Зачем девелоперу игры в Telegram

В начале 2025 года ПИК выпустил игру в Telegram «Архитектор», где можно собирать дома из блоков и получать бонусы при покупке квартиры. Годом ранее выходила игра «ПИК Джамп» про рыжего кота, который прыгает по балконам. А еще было мини-приложение «Хочу Тут Жить», с помощью которого можно рассчитать, что выгоднее: платить за ежемесячную аренду или выплачивать взносы по ипотеке. Зачем ПИК продолжает создавать мини-приложения в Telegram и как к ним относятся пользователи, Олег Литовченко, руководитель цифровых продуктов в девелопере ПИК, и Анастасия Медведева, руководитель блока медиа-рекламы в ПИК, рассказали Sostav.

Как появилась идея выпускать мини-приложенияЗначительная часть целевой аудитории ПИК — молодые люди в возрасте от 18 до 27 лет. История разработки игр в Telegram началась с предположения, что такой молодой аудитории интересны новые технологии и альтернативные каналы коммуникации.

Чтобы определиться, какие решения развивать, мы внимательно анализировали международный и отечественный рынок — и отметили такое направление, как геймификация. Среди российских девелоперов, правда, кейсов геймификации не было, и идею предстояло проверить на практике.

Нашей целью было с помощью игровых механик упаковать маркетинговые тезисы в интересную историю и посмотреть, во что конвертируется такой способ коммуникации: сколько пользователей добавят игру в избранное, сколько перейдут на сайт.

Последнее, что нужно было сделать перед стартом, — определиться, в каком формате будет жить игра. На тот момент в Telegram как раз появилась платформа чат-ботов и возможность создавать мини-приложения, и мы решили попробовать новый инструмент, хотя коммерческие компании были еще мало с ним знакомы.

С одной стороны, разработка мини-приложения требовала меньше ресурсов, чем создание сайта или запуск мобильного приложения. С другой, большим плюсом игр в Telegram была встроенная возможность коммуницировать с пользователем разными способами прямо в мессенджере: через пуши, промокоды, акции.

Сергей Стрелкин, CEO Sa Tech холдинга SA Media Group:

Мини-игры — это не просто развлечение, а инструмент с высокой отдачей, позволяющий быстро тестировать идеи, вовлекать аудиторию и усиливать бренд через геймификацию. Они помогают «поймать» внимание пользователя в мессенджере, провести мягкий онбординг и выстроить эмоциональную связь через интерактивные сценарии.

Благодаря простоте запуска и быстрому сбору метрик, игры становятся отличной площадкой для экспериментов и A/B-тестов, а еще — возможностью для девелопера прокачивать UX-навыки и пробовать нестандартные подходы.

Примеры мини-приложений ПИКОдной из первых игр в Telegram стала «ПИК Game», вдохновленная архитектурным проектом ПИК Vangarden. Мы использовали стандартную механику: пользователи могли складывать башни из кубиков. Но в дизайне игровых домов повторили фасады Vangarden, показали подземные парковки — то есть нативно подсветили преимущества продукта.

Запуск был успешным: игра завирусилась, ей охотно делились администраторы Telegram-каналов, в том числе бесплатно. «ПИК Game» присутствовала в цепочке конверсии для значительного количества сделок.

Мы приняли решение развивать направление геймификации, запускать новые игры. Перед каждым запуском анализировали популярные механики и искали способы связать их с нашими маркетинговыми сообщениями.

Увидели, например, что большим спросом у пользователей пользуются раннеры, и создали игру, где персонаж бежит по двору-парку — новому решению в проектах ПИК, которое мы на тот момент активно продвигали.

Другой пример — игра «Хочу Тут Жить». Механика напоминает дейтинговые приложения: пользователь вводит сумму, которую в месяц выплачивает за аренду жилья, и получает карточки с вариантами квартир, за которые он будет платить ту же или меньшую сумму по ипотеке. Карточки можно свайпать вправо или влево — в зависимости от того, понравился ли предложенный вариант. В среднем за сессию один пользователь просматривал 22 варианта квартир.

Как создать игру в Telegram с нуляРабота над мини-приложением делится на две части:

концепцию, требования к дизайну и геймплею, тексты создает внутренняя продуктовая команда, в которую входят продакт- и проджект-менеджеры, дизайнеры, копирайтеры;за техническую часть отвечает подрядчик.В зависимости от сложности проекта, игра выходит в течение 2–3 месяцев.

