В сервис вложились основатель кинотеатра «Москва» Олег Крымасов, частный инвестор Арташес Туманов, а также основатель фонда Somerset Partners, в портфеле которого сеть детских центров KidZania USA и футбольный клуб «Венеция», Кит Рубинштейн с женой Ингой. Инвесторы получили миноритарную долю Must, контрольный пакет остался у основателей — экс-главы видеосервиса Ayyo (входил в группу Innova) Евгения Муравьева и основателя Innova и KidZania Геворка Саркисяна. Привлеченные средства команда направит на маркетинг и развитие технологии. Приложение Must запущено в 2017 году. По собственным данным на ноябрь 2018 года, у него 200 тысяч пользователей, в том числе 35% из России и 20% — из США. Сервис дает рекомендации на основе истории оценок фильмов и поведения пользователя в приложении. В этом его отличие от популярных сервисов IMDb, Rotten Tomatoes и «КиноПоиск», которые выстраивают систему рейтингов на основе усредненных предпочтений всего сообщества или отдельных кинокритиков, отмечают создатели Must. Компания планирует сосредоточиться на международном развитии: по словам ее основателей, главная цель — рынок США. Главный редактор «Кино-Театр.ру» и директор по развитию «Миртесен.Кино» Жан Просянов в беседе с «Коммерсантом» отметил, что многие подобные проекты закрылись, несмотря на усилия создателей и инвесторов, как, например, «Имхонет» владельца Urban Group Александра Долгина. По его мнению, функционал Must неоригинален, похожие возможности предоставляют практически все онлайн-кинотеатры или сайты о кино, у которых есть рекомендации, рейтинги и подборки. При этом Просянов считает, что команда и реализация проекта внушают доверие, но ожидает, что сервис будет популярен лишь в киноманской среде, как, например, Mubi, тогда как массовый пользователь останется на привычных площадках.
