Из офлайна в онлайн: как Tom Tailor добился доли омниканальной базы в 12,9%
В октябре 2020 года фешн-компания Tom Tailor подключил платформу автоматизации маркетинга Mindbox. Руководитель отдела маркетинга и e-commerce Tom Tailor Елена Ложкина, руководитель отдела CRM-маркетинга агентства Profitator ( Kokoc Group ) Юлия Сомова-Гольцвирт и ведущий менеджер Mindbox Валентин Москалёв рассказали Sostav об интеграции, запуске триггеров, тестировании гипотез и развитии омниканального опыта через работу с опасениями клиентов.
Почему решили автоматизировать маркетинг и подключить омниканальную программу лояльностиРозница и интернет-магазин существовали разрозненно — им было сложно объединиться из-за разных маркетинговых активностей и метрик каждой команды. В результате не удавалось выстроить единый подход к покупателям.Акции в онлайне и офлайне не были едиными, поэтому клиенту тяжело было разобраться в их правилах и сочетании.Было невозможно тестировать новые гипотезы и запускать маркетинговые кампании, что тормозило рост выручки.
Елена Ложкина, руководитель отдела маркетинга и e-commerce Tom Tailor:
Интернет-магазин Tom Tailor изначально небольшой, но ставит цель на рост. Как правило, бюджет небольшого интернет-магазина сжат и ресурсы на поиск трафика клиентов с высоким чеком ограничены. Поэтому мы решили расти за счет омниканальности: брать базу клиентов, которые совершали покупки в розничных магазинах, имеют бонусы, лояльны к бренду, и стимулировать их покупать в интернет-магазине. Так мы сформулировали задачу на этот и следующий год: перевести как можно больше офлайн-клиентов к покупкам в интернет-магазине, то есть предложить им пользоваться двумя каналами продаж, в зависимости от того, что в данный момент удобнее клиенту.
Как переходили к омниканальности: от интеграции до проверки гипотезОсобенности, которые учитывали при интеграции платформы.
Перенос баллов и статусов по существующей программе лояльности. У Tom Tailor уже действовала программа лояльности на базе другой системы. Чтобы сохранить баллы и статусы клиентов, помимо интеграции на кассах и сайте понадобилось проинтегрировать личные кабинеты. Подготовка длилась несколько недель, а данные переносили ночью, чтобы переход был бесшовным для клиента. Отдельные акции для онлайна и офлайна. Товарный ассортимент и скидки в интернет-магазине и в рознице могут отличаться. Это нужно было учесть в программе лояльности. Кроме того, около 50 акций действовали для клиентов ранее по заданным условиям. Их перенесли в новую программу лояльности так, чтобы они работали уже на старте. Тестирование. Интеграцией онлайна и офлайна занимались отдельные подрядчики — их надо было контролировать и тестировать результаты. Этот процесс требовал дополнительных ресурсов участников.
Валентин Москалёв, ведущий менеджер Mindbox:
Чтобы ускорить запуск, мы советуем:
Определить приоритеты запуска и разделить интеграцию на этапы. Получить пользу можно уже после окончания только одного или даже части ТЗ, параллельно обучаться и готовиться к запуску механики с учетом будущей интеграции.До начала работ подготовить внутренних ИТ-специалистов или подрядчиков к будущей интеграции и передать им примеры ТЗ. Так удастся снять бо́льшую часть вопросов уже на первых установочных встречах.Синхронизироваться с интеграторами по срокам, когда они смогут приступить к работе. Учитывать внутренние очереди и спринты разработки очень важно на старте проекта, так как именно из-за рассинхрона на первом этапе сроки всего запуска могут сдвигаться.
Какие триггеры запустилиВсего запустили 54 триггерные механики, в планах до конца 2021 года запустить 100 механик.
Маркетолог закладывает логику поведения триггеров в карту коммуникаций и настраивает их в Mindbox. Не спамить клиентов при большом числе триггеров помогают приоритеты. Например, если запустилась цепочка по брошенной корзине, остальные триггеры отключаются. По тому же принципу клиенты, которые оформляют заказ или недавно совершили покупку, не получат акционные предложения.
Ограничение по отправке триггеров — одно письмо в два дня. Эти условия не распространяются на транзакционные и сервисные письма.
Юлия Сомова-Гольцвирт, руководитель отдела CRM-маркетинга агентства Profitator:
Главное правило, которое мы соблюдали: если на подготовку рассылки задействуется много ресурсов, например работа верстальщика, копирайтера, проработка идеи, то сначала мы отправляем ее вручную, и если видим результат, то автоматизируем. Таким образом промоплан превращается в триггерные коммуникации, которые за счет автоматизации продолжают приносить деньги с рассылок и экономят ресурсы на создание точечных писем.
