Фирменный стиль, обучение персонала и привычки потребителя. Как бизнесу не допустить ошибок при масштабировании торговой сети

Развивая торговую сеть, бизнес часто делает ставку на количество точек продаж. Логика проста – чем больше магазинов, тем больше посетителей, а значит, и выше прибыль. Но такая схема работает не всегда: в погоне за цифрами многие предприниматели совершают довольно серьезные ошибки. Так как же избежать провала при взрывном росте торговой сети? Опытом делится Виктор Луканин, генеральный директор АО «Лотереи Москвы».

Не стоит легкомысленно относиться к выбору месторасположения торговой точки. Перед тем как выбирать локацию, важно проанализировать привычки жителей того региона, где планируется открытие. Например, если люди привыкли покупать на рынке или на улице, а не в торговом центре – открываться нужно именно в формате стрит-ритейла. И не стоит рассчитывать, что сработает реклама и покупатели все равно появятся – практика показывает, что этого может и не произойти.

Мы – собственная розничная сеть крупнейшего распространителя всероссийских гослотерей «Столото» – АО «Лотереи Москвы» – к решению этой задачи подошли таким образом: расширяя сеть на регионы, компания отходила от устоявшихся московских практик и запускала экспериментальные точки продаж в непривычных для себя местах, чтобы проанализировать поведение потребителей и изучить сложившиеся у них привычки. Фокусировка на них, в том числе, помогла компании успешно увеличить количество точек продаж с 110, расположенных в Москве, до 1100 уже в 66 регионах России всего за два года.

При этом оборот компании за это время вырос в пять раз. И это при том, что значительная часть сети – новая и находится еще в состоянии раскрутки. Более 90% новых торговых точек выдерживают плановые показатели по выходу на плановый оборот и окупаемость, что позволяет планировать дальнейшее развитие сети с учетом региональных особенностей.

Выбирая локацию, стоит также обратить внимание и на стоимость аренды помещения. Дешевая ставка за аренду, как это ни странно, – не всегда выгодная сделка. Зачастую бывает так, что два соседних помещения могут значительно отличаться по цене, но находясь в одном месте, они имеют разную видимость. Так, помещения, находящиеся дальше от основного потока людей хотя бы на 10 метров или имеющие боковой вход, будут пользоваться гораздо меньшей популярностью у посетителей.

Квалифицированный персонал – залог успешной работы любой сети. Человек, непосредственно контактирующий с покупателями, является лицом компании. Именно от него зависит и объем продаж, и количество довольных покупателей, которые захотят вернуться снова. Поэтому так важна грамотно выстроенная система адаптации, обучения и управления персоналом.

Важно помнить – сотрудник, своевременно не получивший необходимые навыки работы и не освоивший специфики деятельности, не сможет быть эффективным даже при наличии огромного количества покупателей. Итог вполне очевиден и предсказуем – выручка торговой точки падает, встает вопрос о ее закрытии.

Удачное решение вопроса обучения и управления персоналом нашли в «Лотереях Москвы». Специалистами компании было разработано специальное приложение для сотрудников, представляющее собой полноценный HR-портал. В нем можно ознакомиться с обучающими материалами, задачами по продажам, действующими программами мотивации, в реальном времени увидеть свой доход. И это стало действенным инструментом коммуникации, который позволил организовать слаженную работу команды, распределенной по всей стране.

Для нас очень важно коммуницировать именно таким образом, потому что у нас нет коллектива точки. У нас есть конкретный сотрудник, работающий в смене, но он один. Поэтому все команды, инструкции и обновления выходят в нашем приложении. Например, нам нужно оформить витрины в точках продаж по всей стране каким-то определенном образом. Сотрудники получают уведомление с задачей, а о ее выполнении отчитываются перед территориальным менеджером с помощью фотографии точки.

Кстати, открывая сразу несколько торговых точек, заранее стоит подумать об оптимизации численности сотрудников. Например, организовать работу можно таким образом, чтобы на двух точках работало три человека, вместо привычных четырех. А территориальные менеджеры должны быть всегда готовы заменить персонал в случае непредвиденных обстоятельств.

От набора товаров или услуг, предлагаемых потребителям, зависят перспективы роста самой компании. Если при расширении сети своевременно не пересмотреть продуктовый портфель, то даже при стремительной экспансии в новые для компании регионы, прибыльной она не станет.

«Лотереи Москвы», зайдя в новые субъекты РФ и изучив ситуацию на локальных рынках, приняли решение добавить фокус на моментальные лотереи, которые знакомы старшему поколению по популярному в СССР «Спортлото». Покупая такой билет, участник стирает скретч-слой на игровом поле и сразу же узнает – выиграл он или нет.

Мы взяли старый продукт, известный людям советского поколения, и предложили его молодежи, но в новом современном дизайне в соответствии с дизайн-кодом целевой аудитории. Сегодняшние «моменталки» – это не просто бумажный билет, а многослойный технологичный с точки зрения производства продукт. Постепенно потребители знакомились с лотереями, начинали доверять бренду и присматриваться к другим нашим продуктам.

Кроме того, исторически основу продаж составляли билеты тиражных лотерей, участие в которых можно принять, купив билет на конкретный розыгрыш. Но приобретая такой билет, участнику еще предстоит дождаться тиража. Плюс после того, как в тиражных лотереях снимается большой накопленный или гарантированный суперприз, первое время продажи идут медленно – пока не накопится новый большой суперприз. Но операционные расходы на точку сохраняются. Моментальные лотереи позволили компании обеспечить операционную выручку, которая не зависела от дат проведения розыгрышей.

Узнаваемость бренда во многом зависит от фирменного стиля и следования ему на каждой точке торговой сети. Именно поэтому так важно уделять оформлению большое внимание. Нельзя допускать того, чтобы магазины одной сети были оформлены в разных цветовых гаммах или даже использовали разный шрифт для логотипа на вывеске.

Единый стиль для каждой из точек торговой сети уже сам по себе является рекламой компании и отражает ее индивидуальность. Так, все точки продаж «Лотерей Москвы» оформлены в фирменных желтых тонах «Столото». Это не только создает ассоциацию с праздником и отличным настроением, но и повышает уровень узнаваемости и доверия покупателей, которые сразу видят за этой айдентикой известный бренд.

Успешное развитие торговой сети зависит от многих факторов, но в первую очередь от грамотного планирования. Открывая новые торговые точки, нелишним будет изучить опыт конкурентов и сделать выводы на основе их ошибок. Только предварительный анализ и четкая организация процесса позволят быстро достичь успеха, избежать убытков и не потратить время впустую.

Фото Unsplash