Как российский рекламный рынок готовится к отмене cookies
В 2022 году Google намерен полностью отказаться от 3rd party cookies. Представители рынка сходятся во мнении: все не так драматично. Кардинальных изменений, а тем более потери возможности взаимодействия с аудиторией не будет - все просто перейдут на другой способ трекинга. О планах Google было известно заранее, поэтому многие компании уже начали готовиться к переменам на рынке big data. Они отмечают, что cookies не были идеальным и универсальным решением, однако их отмена заставит компании пересмотреть свои стратегии и инструменты. Подробнее - в материале Sostav.
Альтернатив много, но у всех есть свои недостаткиВ качестве замены cookies Google уже тестирует технологию обучения на основе когорт FLoC. Она прямо в браузере будет определять интересы пользователя на основе его активности в интернете и объединять их с похожими пользователями в когорты. Люди смогут «затеряться» в толпе, а реклама будет таргетироваться на когорту в целом. Однако пока Google не может протестировать технологию в Европе из-за конфликта с Общим регламентом защиты персональных данных (General Data Protection Regulation, GDPR).
Многие делают ставку на стабильные («твердые») идентификаторы, предоставляемые операторами связи и интернет-провайдерами - их знания о пользователях не привязаны к cookies. Генеральный директор MediaSniper Евгений Доронин отмечает, что они уже протестировали сегменты, построенные на данных интернет-провайдеров, и стоимость лида снизилась на 30-40%. Также данные провайдеров позволяют строить cross-device аналитику и видеть переходы на коммерческие сайты, что в перспективе может дать им возможность выйти на рынок как DMP (платформа управления данными), считает он.
Ольга Королькова, Head of Data & Performance Strategy Havas Media (Россия) , рассказала, что агентство с помощью таких дата-партнеров, как «Билайн», X5 Retail Group, «Детский мир» за последние четыре года реализовало множество кампаний, где основным инструментом измерения эффективности является Sales Lift отчет.
Крупные игроки рынка, такие как Google, Яндекс, Mail.ru Group и Facebook, имеют стабильный ID в своей экосистеме - таргетинг будет завязан на внутренней аудитории экосистемы площадок, подчеркивает Иван Федин, Head of e-commerce E-Promo .
Настоящим прорывом для рекламного рынка станет появление универсального стабильного идентификатора, предпосылки к появлению которого сейчас есть в среде телеком-операторов, считает CEO Genius Group Геннадий Нагорнов. Они могут обеспечить покрытие, достаточное для эффективной сегментации аудитории и наиболее простого мэтчинга с ключевыми рекламными площадками.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Гипотетически самым стабильным из всех существующих идентификаторов является номер мобильного телефона. Электронные адреса «множатся» и «умирают» довольно активно, в зависимости от насущных потребностей людей. Идентификаторы мобильных устройств среди аудитории с доходом выше среднего часто оказываются «сезонным блюдом», поскольку новые модели телефонов и планшетов выходят с завидной регулярностью.
Еще одной популярной технологией стала fingerprinting («отпечаток» устройства), которая позволяет объединять совокупность параметров в единый профиль, идентифицируя пользователя и собирая о нем определенные данные. Яна Третьякова, Head of Business Development, и Павел Васин, Senior Product Manager в hybrid.ai считают это решение наиболее перспективным и тестирует свой его вариант.
Также развивается контекстный (контентный) таргетинг, который позволяет размещать рекламу в тематическом контексте. Помимо подтверждения интереса к тематике, этот формат размещения обеспечивает еще и взаимодействие с пользователем ровно в тот момент, когда он этот интерес проявляет, что повышает вероятность отклика на рекламное сообщение и максимизирует уместность контакта, считает Доронин.
Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper:
Разумеется, это технически сложная для реализации стратегия, требующая создания краулеров (сборщиков контента), автоматической категоризации результатов сбора и других технических решений. Но при правильной реализации результат того стоит. В нашей практике было множество подобных кампаний, один из ярких примеров кампания для Nissan Murano, где удалось повысить конверсии в 15 раз.
Существуют таргетинги, не связанные с конкретным идентификатором: геолокация, операционная система, интернет-провайдер, видимость рекламного блока, рекламная площадка, url, время дня и прочие факторы в совокупности дают возможность значительно улучшить результаты рекламных кампаний, особенно когда речь о продуктах и услугах для масс-маркета, делится Доронин.