Пример рассылки: ценовые подборки. Средний чек в заказе Tom Tailor — 5 тыс. руб. Чтобы создать релевантное предложение для клиентов, в агентстве сделали подборки по цене и разделили их на две категории: товары с примерной стоимостью 5 и 3 тыс. руб. Обе механики оказались в два раза эффективнее по конверсии в заказ, чем акционные рассылки. При этом рассылка работает как реактивация для тех, кто давно не покупал. Клиенты, которые часто покупают товары или чей чек значительно выше или ниже заданных цен, не получат рассылку.
Елена Ложкина, руководитель отдела маркетинга и e-commerce Tom Tailor:
Триггеры стали для нас чувствительный темой. Если раньше было восемь триггеров для интернет-магазина и пять в рознице, то теперь их 54. И это существенный доход. Недавно у нас была техническая неполадка, из-за которой триггеры перестали работать, и в течение нескольких дней количество заказов упало почти в три раза.
Как тестировали гипотезыЧтобы определить самые эффективные коммуникации и максимально вовлечь базу, компании проверяли гипотезы с помощью AB-тестов.
Пример теста: подборки по интересам против подборки по сумме накопленных бонусов. Чтобы определить, как лучше стимулировать клиента потратить бонусы на следующую покупку, были сформированы два письма:
первое сообщает о количестве накопленных бонусов и призывает купить товары из подборки с учетом предпочтений клиента; второе включает только те товары, стоимость которых не превышает количество накопленных баллов.Достоверность теста 95%, атрибуция last click.
Результаты теста показали, что персонализация с заботой о пользователе работает лучше. Клики у второй рассылки выше в два раза, а доход — в семь раз.
Как работали с опасениями клиентов при переходе из офлайна в онлайнКогда появилась возможность объединить базы клиентов из онлайна и офлайна и отслеживать их поведение в обоих каналах, компании провели исследование розничных покупателей, чтобы выявить причины, по которым они не покупают в онлайн-магазине.
Получили следующие результаты:
80% клиентов боялись, что не угадают с размером и придется оформлять возврат; 50% не знали, что существует услуга примерки в интернет-магазине; 30% не покупали в интернет-магазине, потому что нельзя было вернуть товары в розницу. Проработали каждое из опасений: внедрили возвраты в розничные магазины и бесплатную доставку для части лояльных клиентов, увеличили срок возврата товаров до 365 дней и анонсировали услугу примерки в интернет-магазине. Помимо этого, запустили таргетированную рекламу для клиентов из офлайна, чтобы донести до них эти преимущества.
Как развивали омниканальный клиентский опытУ Tom Tailor была цель — увеличить долю омниканальных клиентов вдвое. Чтобы достичь ее, для начала провели анализ базы: построили сегменты клиентов с активной подпиской на email, оценили, сколько из них клиентов с омниканальными заказами, и проанализировали действия тех, кто покупает только в офлайне. Выяснилось, что такие клиенты читают рассылки, но предпочитают покупать в рознице.
Чтобы повлиять на них, подготовили и протестировали несколько акций. Одна из них — мотивация 50% на первый заказ в онлайне. Всего получили 73 заказа, из которых 62 в онлайне, а 11 в офлайне с конверсией 0,4%. Сделали вывод, что миграция клиентов в онлайн возможна, но всегда будут те, кто предпочитает розницу, даже несмотря на скидки.
Click and collect. Следующим крупным шагом было внедрение системы click and collect: можно выбрать и заказать товары в онлайне, а примерить и выкупить в розничном магазине.
Результаты автоматизации маркетинга и запуска омниканальной программы лояльности8,93% — максимальная доля выручки идентифицированных чеков от рассылок относительно всей выручки интернет-магазина и розницы;В 3 раза вырос доход с триггерных рассылок;12,9% — максимальная доля омниканальных клиентов в общей базе клиентов, у которых указан email.
С чего начать, если вы хотите объединить клиентов из офлайна и онлайнаИзучите текущее состояние дел: взаимодействие с клиентами в офлайне, онлайне и при пересечении каналов. Проанализируйте поведение клиентов — выясните, какие у них есть опасения и как их можно проработать. Определитесь с целями: поймите, чего не хватает для их достижения и какие основные шаги нужно предпринять.Изучите техническое состояние дел: какие данные в каких таблицах хранятся, как происходит обмен информацией и что конкретно в нем нужно исправить, чтобы достичь поставленных целей. На этом этапе стоит начать очищать и дополнять данные. Начните реализацию проекта: разбейте его на этапы с конкретными сроками и метриками. На каждом этапе сравнивайте «план — факт».Обогатите данные — собирайте информацию о клиентах из разных источников. Например, определите предпочтения клиента по купленным товарам. Это позволит запускать персонализированные акции под каждый сегмент клиентов.