Медиавертикаль будущего для Билайн
Современные пользователи интернета умеют фильтровать рекламный контент не хуже AdBlock. Единственный способ гарантированно донести рекламное сообщение до аудитории большей, чем у традиционных форматов, вроде баннеров — нестандартные нативные размещения.
При разработке решения задачи размещения Билайн на страницах Рамблера, мы должны были продемонстрировать устремленность в будущее и технологичность мобильного оператора. И нам удалось найти самый подходящий формат для кампании: на Рамблере появилась тематическая медийная вертикаль с новостями из будущего, где Билайн играет роль двигателя прогресса и проводника в мире новейших технологий.
Идея
© РамблерТот, кто управляет настоящим — управляет будущим. Поэтому в декабре 2017 года Рамблер внезапно начал поздравлять читателей с наступающим 2019 годом. Новая кнопка в интерфейсе вела на уникальную новостную вертикаль, созданную специально для Билайн. Она состояла из новостей с футуристическими прогнозами и якобы уже случившимися событиями из будущего.
Те читатели, кто из интереса кликал по кнопке «2019», переносились на год вперед — новости, наполнявшие вертикаль, строились на самых революционных прогнозах и ожиданиях мира цифровых технологий. Все материалы писала новостная редакция Рамблера, превращая прогнозы и планы 2017 года в якобы уже случившиеся события. Например, в одной новости говорилось о старте розничных продаж российских автомобилей проекта Кортеж, которые по состоянию на 2017 год находились в разработке.
© Рамблер«Нативная реклама — это открытый разговор с читателем о том, что его интересует в данный момент. Наша задача — побудить этот интерес и увлечь им читателей. Тогда рекламное сообщение работает наиболее эффективно», — комментирует создание вертикали Виктор Саксон, заместитель исполнительного директора по медиа.
Почему медиавертикаль?
Все новости на Рамблере распределяются по нескольким медийным вертикалям согласно их тематике (Финансы, Женский, Развлечения, Спорт и другие). Собственный движок Рамблера на основе данных, полученных с помощью машинного обучения, формирует новостную подборку на главной странице. Машинное обучение позволяет максимально точно подбирать контент под интересы пользователей по самым различным, часто очень узким тематикам — это позволяет нам создавать более интересные подборки, чем если бы они формировались исключительно из популярных новостей.
© РамблерСпециальная медиавертикаль для рекламной кампании создает повестку, в которой ее контент выглядит наиболее органично. Ко всему прочему, обеспечивается brand safety — контент не может быть показан в окружении негативных новостей. Интеграция продукта в тематический контент целой серии публикаций позволяет максимально широко спозиционировать клиента в заданной теме.
Вокруг тематического раздела формируется устойчивый интерес, который заставляет читателей возвращаться на всем протяжении проведения кампании. Теория подтвердилась практикой, то есть впечатляющими результатами.
Результаты кампании
© РамблерВертикаль «2019» анонсировалась на всех проектах Рамблера медийными и редакционными форматами. Охват анонсирования составил 12,6 миллионов пользователей.
Читателей, готовых заглянуть в будущее, оказалось гораздо больше ожидаемого: за четыре недели проведения кампании раздел «2019» и его материалы посетили 1,2 миллиона человек.
Результат оправдал ожидания и превысил прогнозы, а эффект погружения был полностью достигнут: больше половины пользователей, посетивших специальный раздел «2019», провели на нем больше минуты.
Билайну удалось продемонстрировать свою технологичность, как мобильного оператора, а Рамблеру — реализовать нестандартную рекламно-информационную задачу, впервые создав брендированную тематическую медийную вертикаль для клиента. Билайн как передовой сотовый оператор стал первым, кто воспользовался этой технологичной опцией рекламных возможностей Рамблера.