Как привлечь покупателей в салон с помощью мобильных игровых механик: кейс Volvo
Стереотип о том, что в игры играют только дети и подростки, пора забыть. Именно это и сделали маркетологи Volvo, агентства Mindshare и эксперты компании hybrid.ai , чтобы добиться желаемых результатов кампании. Специалисты компаний рассказали на примере совместного кейса, как использование нестандартной механики для автобренда может дать высокие показатели и привести потенциальных покупателей в автосалоны.
Чтобы повысить привлекательность бренда и видимость рекламы, Volvo было предложено использовать механику Rewarded Video. Непропускаемая видеореклама, которую пользователь готов посмотреть (досматриваемость такого формата составляет не менее 90%), чтобы получить дополнительные преимущества и вознаграждение в мобильной игре — идеальный формат для увеличения узнаваемости не только бренда, но и кроссовера Volvo XC60.
Чтобы достичь цели в охватной рекламной кампании, была выбрана следующая целевая аудитория:
возраст — 30-60 лет;семейное положение — с детьми;сфера деятельности — коммерция, строительство, банки/финансы, медицина, архитектура;в качестве дополнительного таргетинга были выбраны следующие хобби: путешествия/туризм, театр, лыжи и музыка. Так как был сформирован определенный портрет пользователя, для размещения выбирались лишь те приложения и игры, где могла быть наша ЦА: My Home - Design Dreams, Investing.com: Stocks, Finance, Markets & News, Hero Wars – Hero Fantasy Multiplayer Battles и др. В этих приложениях пользователю показывалась видеореклама Volvo XC60 c функцией предупреждения о сходе с полосы (Lane Keeping Aid).
Светлана Мацяшек, менеджер по маркетинговым коммуникациям Volvo Car Russia:
Volvo XC60 не новый продукт на рынке, поэтому для поиска целевой аудитории, поддержания текущего интереса и необходимого уровня продаж для нас важно пробовать новые и нестандартные каналы и рекламные форматы. Вместе с агентством Mindshare и командой hybrid.ai мы смогли добиться отличных медийных результатов по рекламной кампании, а также дополнительно оценить эффект в офлайне.
В рамках оптимизации кампании мы отключили некоторые источники, так как они не давали эффективных показателей. Такая тактика помогла улучшить показатель post-click и повысить CTR на 20%.
Валерия Вавилова, Head of Accounts hybrid.ai:
В размещении для достижения высокого CTR и оптимальных значений post-click мы также применяли пересечение различных аудиторий (например, посетителей бизнес-приложений и офлайн-посетителей мест в банковской сфере), при этом показывая рекламу таким пользователям уже в крупных игровых приложениях. Никогда не стоит забывать, что нужная вам ЦА может быть частым посетителем игровых приложений, где вы можете показать рекламу в комфортной обстановке. При этом реклама вашего продукта неназойлива, поскольку пользователь к ней готов и в большинстве случаев сам инициирует просмотр ролика.
На главный вопрос — возможно ли измерить количество реальных пользователей, посетивших автосалоны Volvo, — мы ответили «да»!
После проведения рекламной кампании мы провели анализ O2O-атрибуции. Мы проверяли перемещение пользователей из собранной аудитории, для которой был осуществлен показ. Если гео пользователя совпадало с радиусом автосалона, он попадал в число дошедших.
Volvo стал первым брендом в автосегменте, использовавшим rewarded video и O2O-атрибуцию для реализации охватной кампании. Благодаря O2O бренд смог замерить «доходимость» до дилерских автосалонов вместе с hybrid.ai и Mindshare.
По итогам всех замеров 16 человек посетили автосалон Volvo. Это лишь те, кто в это время воспользовался мобильным устройством для выхода в интернет (открыл мобильное приложение с рекламой). Аудитория нашей рекламной кампании была также определена в клиниках, автосалонах, кинотеатрах, аптеках, банках, музеях, гостиницах и на стадионах. Из характера данных мест мы можем сделать вывод о том, что не прогадали с сегментацией аудитории.
Антон Тимофеев, Senior Digital Exchange Mindshare:
Медийный digital-рынок находится в постоянном движении, и нам важно находить и тестировать новые форматы и технологические возможности в числе первых, чтобы достигать с клиентом поставленных маркетинговых задач. Совместно с коллегами из hybrid мы проработали гипотезы, определили задачи и цели рекламной кампании и запустили новый для рыночной отрасли клиента формат. Мы благодарны нашему партнеру, AdTech-компании hybrid, за возможность протестировать новый продукт для бренда клиента.