Сторителлинг, игры и котики: главные тренды в рекламе, которые будут работать в новом году

Сезон авралов завершился, и горящие проекты уже переместились в графу «доставлено клиенту». Самое время выдохнуть и подготовиться к новому году, а именно – разобраться во всех трендах в рекламе, которые выделились в этом году и ещё появятся в 2023-м. Жанна Травкина, креативный продюсер студии Mondlicht Studios, рассказала Sostav о главных из них.

ГеймификацияТе, кто наблюдают за геймификацией в рекламе, делятся на два лагеря: одни активно приветствуют возможность интерактивного опыта, другие надеются, что этот тренд рано или поздно закончится. И тут стоит начать с новостей: недавно фестиваль «Каннские Львы» объявил о запуске нового «Льва». Фактически, это признание игровых форм в рекламном мире.

Согласно исследованиям тех же «Львов», количество проектов с элементами геймификации выросло на 74% за последние пять лет. Клиента становится всё сложнее зацепить слоганами, за которыми, чаще всего, ничего не стоит – клиент хочет быть частью продуктовой истории и принимать участие если не в создании продукта, то в его кастомизации.

Отдельная история – это социальные проекты. Если на выступлении Рамы Аллена на конференции Trend в 2018 году игра, созданная в помощь онкобольным, казалась чем-то инновационным, то сегодня многие социальные проекты начинают именно с геймификации. Такого рода опыт позволяет вовлечь пользователя и донести до него информацию в интерактивном формате - так она намного легче переваривается и усваивается, а пользователь реагирует на неё не с раздражением, а, как минимум с любопытством.

Один из наиболее обсуждаемых проектов – Women in Games. Создатели проекта совместно с агентством BETC Paris выяснили, что, несмотря на то, что добрая половина современных пользователей – женщины, в играх все еще активно эксплуатируются довольно раздражающие гендерные штампы. Решение нашли забавное: перенесли ненавистные штампы на мужских персонажей и показали, насколько вызывающе и нелепо смотрится сексуализация.

Если с социальными проектами всё более или менее ясно, то как дела обстоят с коммерцией? За последние несколько лет можно вспомнить ряд ярких примеров использования игрового опыта в поддержку продукта. Так, Karl Lagerfeld запустили игру в стиле Pac Man, KFCс помощью геймификации поддержали новое меню с креветками, а Nike построили целое приложение для бега.

В уходящем 2022-м у геймификации появилось некое ответвление – метавселенные. Пока многие относятся к ним с большим недоверием. И не напрасно – она нужна далеко не каждому бренду. Тем не менее, есть ряд удачных примеров: Axie Infinity построили свою вселенную на принципе «играй и зарабатывай» (выполняя квесты и побеждая других игроков, можно заработать немного криптовалюты), а TOTEM.Earth с помощью метавселенной создают более экологичное будущее вместе с комьюнити игроков.

Стоит также учитывать и то, что «геймеры» сформировали отдельную ЦА, под которую активно запускают кампании. Например, производитель косметической продукции Irish Spring выпустил ролик, в котором представил специально оборудованный душ для геймеров:

Ещё один пример: акцент на предложениях для геймеров от отеля на Бали, подготовивших номера для китайских игроманов, столкнувшихся с запретами на игры.

СторителлингКажется, тут достаточно оставить ссылку на ролик от Apple «Escape from the Office» этого года и больше ничего не говорить:

Тренд сложно назвать чем-то новым и инновационным – о нём говорят уже не первый год, но мало каким брендам удалось выработать свою стратегию сторителлинга. Apple сыграли на любви аудитории к ситкомам – и да, именно так выглядит вызывающе длинный (почти девять минут) ролик, в котором герои пытаются основать собственную компанию.

Ещё один хороший пример – коллаборация Tanqueray и сериала «Бриджертоны». Весь ролик держится именно на сторителлинге, хорошем сценарии и выверенном балансе шуток:

Больше творчества в продакшнСтудии по созданию рекламы не отстают – появляется всё больше примеров роликов, в которых режиссура и творческое исполнение выходят на первый план. Во многом это связано с тем, что у продакшн студий появляется всё больше инструментов и возможностей потратить время не на борьбу за фотореализм, а инвестировать время в режиссуру.

