Как сократить бюджет на рекламу: шесть конкретных шагов
В периоды неопределенности многие предприниматели в первую очередь стараются урезать маркетинговые и рекламные бюджеты. Однако чрезмерная экономия может только сильнее навредить бизнесу: новые клиенты перестают приходить, а существующей базы становится недостаточно. Директор по маркетингу Calltouch Виктория Одинцова рассказала, как эффективно и безопасно сокращать бюджеты на рекламу.
Начните мыслить стратегическиПеред началом любой рекламной кампании важно четко поставить цели и задачи проекта. Бывает, предприниматели достаточно размыто формулируют свои ожидания от РК и в результате не могут ясно оценить их эффективность. Сравните: «хочу больше клиентов» и «хочу 200 новых покупателей через месяц».
Если заранее сформулировать четкую цель кампании, то понять, была ли она успешной, будет намного проще. Уже через месяц после запуска важно изучить первые результаты и сделать выводы. Следует помнить, что с первого раза настроить эффективную контекстную рекламу бывает непросто. Поэтому нужно регулярно анализировать результаты кампании и по необходимости корректировать объявления. Для повышения отдачи от объявлений тестируйте новые или сразу отключайте неэффективные каналы.
Можно также попробовать на время отказаться от рекламы второстепенных продуктов и услуг, сосредоточившись на основном предложении бренда. Однако перед этим внимательно проанализируйте, что люди смотрят на сайте и что они покупают в итоге. Парадоксально, но это могут быть разные товары.
Определите самые эффективные каналыОдин из ключевых способов снизить расходы на рекламу – сосредоточиться только на эффективных каналах. Понять, где реклама себя окупает, можно с помощью сквозной аналитики: этот инструмент склеивает данные о затратах и прибыли — какие каналы приносят лиды, какие лиды доходят до сделки — и помогает выбрать самую оптимальную маркетинговую стратегию.
Чем больше рекламных каналов использует компания, тем сложнее получить информацию по ним всем. Сквозная аналитика позволяет объединить данные из разных рекламных источников на одной платформе и склеить их со сделками из вашей CRM. Сравнивая эти показатели и ориентируясь на реальные цифры, можно понять, какие каналы наиболее эффективны, т.е. приносят больше всего лидов и продаж. Сервис также позволяет обнаружить неочевидные источники лидогенерации и управлять бюджетом, опираясь на показатель ROI.
Сегментируйте аудиториюВажно определить не только самый эффективный рекламный канал, но и наиболее активный сегмент аудитории. Для сегментирования чаще всего используют метод RFM-анализа.
Согласно правилу Парето, 80% прибыли приносят только 20% клиентов. Задача любой компании – обнаружить эти 20% клиентов и сосредоточиться на них. При этом это необязательно те, кто потратил больше всего денег – важны и другие факторы. RFM-анализ оценивает потребителей по трем характеристикам: recency (как давно они что-то купили у вас), frequency (как часто они у вас покупают) и monetary (сколько денег они потратили на ваши товары). Так можно разбить клиентов на различные группы: кто-то покупает редко и мало (на них как раз и можно экономить рекламные бюджеты), а кто-то – регулярно.
После сегментирования попробуйте создать look-alike аудитории по ключевым группам клиентов. Look-alike таргетинг позволит вам с помощью технологий машинного обучения привлечь новых пользователей — аудиторию, схожую с вашими текущими покупателями.
Не экономьте на рекламе имиджа компанииИмиджевая реклама рассказывает не о продукте напрямую, а скорее о его малозаметных характеристиках. Однако пытаться сэкономить на ней очень рискованно, поскольку позиционирование — это база для всех маркетинговых и рекламных активностей. Репутационные потери могут оказаться намного дороже, чем затраты на заранее продуманную имиджевую стратегию.
Успешные компании стараются не экономить на построении своего имиджа, ведь нередко оказываются в центре скандала. Так, в 2017 году Nivea продвигала рекламный слоган «Белый – это чистый», вызвавший волну возмущения в соцсетях. Но впоследствии благодаря хорошо проработанной имиджевой рекламе конфликт удалось замять. Теперь Nivea ассоциируется с чистотой и нежностью, а не с расизмом.
Измерить эффективность имиджевой рекламы непросто, ведь тут нет конкретных показателей, на которые можно было бы опереться. Однако можно, например, провести опросы спустя время и сверить с более ранними результатами. Продвижение имиджа компании — это важный дополнительный инструмент, которым лучше не пренебрегать даже в периоды нестабильности. Пока стандартные методы рекламы рассказывают, что их кроссовки лучшие на рынке, хвалят качество материалов, имиджевое продвижение кричит: «Just do it!»
Избавьтесь от фродаФрод — актуальная проблема практически для любой компании. Чтобы выявить фейковые звонки и мошенников, следует обращать внимание на подозрительные показатели метрик в системе аналитики:
с одного IP-адреса поступает много заявок и звонков;подозрительно высокая активность в ночное время суток (один из самых частых признаков фрода);падение конверсии: если этот показатель резко стал стремиться к нулю, то вы имеете дело с мошенниками;подозрительная геолокация пользователей: например, вы продаете недвижимость в Москве, а заявка пришла из дальнего Заполярья;высокий уровень отказов: это означает, что со страницы массово уходят – похоже на поведение ботов и мошенников.Любой из этих показателей сигнализирует о возможном фроде или мошенничестве. Работая с рекламными системами «Яндекс.Директ» и Google Ads, избежать подобных ситуаций проще: площадки используют множество защитных фильтров.
Как можно снизить риски, работая в других системах?
сотрудничайте с CPA-платформами и агентствами, у которых хорошая репутация на рынке;анализируйте входящий трафик с помощью систем сквозной аналитики и отключайте подозрительные площадки;блокируйте сомнительные IP и фейковые номера, чтобы больше не тратить на них ресурсы;используйте форму Captcha — это надежная и простая защита от ботов на сайте;выявляйте фейковые звонки с помощью различных инструментов — например, антифрода Calltouch.Оптимизируйте работу колл-центраПрослушивание и контроль звонков – это мощный инструмент в улучшении качества работы контакт-центра. Обычно этим занимаются вручную отдельный человек или целая команда. Понятно, что при большом потоке обращений такой анализ займет много времени и отнимет немало ресурсов. При этом не факт, что человек сможет уделить каждому звонку достаточно внимания. Поэтому стоит как можно раньше задуматься об автоматизации данного процесса.
На помощь приходят технологии речевой аналитики: искусственный интеллект гораздо быстрее и эффективнее справится с прослушиванием и анализом звонков. Подобные системы есть у многих российских и зарубежных компаний. Например, мы используем собственную разработку. Система распознает человеческую речь, предоставляет расшифровку разговора и автоматически тегирует сообщения. Чтобы пробежаться взглядом по тексту, достаточно нескольких секунд – гораздо удобнее, чем слушать все разговоры. Система также позволяет искать ключевые слова в сообщениях: например, если вы хотите удостовериться, что операторы всегда предлагают новым клиентам скидку.