Кирилл Нечаев и Елена Слесарева: коллаборация как инструмент продвижения

Кирилл Нечаев, операционный директор Tanks Blitz, ГК «Леста Игры» и Елена Слесарева, руководитель маркетинг-коммуникаций Bubble и Bubble Studios поделились с Sostav, как издательство оценивает для себя успешность коллабораций и помогли ли портфолио мобильных игр в продвижении издательства.

Идея коллабораций очень популярна в игровой индустрии. Успех Fortnite отчасти связан именно с этим фактом. Расскажите о первом совместном проекте Tanks Blitz и вашего партнёра. Успешной ли была коллаборация для обеих сторон и чего удалось добиться?

Кирилл: Для разработчиков коллаборация — это ещё один шанс по-новому взглянуть на продукт. Коллаборация Tanks Blitz и Bubble была в прямом и переносном смысле первой. Нам удалось не только привлечь аудиторию в сам проект и в магазины партнёра, но и повысить покупательскую способность на период акции. Во время кампании показатель ежемесячно активных пользователей (NewMAU) увеличился на 45 тыс., а средняя прибыль от одного платящего пользователя (ARPPU) превышала 25 долларов США.

До этого у вас были коллаборации с группами, The Hatters, сериалом «Иные». По какому принципу идёт отбор партнеров и каким критериям кандидаты должны соответствовать? Что получают привлечённые партнёры по итогу?

Кирилл: У Tanks Blitz есть достаточно чётко очерченные коммуникационной стратегией и позиционированием рамки и интересы, которые претерпели существенные изменения в 2022 в связи с желанием работать с более молодой аудиторией. При отборе партнёров мы руководствуемся данными, полученными в ходе опросов, а также обращаем внимание на так называемое «ДНК бренда» и на стремление задавать тренд в индустрии. Это даёт нам возможность найти близких по духу людей для партнёрства. Для нас важно, чтобы партнёр получил новую для себя аудиторию или начал бы взаимодействовать с фанатами в новом для себя канале. Так же у нас есть система «роялти» или обозначенного гонорара.

Расскажите про ваши самые успешные и не успешные коллаборации. Чем они отличались и какие выводы вы сделали из этих кейсов?

Кирилл: Не успешных не было, тьфу-тьфу! При разработке проектов внутри игры мы отталкиваемся от поведения аудитории и предлагаем партнёрам уникальные или проверенные успехом механики проекта. У нас достаточно отзывчивое комьюнити, которое любит что-то новое. Есть вещи, на которые мы не можем повлиять. Например: мобильная игра издается в сторах, и мы передаём им версию игры на проверку. После этого датамайнеры могут раскопать какие-то файлы игры. Поэтому мы приняли различные меры по уменьшению такого рода «раскопок» на всех этапах, начиная от ранних анонсов проектов до выпуска патчей. Такой кейс был с проектом The Hatters. Мы сделали проигрыватель в ангаре в самой игре, где можно было послушать песню группы. Нам не хотелось, чтобы кто-то её услышал раньше времени, поэтому мы сделали патч с заливкой уникальных файлов. Пользователю он устанавливался автоматически в момент старта коллаборации.

Насколько долго удаётся удержать игроков Tanks Blitz в игре после совместного эвента? Продолжают ли играть фанаты привлеченного партнёра в «танки»?

Кирилл: Хороший вопрос. Мы стараемся вовлечь игрока в экосистему различными способами и событиями внутри игры. У нас достаточно геймеров, которые с нами давно, благодаря самому геймплею, комьюнити вокруг игры и большому количеству событий. Поэтому после завершения внутриигрового события падений у нас нет.

В 2023 году вы уже проводили коллаборацию с издательством Bubble. Чем будет отличаться нынешний эвент от предыдущего? Появятся ли новые механики для игроков?

Кирилл: Нынешний ивент уникален для нас во всех смыслах. Мы впервые реализовали в нашей игре механику настольной игры «Монополия», взяв за основу характер персонажа Майора Грома. Он проводит расследование и ищет противника — Чумного Доктора. Игроку необходимо будет бросать кубик и ходить фишкой по кругу. Останавливаясь на той или иной клетке, игрок сможет получать уникальные награды, связанные с Майором Громом.

Возвращаясь к предыдущему вопросу, как издательство оценивает для себя успешность коллаборации? Какую выгоду из этого получает, и что ждёт от нынешнего эвента?

Елена: Для нас любая коллаборация — интересный челлендж, в рамках которого мы знакомимся с новой аудиторией. Мы должны буквально столкнуть две вселенные и сделать кроссовер, который запомнится всем.

Внутри для себя мы определяем несколько ключевых параметров, по которым оцениваем успешность: количество новых подписчиков в социальных сетях, количество новых пользователей на сайте и их дальнейший интерес к нашей продукции и достаточно неочевидный порой параметр — реакция нашей аудитории и аудитории наших партнёров на коллаборацию.

Летняя коллаборация с Tanks Blitz нам максимально важна во многих аспектах, так как здесь ключевыми героями выступят наши самые популярные герои — майор Игорь Гром, наш самый известный персонаж, и Чумной Доктор — главный антагонист комиксов про майора Грома и фильмов о бравом полицейском. Мы первый раз идём в игровую коллаборацию с этими героями и, честно сказать, немного переживаем, как на данный ивент отреагирует наша фанбаза, так как они очень ревностно относятся к появлению своих любимых героев.

И именно из-за внутренних переживаний мы доверили любимых героев нашим партнёрам из Tanks Blitz, уже пройдя с ними не один игровой ивент и понимая, что наша аудитория полюбила эту игру так же, как и мы сами.

По мнению издательства, игроки требуют особого подхода к коллаборации или механика взаимодействия для вас ничем не отличается от рекламы на телевиденье или в социальных сетях?

Кирилл: Продвижение игр в мобильном сегменте сильно отличается от всего того, что мы привыкли видеть. Например: сторы, в которых выходит наша игра, сами по себе являются каналом для продвижения. И одним из основных. Совместный проект может поднять нас в ленте игр стора на самый верх, и мы получим хорошую рекламу. Эффективность телевидения нельзя посчитать, а мы привыкли видеть путь пользователя от клика на иконку приложения до совершения покупки. Но если говорить в целом, то мы пытаемся максимально подробно рассказать игрокам о новом мире, который появился в игре, погрузить в него геймеров, чтобы им стало интересно не только играть, но и узнать что-то новое о нашем партнёре.

Елена: Нам всегда интересно погрузить новых участников нашего сообщества в наш продукт, поэтому на период коллаборации мы стараемся больше рассказывать о тех сериях и героях, что задействованы в рамках ивента. Ко всем задачам, связанным с нашим продуктом, мы любим подходить креативно и вовлекать аудиторию.

Издательство Bubble Comics уже имеет у себя в портфолио несколько мобильных игр. Насколько они были успешны? Помогли ли они в продвижении издательства и планируете ли вы разработку крупнобюджетного видеоигрового проекта?

Елена: Перед стартом в большом прокате фильма «Майор Гром: Чумной Доктор» мы выпускали мобильную игру «Майор Гром: Погоня» (она до сих пор доступна в основных сторах и на сервисе «Яндекс.Игры»). Игра пользовалась большой популярностью среди нашей аудитории, и мы знаем, что в неё до сих пор активно играют на сервисе «Яндекс.Игры». Конечно, нам интересна возможность создания полноценной компьютерной или мобильной игры по нашей вселенной, и мы постоянно изучаем этот вопрос и смотрим, какие есть варианты для реализации наших идей.