным видео с Юлией Барановской в роли ведущей. СберЗвук создал новый формат персонального аудиовещания — «Волны», это тематические аудиостанции, которые легко настраиваются под вкус пользователя и немузыкальный контент, которым можно их дополнить — новости, гороскопы и так далее. Также компания развивает B2B-направление вместе со «СберЗвук Бизнес», сервисом для легального озвучивания публичных пространств, и B2A (Business to Artists) вектор – для более глубокого взаимодействия с музыкальной индустрией. Брендам уже доступны имиджевые кампании через плейлисты, спонсорство громких релизов. Аудиореклама скоро станет интерактивной, то есть с ней можно будет поговорить. По словам Вадима Пугина, потребление аудио логично ложится практически во все активности и может удерживать внимание аудитории в ходе дня, что дает множество возможностей для рекламных взаимодействий.

Объединение технологий и данных и создание на их основе охватных инструментов – будущее рекламной индустрии. Синергия экспертизы медиахолдинга Rambler&Co, сейлз-хауса «Индекс 20» и экосистемы Сбера открывает для рекламодателей разнообразные возможности для эффективных кампаний, нацеленных на реальных покупателей. Уже на следующем Национальном рекламном форуме можно будет говорить о первых результатах совместных продуктов.