Прекрасный пример – это промо-ролик к третьему сезону сериала «Наркос». В данном случае, основой для ролика стала пластика латиноамериканских танцев. Даже с выключенным звуком считывается динамика, страсть и чувство опасности:

Технологии и графикаОчевидно, что софт в целом не стоит на месте, но настоящий толчок для применения компьютерной графики в рекламе дала пандемия. Бренды и агентства по всему миру столкнулись с невозможностью проводить съёмки, создавать контент для презентаций и кампаний. В этот момент все обратились к компьютерной графике – часть интегрировала эти инструменты уже давно, другая половина судорожно разбиралась с новыми терминами и процессом производства.

Но COVID-19 прошёл, а технологии остались, а также вернулась возможность использовать традиционные инструменты. В результате получилась некая коллаборация из привычных способов создания контента и компьютерной графики как элемента усиления и дополнения существующих решений.

Не меньше на внедрение графики в рекламный мир повлиял сериал «Мандалорец» – после выхода первого сезона и видео о его создании всем стало интересно, что такое Unreal Engine, как его можно применить и действительно ли он настолько гибкий и эффективный, как показал нам Джон Фавро.

ФорматыКажется, очаровательного котика с 3D-биллборда в Токио видели все. А также обсуждали драконов из спин-оффа «Игры престолов», поселившихся на Таймс Сквер в Нью-Йорке, и одну из последних реклам бренда Nike, превратившего биллборд в коробку для новых кроссовок. Да, 3D-биллборды – это интересно, дорого и в тренде. Тут важно знать пару особенностей. Делая ставку на такой рекламный носитель, следует инвестировать в саму анимацию – она должна выглядеть ярко и эффектно и в то же время учитывать формат. Также важно помнить, что существует два вида такого типа рекламы – реальная, когда ролик действительно размещается на экране и ограничивается возможностями носителя; и фейковая, которая чаще создаётся с выпадающими за пределы экрана элементами и в дополнение к реальной рекламе в социальных сетях.

Хочется вспомнить недавнюю кампанию Adidas. Бренд предложил протестировать новую коллекцию в бассейне, превратив его в своеобразный экран. Это оказалось очень завораживающим зрелищем и отличным примером того, как можно интересно использовать экранные форматы.

Сюда же можно с некоторой натяжкой отнести NFT и уже помянутые Метавселенные. Пережив яркий, но короткий пик, NFT на 92% потеряли популярность, но прижились в определенных индустриях. Хороший пример – спорт и диджитал-карточки спортсменов или игроков какой-либо команды. Вполне вероятно, что многие бренды начнут применять NFT именно как маркетинговый инструмент, выпуская часть услуг или предметов в диджитал среде.

Экспериментируя с форматами, стоит иногда выныривать из диджитал-среды в реальный мир и смотреть, как можно использовать окружение. Совершенно роскошный пример этого года – проект Hope, созданный брендом Sheba:

КоллаборацииИнтересных коллабораций становится всё больше и больше. Стоит вспомнить Оrео, которые несколько лет назад выпустили проект совместно с «Игрой престолов» и не так давно – с «Бэтменом». Очень многие вдохновились примером и начали искать новые возможности и точки соприкосновения. Так, KitKat объединились с «Кольцами Власти» и создали лимитированную коллекцию продукта, связанную с сериалом (а заодно и классный ролик):

Можно подумать, что коллаборации связывают только фуд-индустрию и кино, но это не так. Давайте вспомним коллекцию Louis Vuitton, созданную совместно с the Beeple (да, этот тот самый диджитал-художник, NFT которого было продано за несколько десятков миллионов долларов) или коллекцию Loewe, вдохновленную Minecraft.

Из свежего и интересного можно отметить интеграцию GreenPiece в компьютерную игру GTA (вот это действительно было неожиданно):

Ещё пример – коллаборация Netflix и Польского Национального Музея:

Так или иначе, а вырисовывается определенный рецепт: объединяйтесь с брендами с вашей ЦА, которые при этом не прямые конкуренты, придумывайте интересные проекты и делите расходы, признание и прибыль.

КреативностьПоследние экономические прогнозы сложно назвать позитивными: нам предсказывают мировую рецессию, а с ней и сокращение бюджетов. Эксперты в один голос твердят, что выжить нам поможет креативность. И вот тут простых рецептов не дают, у каждого бренда будет свой подход.

Чтобы не оказаться наедине с проблемой отсутствия идей, самое время стряхнуть пыль с книг по дизайн-мышлению и поглубже изучить концепцию «подрывных инноваций» (инновации, которые изменяют соотношение ценностей на рынке: старые продукты становятся неконкурентоспособными, потому что параметры, на основе которых раньше проходила конкуренция, теряют своё значение). А также вооружиться хорошими примерами из мира рекламы.