«Мощный тектонический сдвиг»: глава «ФедералПресс» Иван Еремин о трендах развития деловых коммуникаций в 2023 году
«Российская экономика переживает уже не первый серьезный кризис. Игроки отечественного медиарынка – это в большинстве люди достаточно опытные, которые уже знают, как действовать в условиях, когда реальность меняется чуть менее чем полностью. Главная особенность коммуникационной сферы в том, что она первой попадает под удар, но, как правило, первой начинает и приходить в себя. Причем позитивное движение начинается еще до завершения кризиса. Дело в том, что естественная реакция бизнеса на изменение среды – это изменение коммуникаций. Сначала все замирает, происходит сокращение затрат, но потом очень быстро бизнес начинает искать новые выходы на новые аудитории и новые форматы взаимодействия с ними. И хотя сегодня мы переживаем, вероятно, самый мощный на нашей памяти «тектонический сдвиг», запрос на новые подходы в построении коммуникаций возникает уже сейчас. При этом мы понимаем, что через год-другой российский медиарынок будет кардинально другим: изменятся не только игроки, но и каналы коммуникации, алгоритмы работы, стратегии и подходы. Давайте посмотрим, чем завершился 2022 год. Реакцией делового сообщества на разрыв экономик России и Запада стал шок и длительное молчание. Бизнес поначалу стремился переждать сложное время. У многих была надежда, что все закончится и войдет в свою колею, а «эмоциональная реакция», как называли санкции некоторые коллеги, будет переосмыслена. Однако вскоре стало очевидно, что отношения России и Запада меняются необратимо, и речь идет действительно о «тектоническом сдвиге», об изменениях настолько глубоких, что никакого возвращения на круги своя не предвидится в обозримом будущем. На этом этапе начался пересмотр всех активностей, сокращение бюджетов, переосмысление политики, и как следствие – постановка многих коммуникаций на паузу или их минимизация. Одновременно с российского рынка ушли многие западные компании, выступавшие, в том числе, в роли активных рекламодателей, что создало для медиа определенный финансовый вакуум. На данный момент освободившиеся ниши начали заполняться за счет цифровых экосистем, сектора услуг и некоторых проектов, которые смогли сразу нарастить коммуникационную активность. Но пока прежний объем не восстановился. Вторым значимым фактором перемен стало серьезное усиление администрирования и контроля за деятельностью медиа со стороны государства, вполне объяснимое в текущих политических условиях, но, тем не менее, заметно влияющее на процессы в отрасли. Это касается в первую очередь контента – здесь можно привести в пример как закон о контр-санкционной информации, так и работу с рекламодателями и партнерами. В частности, большие сообщества достаточно болезненно отреагировали на новеллы закона «О рекламе». И это лишь наиболее яркие аспекты, на самом деле число ограничений, к которым медиа должны адаптироваться, выросло кратно и создает существенный барьер для развития многих изданий. Исходя из названных факторов, можно предположить, что развитие медиарынка в 2023 году будут определять следующие тенденции: растущий запрос со стороны СМИ на финансовые вливания; одновременный растущий запрос со стороны большинства компаний на экономию ресурсов; дальнейшее усиление контроля и ограничений со стороны государства; при этом стоит все-таки отметить, что переосмысление уже произошло, и те компании, которые в прошлом году держали паузу, так или иначе возобновили коммуникационную активность. Отдельно отмечу, что сегодняшний момент уникален, поскольку геополитическая ситуация, ставшая определяющим фактором для переформатирования рынка, совпала с новым этапом цифрового прогресса, который спровоцировал слом традиционных форматов потребления информации. Этот процесс так или иначе шел, в известном смысле его подстегнула пандемия, а события 2022 года задали ему новое русло. Однако нам предстоит большой путь, прежде чем новый образ российского медиарынка будет сформирован окончательно. Пока же при определении коммуникационной стратегии стоит держать в уме следующие моменты. Первое. Неизменным останется запрос на качественные СМИ и иные квалифицированные каналы информации. Компании будут достаточно придирчиво подходить к выбору каналов коммуникации, обращая внимание не столько на охват, сколько на попадание в целевую аудиторию. Кроме того, им важно станет устранить риски, связанные с ответственностью. Мы видели в прошлом году, как менялись правила игры в отношении социальных сетей, и что происходило в секторе анонимных телеграм-каналов. Большинство компаний захотят застраховать себя от возможных проблем такого рода и будут искать безопасные каналы коммуникации. Второе. Нужно учитывать, что меняются не только рекламодатели и собственно медиа, но и аудитория. Строить коммуникационную политику без понимания предпочтений аудитории и знания ее сегментации нельзя. Потребуются исследования, а значит, существенно усилится роль исследовательских компаний и маркетингового консалтинга. Работа в изменившихся условиях потребует от бизнеса серьезных креативных решений, проработанных и с юридической точки зрения, и с точки зрения маркетинговой эффективности, и в иных плоскостях. Многие решат сэкономить и действовать по принципу «дешево и сердито» – и проиграют, потому, что старые решения в изменившейся среде работать не будут. Выиграют те, кто подойдут к вопросу креативно, и не станут экономить. Третье. Стоит ожидать, что при этом доля брэнд-контента будет расширяться. Медиа, заинтересованные в привлечении финансирования, будут предлагать специальные проекты, различные новые форматы и другие опции. Интерес компаний в том, что такой контент, в отличие от экспертного или редакционного, они смогут полностью контролировать. Вероятно, стоит ожидать рождения коллабораций, когда в проекте участвуют несколько компаний. Помимо этого стоит ожидать возникновения различного рода продуктовых альянсов внутри медиасообщества – например, межрегиональных и мультиформатных кооперативов. Такое взаимодействие позволит игрокам медиарынка формировать комплексное предложение для рекламодателей и партнеров. Четвертое. Очевидно, мы будем наблюдать активное стремление компаний получить государственные преференции и/или побороться за государственный бюджет, поскольку ключевым аккумулятором и распределителем материального ресурса в момент переформатирования экономики будет выступать именно государство. Конкуренция за государственные деньги ожидается максимальная, при этом прежние инструменты GR-коммуникаций не будут работать с прежней эффективностью или их будет недостаточно. Отсюда следует повышение роли и значимости СМИ как инструмента коммуникации именно с государством. И игрокам медиарынка необходимо обратить внимание на эту целевую аудиторию и привлечение ее дополнительного интереса. Наконец, пятое. Возможно – самое важное. Это потребность кампаний в расширении рынков сбыта и инвестирования внутри страны, а также в выходе на зарубежную аудиторию, поиск поставщиков, партнеров и инвесторов в странах, не разделяющих политику рестрикций по отношению к России. Если такой запрос еще не возник, то возникнет уже в самое ближайшее время. Выиграют те, кто смогут дать российскому бизнесу готовое и адекватное предложение. Это же касается и российских регионов, которые должны как никогда усилить свою работу по продвижению своих территорий в глазах отечественного и иностранного инвестора. В заключение могу только констатировать, что мы снова живем в очень интересное время, и пожелать удачи своим коллегам по медиа и бизнесу в целом!» Фото: ФедералПресс/Виктор Вытольский