В зависимости от выбранных механик, все мини-приложения можно разделить на две вертикали. Первая — это именно игры, где мы всю коммуникацию связываем с игровыми механиками: пользователям предстоит выполнять задания, собирать призы, строить башни, проходить раннер и прочее.

Вторая вертикаль — более «рациональные», насыщенные полезной информацией решения. Игровая составляющая в них может быть максимально простой, как в примере с мини-приложением «Хочу Тут Жить» — но через такие приложения мы можем донести до пользователя много разной информации.

К примеру, мы запускали игры с уникальными подборками скидок на квартиры. Посмотреть квартиры и получить промокод на скидку можно было именно в Telegram, мы не дублировали предложение в другие каналы.

Кроме того, мы создаем и образовательные игры — оформляем в виде мини-приложений курсы, которые отвечают на основные вопросы о выборе жилья, переезде в новую квартиру, ремонте. Помимо полезной информации, пользователи получают в игре промокоды, скидки на покупку квартир. Так мы совмещаем образовательную, продающую и имиджевую функции.

Главная сложность, с которой нам пришлось столкнуться при создании игр, заключалась в том, что Telegram требует быстрой загрузки и работы игр. Поэтому нам приходится немного ограничивать графику и функционал, чтобы добиться необходимой скорости.

Как пользователи реагируют на игрыИзначально задачей мини-приложений было заинтересовать молодую аудиторию, но в реальности в игры заходят пользователи разных возрастов. При этом для более чем половины игроков мини-приложение становится первым касанием с брендом за долгое время.

Какие игры больше нравятся пользователям и дают лучшие результаты для бизнеса, мы проверяем с помощью A/B-тестов. Например, мы пробовали увеличить скидку до 10–15%, но давать ее только пользователям, которые прошли достаточно сложные задания. Оказалось, что это неэффективно — аудиторию больше цепляют игры, в которых не нужно тратить много времени и прикладывать чрезмерные усилия. При этом мы отмечаем, что в вирусных, наиболее популярных играх средние показатели сессий могут доходить до 10–15 минут — это отличный показатель для мини-приложения бренда.

Чтобы развивать наши мини-приложения, мы даем пользователям возможность высказаться и участвовать в судьбе «игрового» направления. Комментарии к играм бывают как позитивными, так и негативными, но мы всегда учитываем фидбэк, чтобы сделать игры лучше и интереснее.

Немного о планах Какой бизнес-эффект получает ПИК от игр? Во-первых, игры повышают вовлеченность пользователей. Благодаря тому, что они проводят больше времени в боте, у пользователей формируется привычка регулярно взаимодействовать с брендом. Во-вторых, игры помогают нам повышать конверсию и продажи с помощью интеграции скидок прямо в геймплей. Наконец, игры с фирменной символикой или узнаваемым сюжетом повышают узнаваемость бренда.

Что будет с игровым направлением в будущем? С одной стороны, мы планируем продолжать активно развивать коммуникации в Telegram. Мессенджер эволюционирует на наших глазах, и наши возможности растут вместе с ним. В одном из последних обновлений, например, появилась возможность выводить мини-приложения на главный экран телефона. Это выглядит как отдельная иконка, но при нажатии автоматически направляет пользователя в мессенджер.

С другой стороны, мы продолжаем искать новые идеи и для других каналов коммуникации. Не так давно мы запускали проект с ИИ — предлагали пользователям текстом описать дом своей мечты, вид фасада. И нейросеть по описанию генерировала изображение. Мы собрали более 10 тыс. изображений, вместе с архитекторами выбрали 5 самых интересных идей. И на основе одного из этих домов разработаем проект в реальной жизни.

Добавить эмоций с помощью геймификации можно и в личном кабинете. К примеру, когда пользователь заканчивает оформлять ипотеку или покупку, срабатывает хлопушка. Так мы строим ассоциацию между приобретением жилья и праздником.

Геймификацию можно применять в самых разных коммуникациях. Главное — расставлять приоритеты и разрабатывать наиболее сложные и интересные решения там, где это принесет максимальный эффект для бизнеса.

Один из самых эффективных инструментов геймификации для нашего бизнеса — это мини-приложения в Telegram, которым мы посвятили этот материал. С помощью игр мы получаем новых клиентов, поэтому их дальнейшему развитию планируем уделять максимальное количество времени.