Ксения Алексеева, Performics: топ-5 таргетингов в соцсетях для достижения наибольшего ROAS
За последние несколько лет мы увидели небывалый рост продаж в интернете, а вслед за ним возрос спрос и на performance-специалистов. Процесс оптимизации рекламы на бизнес-результат, безусловно, требует комплексного подхода, поиска новых идей и креатива. Если в контекстной рекламе уже подробно написано про performance, то в таргетированной все еще много пробелов, которые умножаются с развитием площадок и инструментов. Ксения Алексеева, аккаунт-директор направления диджитал в Performics (входит в Publicis Groupe Russia ), поделилась с Sostav самыми эффективными механизмами для performance-кампаний при настройке рекламы в социальных сетях.
Собственные данныеНаиболее эффективный инструмент — таргетинг на уже знакомую с бизнесом рекламируемого бренда аудиторию. Это и посетители сайта или приложения, и CRM-база, например, офлайн-покупателей.
Лучше всего сегментировать аудиторию по типу: только просматривающие контент на сайте, добавившие в корзину, совершившие покупку. И по давности взаимодействия с бизнесом. Цикл продажи может послужить основой для определения промежутка времени, через который целесообразно догонять прошлых покупателей.
Look-alikeПосле обсуждения таргетинга на собственные данные логично перейти к разбору технологии look-alike - таргетинг на похожую аудиторию. Алгоритмы рекламных площадок анализируют огромное количество сигналов, чтобы найти аудиторию, которая похожа на ваших клиентов.
За основу стоит выбирать недавних покупателей или покупателей с самым большим чеком. На всех площадках можно определять степень схожести новой аудитории с базой: чем более похожую аудиторию вы укажете, тем лучше она конвертируется в продажи.
Таргет с помощью look-alike подойдет в необычных ситуациях. При работе с бьюти-брендом перед Performics стояла задача продвигать линейку тональных кремов, разных по текстуре и подходящих для разного типа кожи. В такой ситуации лучше было бы таргетироваться на девушек по типу их кожи, но определить такую особенность с помощью интернет-технологий пока невозможно. Поэтому мы в качестве эксперимента собрали данные о пользовательницах, сделавших заказ каждого из кремов за последние семь дней. Затем разделили аудиторию по типу заказа и на каждый из сегментов запустили таргетинг с look-alike, впоследствии добавив еще индивидуальные предложения. По результатам размещения мы значительно превысили показатели по продажам (оценка по last click), а результаты такого подхода оказались сопоставимы с таргетингом на сегменты из CRM рекламодателя.
Контекстный таргетингКонтекстный таргетинг - это эффективный инструмент от Mail.ru Group, который доступен в социальной сети «ВКонтакте» и в MyTarget. Он позволяет охватить аудиторию, которая недавно интересовалась вашим брендом и продуктом на ресурсах Mail.ru, включая поиск на Mail.ru, внутри социальных сетей и на других ресурсах.
Традиционно рекомендуется не уходить в низкочастотные запросы, внутри рекламных кабинетов алгоритмы сами подскажут дополнительные фразы после того, как добавите хотя бы один-два ключевых запроса. Кроме того, следует внимательно относиться к выбору периода поиска. Цикл продаж поможет понять, как быстро целевая аудитория принимает решение.
Многие специалисты в целях экономии времени поступают опрометчиво и используют для этого таргетинга ключевые запросы из своей контекстной рекламы. Однако паттерны поисковой активности пользователей на ресурсах Mail.ru и в поисковых системах отличаются. Необходимо составлять отдельный список релевантных ключевых слов под контекстный таргетинг в соцсети «ВКонтакте» и MyTarget.
Для одного из клиентов мы тоже переделывали таргетинг, вместо поисковых запросов из контекстной рекламы подобрали специальный список контекстных запросов, релевантный для нашей площадки. Таким образом нам удалось увеличить количество транзакций с канала на 45%.
Взаимодействие с аккаунтами и группамиПочти во всех соцсетях есть возможность охватить подписчиков официальной группы или аккаунта бренда. Во «ВКонтакте» это можно сделать с выделением тех, кто проявлял активность в сообществе. На MyTarget также есть охват подписчиков с указанием самых активных в «Одноклассниках» и «ВКонтакте». В Facebook Business Manager можно охватить пользователей, которые посещали или взаимодействовали с вашим профессиональным Instagram-аккаунтом или страницей на Facebook.
Но многие забывают, что кроме официальной страницы бренда в соцсетях может быть большое количество групп со схожими интересами, созданными самими пользователями. Например, если вы занимаетесь продвижением бренда одежды Supreme, то можно найти много неофициальных сообществ фанатов бренда.
Таргетинг по интересамЕще несколько лет назад, когда в таргетированной рекламе господствовал принцип максимальной детализации и сегментации аудитории для достижения результата, тезис о таргетинге на многотысячные или миллионные аудитории мог бы показаться абсурдным. Но алгоритмы таргетирования площадок не стоят на месте.
Сейчас уже почти все сервисы предоставили возможность автоматической оптимизации на желаемое действие за счет машинных алгоритмов. На площадке очерчивается достаточно широкий круг интересов аудитории, а алгоритмы самостоятельно выбирают пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку.
Это в полной мере реализовано в Facebook и Instagram, и данная стратегия, как правило, эффективна для бизнеса. Остальные площадки тоже активно развивают подобные технологии, поэтому есть смысл их аккуратно тестировать для своих задач.
Кроме того, в рекламном кабинете Facebook и Instagram неограниченное количество интересов, которые обновляются время от времени. Вы можете в качестве интереса использовать название бренда, конкурентов или амбассадора, который участвует в продвижении. За счет такого подхода нам удалось увеличить конверсии с Facebook на 50% при сохранении стоимости целевого действия для запуска новой коллекции одного из наших клиентов в сфере fashion.