Уроки пандемии: какие сегменты рынка рекламы «просели» в 2020 году

11 февраля состоялась экспертная сессия «Реклама и коммуникации для МСБ. Уроки пандемии и новые точки роста», проходившая в рамках «Дней PR – 2021». Экспертами встречи стали представители рекламных и коммуникационных агентств, цифровых сервисов и компаний сектора МСП. Председатель АКОС, гендиректор PR News Лилия Глазова отметила, что в период пандемии люди стали потреблять больше медиа-контента, однако их предпочтения не изменились. Иными словами, телезрители больше смотрели TV, а интернет-пользователи сидели в соцсетях. «Для бизнеса это стало хорошей зоной роста для вовлечении аудитории. Этот год нас приучил к цифрам, диаграммам и графикам. И этот тренд компании могут использовать в своих контент-стратегиях», – отметила Глазова. Исполнительный директор ассоциации коммуникационных агентств России Валентин Смоляков отметил, что в период пандемии рекламный рынок продолжил падение, начатое еще в 2019-м. В 2020 году «просели» радио, пресса и наружная реклама. В диджитал сегменте выросла видео-реклама, а спрос на баннеры упал. Виктор Иссерс, заместитель гендиректора НРА (национального рекламного альянса) по работе с регионами рассказал о том, что в непростой ситуации выиграли компании, которые сумели подстроиться под новые реалии. Ярким примером стало переоборудование обувной сети в примерочную. А покупки доставлялись непосредственно к подъезду покупателя. Также Иссерс рассказал о креативном подходе строительной компании из Хабаровска. Застройщики выкладывали в Сеть видео, как возводится дом/ оборудуются квартиры. Люди с интересом наблюдали за процессом в режиме онлайн. Заместитель коммерческого директора по развитию продуктов Mail.ru Group Яков Пейсахзон отметил, что в период пандемии бизнес стал чаще размещать рекламу в интернете. «Более половины пришедших в 2020 году клиентов относились к бизнесу, который ранее не размещал рекламу в интернете вообще. Полагаю, что 2021 году сегмент СМБ будет развиваться и развивать методы, инструменты и площадки для решения задач, которые он будет диктовать», – заметил он. Вадим Терещук, гендиректор группы компаний «Выбери радио», отметил, что количество рекламодателей на радио в период самоизоляции упало на 50 %, что было связано с закрытием предприятий. При этом постоянные заказчики продолжали покупать рекламу на радио в том же объеме. Эффективен оказался прием, когда рекламу одновременно запускали в радио и соцсетях. Борис Пешняк, коммерческий директор Russ Outdoor, рассказал, что сильнее всего в секторе наружной рекламы пострадал московский рынок. Коммерческий директор Gallery Павел Белянин предрек будущее цифровой «наружке». Управляющий партнер коммуникационного агентства «Главный Советник» Борис Молодов поделился опытом реализации проекта по управлению репутацией для строительной компании. По его словам, то, что успешно работает в Санкт-Петербурге – телеграмм-каналы и сообщения микроинфлюэнсеров, не вызывает доверия на Урале. Кроме того, регионы неравномерно откликаются на различные рекламные месседжи. Как показывает практика, отклик сильнее в регионе присутствия рекламодателя. «Региональным проектам далеко не всегда стоит вкладываться в кампании федерального масштаба. В коммуникациях стоит оценивать зависимость затрат от конверсии», – резюмировал он. Директор АКАР-Урал, учредитель и генеральный директор Brand experience agency Екатерина Маркова выразила убежденность в том, что пандемия ускорила наступление эпохи пост-медийных коммуникаций. «Рекламодатель понимает, что для общения со своими аудиториями ему теперь часто не нужен посредник в лице медиа. Он делает выходит на прямую коммуникацию с аудиторией, делает собственные медиа: телеграм-канал, аккаунты в соцcетях, e-mail рассылки, мобильные приложения и пуш-уведомления в телефоне», – заявила она, призвав агентства трансформировать свою работу в соответствии с этим трендом. Фото: ФедералПресс / Полина Зиновьева