Действительно большие сделки в AdTech совершают инвесторы-стратеги. Они покупают компании с целью не просто заработать, но улучшить свой внутренний корпоративный бизнес или вкладываются в уже зрелые бизнесы для того чтобы быстро расти. Как заинтересовать стратегических инвесторов и успешно провести сделку, Sostav рассказывали управляющие партнеры AD2X Виталий Герко и Сергей Стихарев.
Стратег, в отличие от финансового инвестора, ориентируется в первую очередь не на доходность инвестиций, а на то, что новое решение будет дополнять основной бизнес, делать его более технологичным, увеличивать его оценку и при этом работать в синергии с остальными продуктами. Партнеры, которые в этом взаимодействии дают инвестору возможности для быстрого роста и захвата доли рынка, получают больше шансов на сделки.
Интерес AdTech-компаний к стратегическим инвесторам выходит за рамки финансовой выгоды. Крупный бренд сразу дает хороший буст к узнаваемости и доверию аудитории. Кроме того, открывается доступ к инфраструктуре стратега и его экспертам, которые могут помочь с продуктом, развитием клиентской базы, выходом на другие рынки, оптимизацией бизнес-процессов. Smart money — о них грезят все.
Громкие AdTech-сделки в 2024 годуВ прошлом году мы увидели продолжение тренда на консолидацию рынка. Экосистемы усиливали свою продуктовую линейку, докупая недостающие решения.
Так, «МТС» пошел в сторону инфлюенс-маркетинга, купив GetBlogger. Сейлз-хаус «СберСеллер» также приобрел площадку для блогеров — Perfluence, а «Яндекс» — рекламную платформу для малого бизнеса eLama. «Авито» купил сервис управления интернет-рекламой AdRiver и платформу Soloway для запуска собственной внешней рекламной сети. «Ростелеком» приобрел долю в MarTech-компании First Data – партнеры планируют совместно разрабатывать инновационные сервисы для персонализации В2С-коммуникаций на основе технологий ИИ.
Среди знаковых сделок 2024 года, несомненно, объединение Wildberries и оператора наружной рекламы — группы Russ. А мобильный оператор Т2 объявил о покупке сразу трех AdTech-компаний: Yabbi, Redllama и Plazkart.
На этом фоне прошло еще несколько сделок по покупке агентств и операторов наружной рекламы.
Год оказался богатым на сделки и на мировом рынке. В декабре американский рекламный холдинг Omnicom Group объявил о покупке своего конкурента — компании Interpublic Group на сумму $13,3 млрд. Сделка Disney и FuboTV является ярким примером продолжающейся консолидации на рынке CTV, что говорит о зрелости отрасли. А T-Mobile расширяет свой AdTech-бизнес, приобретая крупнейшего разработчика технологий для цифровой наружной рекламы Vistar Media за $600 млн и проводя переговоры по покупке одного из крупнейших операторов наружной рекламы Европы - Stroer.
В целом год для отрасли был успешным, рынок вырос по разным оценкам на 35-40%.
Появились хорошие команды, серьезные эксперты, которые понимают, что делать. Это показали и приведенные примеры сделок, где купленный актив удается успешно встраивать в инфраструктуру и получать значительный рост по всем направлениям.
Российские бигтехи — «Яндекс», VK, Ozon, «РВБ» — серьезно поработали над своими продуктами, собирая и анализируя фидбэк от пользователей. Компании улучшают качество технологий, продуктовый стек, наращивают инвентарь. Им и другим игрокам рынка могут потребоваться новые решения.
Какие AdTech-компании будут иметь спросДля того чтобы привлекать внимание крупных игроков, надо понимать, чего им не хватает. В ближайшие годы у стратегов точно будет запрос на следующие решения:
Коммерс-медиа и ретейл-медиаРазмещая рекламу на различных платформах, которые использует потребитель — от онлайн-магазинов до стриминговых сервисов — бренды могут собирать данные о конкретной аудитории и ее привычках.
Например, производитель спортивной обуви может «вести» потенциального клиента через весь интернет, начиная с рекламы в фитнес-блоге, затем в приложении с комплексом тренировок, в паузах во время просмотра фильма о спорте и заканчивая размещением на платформах по продаже авиабилетов в период крупных спортивных событий.
Мы видим абсолютный рост в коммерс-медиа и ретейл-медиа — это будет драйвером в ближайшие пять лет. Рынок в России работает в этом направлении, но ему все еще требуются технологии, которые смогут реализовывать персонализированное размещение рекламы на целом спектре платформ и правильно собирать и обрабатывать данные.
