Почему Call of Duty никогда не стоило добавлять в Game Pass
Прошла пара лет с момента, когда Microsoft заявила, что новые Call of Duty будут выходить в Game Pass в день релиз — и теперь издатель отказался от своего решения. Портал gamesindustry.biz рассказал, почему добавление Call of Duty в каталог сервиса изначально не сулило ничего хорошего.
Тот факт, что добавление новых Call of Duty в Game Pass на релизе было ошибкой, тяжело отрицать в последнее время. Аналитики уже достаточно давно предсказывали, что издатель передумает. Плохие результаты прошлогодней Black Ops 7 едва ли можно обвинить в провале стратегии Game Pass, но факт остается фактом: сервис не смог привлечь новых потребителей так, как того хотела бы Microsoft.
Топ-менеджмент компании почти гарантированно надеялся на прямо противоположный исход. По идее, присутствие Call of Duty в Game Pass должно было создать стабильный приток новых пользователей и усилить позицию Xbox на фоне PlayStation и Steam. Где-то на внутренних совещаниях на эту тему наверняка представлялись умно выглядевшие презентации, которые показывали красивые графики, рост прибыли, профит…
Но ничего общего с реальностью эти график не имеют, потому что план не оправдал ожиданий. Если верить данным, собранным агентством Newzoo, появление Call of Duty в библиотеке Game Pass действительно немного подняло количество подписчиков в первом году, но уже во втором году притока новых клиентов не стало. Негативная реакция публики на Black Ops 7 лишь усилила этот эффект.
Тут стоит пояснить, почему Microsoft надеется, что пользователи будут оплачивать подписку на Game Pass вместо того, чтобы покупать новые Call of Duty сразу. Цель перемещения пользователей на модель возобновляемой подписки в том, чтобы создать дополнительную прибыль; клиенты платят больше в долгосрочной перспективе. Архивы игр, доступных по подписке, выглядят впечатляюще, но цифры говорят об ином. Издатели прекрасно знают коэффициент продаж дополнительных продуктов для консоли. Ежемесячная подписка на протяжении всего жизненного цикла платформы значительно перевешивает сумму, которую среднестатистический пользователь тратит на игры.
Но для того, чтобы прибыль капала, люди должны продлевать подписку — они должны видеть в ней пользу, играть во что-то онлайновое и не хотеть потерять прогресс, или просто забыть отписаться. Если люди подписываются на месяц, чтобы поиграть в определенные игры, и потом отписываются, то модель проваливается. Большая часть игроков так не делает, поэтому подписка оказывается более прибыльной в долгосрочной перспективе, чем продажа игр.
В успешной версии этого эксперимента, Call of Duty ускорила бы переход пользователей на эту более прибыльную модель. Может, она бы даже смогла увести часть клиентов из экосистемы Sony. Но в реальности, похоже, дополнительная прибыль, которую принесла франшиза, не смогла оправдать потерянные продажи. Даже хуже: повышение цен на Game Pass в попытке скорректировать баланс вызвало резкую критику со стороны аудитории, и немало действующих подписчиков задумались о том, стоит ли им пользоваться сервисом дальше. Худшее, что может сделать подобная платформа — это заставить клиента подумать о том, сколько денег он платит и за что.
Понятно, почему Microsoft разочаровали такие результаты, и она решила отказаться от выпуска Call of Duty в подписке в день релиза — но как так вышло? Почему одна из самых коммерчески успешных франшиз в истории игровой индустрии не смогла оправдать ожиданий?
Есть ряд причин. Позиция Xbox против PlayStation в этом поколении недостаточно сильная, чтобы привлечь «вражескую» аудиторию в Game Pass. Может, пару лет назад такой ход сработал бы получше, до того, как разрыв между платформами стал шире. К тому же, резко негативная реакция на подорожание подписки наверняка застала Microsoft врасплох — компания не ожидала, что чаша терпения аудитории наконец переполнится.
Но центральная проблема в том, что Call of Duty — не самая подходящая игра для таких надежд. Стратегия Microsoft была обречена на провал заранее, потому что издатель неправильно понял разные сегменты аудитории. Он попытался приманить фанатов Call of Duty, не предлагая им почти ничего интересного, а потом взвалил финансовое бремя на более широкую аудиторию Game Pass, которая плевать хотела на Call of Duty.
Ключевое предложение Game Pass — в разнообразии; подписка действительно оправдывает свою стоимость только в том случае, если пользователь хочет пробовать много разных игр. Такой аудитории как раз могут понравиться ежегодные Call of Duty, но они не являются гвоздем программы. Не исключено, что значительная порция таких подписчиков расценивает подобные игры как guilty pleasure.
С другой стороны, есть гигантская аудитория, для которой ежегодные тайтлы, вроде CoD, Madden и FC (бывшая FIFA) — это и есть гейминг. Рынок подобных релизов затмевает собой почти все прочие, и не важно, что статистика варьируется от года к году. Посоперничать с ними могут единицы, вроде самых популярных франшиз Nintendo. И да, аудитория этих проектов порой интересуется и другими играми, но Call of Duty и спортивные релизы для них — центральные столпы видеоигровых продуктов.
Попадание Call of Duty в Game Pass создало конфликт между этими аудиториями. Последней группе почти невозможно продать подписку, потому что они сразу подсчитают, что будут платить за абонемент ежемесячно больше, чем если бы они просто купили новую часть серии. А существующая аудитория будет недовольна повышением цены подписки, произошедшем по вине одной единственной игры, о которой они вообще не думают.
В этом контексте, решение Microsoft о прекращении выпуска новых Call of Duty в Game Pass — не столько стратегическое отступление, сколько решение этого конфликта. Аудитория подписки будет благодарна за снижение цены без потери разнообразия игр.