Эксперты назвали и другие инструменты, которые маркетологи могут использовать для коммуникации с аудиторией - CRM базы и даже серверное хранение данных о пользователях.
Ольга Королькова, Head of Data & Performance Strategy Havas Media:
В текущей ситуации возрастает роль CRM базы, так как это возможность коммуницировать со своими покупателями и сохранять знание о них. Критичным становится наличие CDP для того, чтобы иметь возможность строить маркетинг, основанный на данных. Для некоторых наших клиентов мы уже используем данные их CRM в качестве инструмента замера эффективности продаж.
Иван Федин, Head of e-commerce E-Promo:
Я не исключаю возврата к серверной модели хранения пользовательских данных, когда базы будут храниться и обрабатываться во внутреннем бизнес-контуре площадки. Сейчас похожим образом данные хранятся у телеком-операторов и в банках.
Однако полноценного решения сейчас на рынке нет, считает Федин, а все представленные технологии имеют свои недостатки, и агентство занимается разработкой собственных продуктов.
Измерения изменятся, но не станут менее точнымиГеннадий Нагорнов отмечает, что в digital-измерениях ничего не меняется, есть медийные показатели такие, как CTR, охват, Brand Safety, fraud. Также есть показатели для post-click- и performance-анализа, которые собираются посредством UTM-меток согласно логике «источник-результат».
При оценке влияния медийной кампании на offline-продажи Genius Group использует связку данных операторов фискальных данных (ОФД) и мэтчинг с сегментированием телеком-операторов, которые позволяют сопоставить данные о продажах с логами показов рекламы и, таким образом, увидеть прирост или отсутствие такового в продажах.
Иван Федин полагает, что отмена может повлиять на оценку эффективности по разным моделям атрибуций. Возможно останется лишь last click, как наиболее простой и эффективный способ отслеживания с наименьшей погрешностью. «В остальном мы по прежнему будем сводить данные со стороны площадок с данными со стороны рекламодателей, просто изменится схема этого сведения», - отмечает он.
Директор по технологиям MEDIA DIRECTION GROUP Александр Папков, в свою очередь, считает, что инструменты, с помощью которых измерялась эффективность, останутся. Но с учетом появления на рынке других технологий необходимо обозначить и зафиксировать ключевые принципы работы в cookieless эпоху. И решать эту задачу, которая затрагивает всю индустрию, от поставщиков и площадок, до агентств и клиентов, нужно совместно. Другие эксперты также говорят о необходимости кооперации.
Геннадий Нагорнов, CEO Genius Group:
Общение с ключевыми игроками рынка демонстрирует, что многие крупные и независимые рекламные платформы, у которых нет устойчивых идентификаторов, уже создают инфраструктуру для работы с несколькими наиболее распространенными идентификаторами. Соответственно, одним из трендов ближайшего будущего станет использование, скажем так, кросс-идентификации.
Агентства активно тестируют собственные решенияМногие агентства занимаются разработкой собственных инструментов. Performance Marketing Lab использует базу знаний телеком-операторов и ОФД для отчетов об эффективности рекламных кампаний, рассказал основатель и генеральный директор Игорь Нагорнов. В Genius Group также используют сегменты телекома и ОФД для всех своих О2О-кампаний. Как отмечает Геннадий Нагорнов, cookies для них трансформируются из «правила» в «исключение».
Евгений Доронин рассказал, что MediaSniper многие годы работает с собственным инструментомв, который учитывает влияние таргетингов, не связанных с конкретным идентификатором. Hybrid.ai разрабатывает standalone-решение по предоставлению отчетности и глубокой аналитики рекламных кампаний на основе собственного инструмента Hybrid Reports.
Агентства также тестируют альтернативные технологии идентификации пользователей. Hybrid.ai развивает In-Visual форматы на базе AI-платформы Vox, технологии контекстуального таргетинга (анализ текстового, графического, видео и аудио контента) и гиперперсонализации (Dynamic Creative Optimisation & Creative Management Platform - Flamp). Этим они стремятся достичь более комплексного подхода к programmatic, рассказал Павел Васин.
Weborama прорабатывает различные сценарии по сохранению подходов по работе с данными, которые годами доказывали свою эффективность. Агентство разработало решение по контекстуальному таргетингу GoldenFish, которое полностью основано на Semantic AI.