Специалист по репутации: суть новой профессии

Ольга Соколова - Партнер агентства по управлению репутацией в сети Digital Guru. Репутация компании или предпринимателя зарабатывается годами, но разрушить ее можно в считанные секунды. Сегодня это сделать гораздо легче, чем раньше, — достаточно оставить отрицательный отзыв в сети. На сайте предпринимателя или компании обычно есть раздел, где любой желающий может изложить свое отношение к продукции или стилю обслуживания данной фирмы. Специалисты считают, что отрицательные отзывы могут принести пользу. Однако иногда они приобретают настолько негативную окраску, что становятся серьезной угрозой репутации компании. Около 86% покупателей постоянно читают отзывы о компаниях, получая информацию положительного или отрицательного характера. Расскажем о том, как работать с репутацией и нивелировать отрицательные отзывы. Какие задачи решает специалист по репутации в Cети Репутация компании — один из важнейших активов, определяющих ее будущее. Интернет представляет собой площадку, где сведения подаются огромной аудитории пользователей. Пользователи и сами способствуют изменениям результатов деятельности, когда ставят звезды или оценивают работу той или иной фирмы. Согласно исследованиям компании Uberall, почти 95% клиентов изучают информацию в сети при выборе компании-контрагента или партнера. При этом 50% поисковых запросов делается на местном уровне. Как правило, руководство компаний осознает значимость сетевой репутации. Однако как ее исправлять или регулировать, не знает. Используются простейшие методы, предпринимаются попытки удалять отрицательные отзывы. По данным исследовательского центра Spiegel, отрицательные отзывы не менее полезны, чем положительные. При пятибалльной системе оценки максимальной популярностью пользуются компании с рейтингом 4,2–4,5. Если оценки выше, покупатели начинают сомневаться в их подлинности. Люди понимают, что идеальных компаний не существует, и руководствуются не содержанием, а соотношением числа положительных и отрицательных отзывов. Если в компании работает специалист по репутации в сети, проблемы с негативными отзывами решаются более конструктивно и без потерь в плане имиджа. Ведется работа с отзывами, даются корректные ответы на негатив, определяются причины и источники отрицательных мнений о работе фирмы. Результатом работы специалиста по репутации является увеличение продаж. Даже при повышении рейтинга с 3,5 до 3,7 наблюдается скачок конверсии до 120%. В задачи менеджера по репутации входит мониторинг сети, отслеживание отзывов и обсуждений компании. Это непростая работа, так как свести на нет негативные отзывы, соблюдая корректный и уважительный тон, крайне сложно. Особенно если покупатель позволяет себе искажать информацию, переходит допустимые границы в описании претензий. Однако здоровая доля критики в отзывах идет на пользу и вызывает уважение к прозрачности компании. Кроме того, специалисту приходится находить источники возникновения претензий, определять, насколько в ситуации виновата именно компания. Часто проблема заключается в непрофессиональных действиях посредников или подрядчиков. Также важна обратная связь — пользователь, оставивший отзыв, должен видеть реакцию компании на высказанное мнение. Аналитика занимает много времени и требует умения работать с информацией. Востребована ли профессия в России В России отзывы пользователей активно используются для создания положительного или отрицательного образа компаний. При этом в большинстве случаев авторами отзывов становятся сотрудники фирм или их конкуренты. Информация подается тенденциозно, с избыточными положительными или отрицательными эмоциями. В результате пользователи сразу замечают фальшь и не доверяют слишком эмоциональным отзывам. Кроме того, известен факт — количество положительных отзывов примерно в 2 раза меньше, чем отрицательных. Если в компании работает менеджер по репутации, обладающий специальной подготовкой, негативный эффект от отзывов значительно уменьшается. Кроме того, снижается опасность неправомерных действий. Так, известен иск компании Amazon против операторов нескольких сайтов, пытавшихся продавать заказные отзывы на 4–5 звезд. Действия отрицательно влияли на репутацию компании, что и стало причиной судебного иска. В России такой иск вряд ли возможен, но и подача фейковых отзывов не приветствуется — пользователи сразу определяют заказной характер информации. Нужен ли специалист по репутации бизнесменам? В России специалисты по репутации в сети появились сравнительно недавно — в 2011–2012 годах. Некоторые бизнесмены не имеют представления о задачах и функциях менеджеров по репутации, полагаясь на собственную компетенцию или не придавая слишком большого внимания отзывам пользователей. Однако в некоторых направлениях бизнеса отзывы пользователей играют слишком важную роль. В первую очередь это касается отелей, ресторанов и салонов красоты, других заведений сферы обслуживания. Производители меньше зависят от отзывов в силу отсутствия прямого контакта с клиентами. Согласно исследованиям AliExpress и Data Insight, 9 из 10 онлайн-покупок производится после изучения отзывов. Примерно половина решений о покупке принимается только исходя из сетевой информации. Большинство предпринимателей выбирает сотрудничество со специализированными агентствами вместо приема на работу собственного менеджера по репутации. Это вполне разумное решение, поскольку возможности большинства самостоятельных агентств гораздо выше, чем у штатных специалистов. Однако инсайдер лучше разбирается в особенностях фирмы, лучше представляет себе ее потенциал и скрытые проблемы. Кроме того, сфера менеджмента по репутации пока не слишком наполнена, конкуренция в ней мала. Это расслабляет специалистов, снижает ритм профессионального роста. Практика показала: для торговых организаций удобнее сотрудничать с агентствами (большой поток информации лучше поддается коллективным усилиям), а для крупных комплексов сферы обслуживания правильнее содержать собственного специалиста. Где можно получить такую профессию? К сожалению, в российских учебных заведениях доля специальностей в digital-сфере низка. Специалист по репутации, или ORM (online reputation management) — специфическая профессия. Она находится на стыке PR, SEO, комьюнити-менеджмента и других смежных специальностей. Некоторые платформы создают курсы онлайн-обучения основам профессии, но их эффективность невелика. Большинство агентств принимает на работу сотрудников, обладающих какой-либо смежной профессией (чаще всего это специалисты в PR или SMM), чтобы затем «вырастить» из них менеджера по репутации сугубо практическим путем. Какими навыками должен обладать специалист по репутации Навыки менеджера по репутации — обширный комплекс знаний, а также умение работать в нескольких смежных сферах: умение пользоваться автоматизированными системами YouScan, Brand Analytics и системой «Медиалогия»; понимание устройства и принципов работы digital-сферы; обладание навыками создания презентаций, умение пользоваться программами (Powerpoint, Keynote); уверенная работа с онлайн-инструментами («Google Документы» и «Google Таблицы»); использование таск-трекеров и программ по управлению проектами (Trello, Jira, Wrike, Monday, Teamwork, Getflow, Worksection); обладание грамотной речью и умение связно излагать мысли в письменной форме; коммуникабельность, навыки общения на интернет-площадках, способность понимать нужды пользователей. В работе пригодятся любые знания и умения, особенно из области коммуникации и ведения диалога. Со временем появляется опыт и понимание специфики профессии. Без практики их приобрести невозможно, поскольку нельзя заранее смоделировать различные ситуации. Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»