АналитикаИзмерение эффективности рекламы — критически важный фактор в развитии AdTech. Здесь, в частности, нужны решения, которые помогают правильно собрать и проанализировать данные, верифицировать трафик, оценить видимость рекламы для клиентов. Также важна атрибуция — связывание действий пользователя с конкретной рекламной кампанией, позволяющая увидеть реальный вклад каждого канала.
СтримингСтриминговые сервисы развиваются как в России, так и за рубежом. На мировом рынке сейчас происходит интеграция стриминга и e-commerce-платформ: мы видим это по опыту Amazon в США и Taobao в Китае. Однако возникают проблемы, связанные с монетизацией, низкой вовлеченностью пользователей и недостатком технологий для персонализации.
На многих стриминговых сервисах есть реклама, но для оценки ее эффективности нужны более совершенные инструменты аналитики. Важно собирать показатели эффективности рекламы, определять целевые действия после просмотра и атрибутировать конверсии. Ключевым становится анализ инкрементальности — метрики, показывающей, была ли покупка результатом рекламной кампании или пользователь совершил ее и без нее.
Как только мы сможем реализовать функционал ROPA (Research Online Purchase Anywhere), при котором человек видит рекламу продукта в стриминге и затем покупает онлайн или офлайн, атрибуционная модель сработает, и мы увидим поток инвестиций в это направление. Над подобными решениями сейчас думают Ozon и VK.
Работа с МСПВ топе будут компании, которые умеют на разной линейке продуктов работать с малым и средним бизнесом и помогать предпринимателям привлекать аудиторию с различных площадок (в частности, видеоплатформ) — в кафе, рестораны, салоны красоты.
Работа с МСП имеет свою специфику: для таких предприятий важны простота и доступность, автоматизация всех процессов, наличие техподдержки и обучения. При этом стоит учитывать, что малый и средний бизнес работает с небольшими бюджетами, поэтому рекламная платформа для него должна предлагать гибкие тарифы и стратегии для максимизации ROI.
Основные ошибки AdTech-компаний при выходе на сделку Часто сделки срываются из-за того, что фаундеры компаний плохо подготовились к общению со стратегом: они не понимают его потребности и то, как их актив вписывается в его экосистему. Кроме того, они не знают, как устроен процесс сделки и какие критерии являются для покупателя ключевыми.
Другие распространенные ошибки: выход на сделку без профессионалов и их экспертизы, неправильная оценка синергий, слабая проработка мотивации команды и фаундеров, недооценка культурных различий между крупной корпоративной компанией с ее бюрократией и политикой и небольшой компанией-таргетом, а также различие в горизонтах планирования.
Сделка с инвестором — сложный процесс, требующий опыта и насмотренности. Для того чтобы грамотно договориться об условиях, оценке, структуре сделки, а также выстроить баланс между покупателем и продавцом, нужны профессионалы. Фаундеры, которые пытаются идти на сделку самостоятельно, в итоге теряют в деньгах.
Чек-лист: когда инвестор скажет «Да» Успешные сделки обеспечивает наличие следующих пунктов:
1. Качественный продукт, позитивные отзывы с рынка, хорошие внутренние тесты и отношение команды стратега к продукту. Матчинг продукта с инфраструктурой стратега.
2. Сильная команда, «химия» с компанией стратега. Амбиции, готовность работать дальше и реализовывать амбициозные задачи стратега.
3. Хорошая репутация на рынке. Отсутствие ненужных сомнительных рисков (серых схем, налоговых рисков, «чужого» продукта).
4. Устойчивый трекшн и четкое видение на ближайшие годы, внятная продуктовая и бизнес-стратегия.
Компания должна демонстрировать стабильный рост в последние несколько лет. Инвесторы хотят увидеть, что компания росла двузначными темпами или удваивалась, если это ранняя стадия.
5. Сильная экономика актива.
Ключевой фактор — качество выручки. Если она завязана на одном-двух контрагентах, это не очень хороший знак. Напротив, если у вас продукт, который пользуется спросом, большая диверсифицированная клиентская база из разных сегментов рынка — это плюс. Важно и продуктовое разнообразие: In-App, классический программатик, новые форматы, медийная реклама, перформанс и другие решения.
6. Адекватная оценка.
Важно основываться на реальных финансовых и операционных показателях, учитывать конкуренцию за актив и проводить полноценную оценку бизнеса. Она должна быть объективной, подтверждаемой разными подходами и учитывать не только сильные стороны, но и риски (например, технический долг, слабую диверсификацию выручки).
7. Взаимные гарантии по сделке и ее структуре. Хороший баланс разделения рисков между покупателями и продавцами.
И помните про индивидуальный подход к конкретной сделке. Глобально для стратега важны лидерские позиции в своих сегментах. Но для успешной сделки потребуется глубоко залезть в голову инвестора, понять, что конкретно для него важно и выстроить вокруг этого компромисс.