Шкуры, суши, Моргенштерн. Самые скандальные и неоднозначные рекламные кампании в России
Главные цели рекламы — сформировать спрос и стимулировать продажи. Казалось бы, всё просто. Но часто происходят сбои, и кампании достигают совершенно другого эффекта — формируют шквал негатива и стимулируют развитие скандала. Ко Дню работников рекламы в России «Секрет фирмы» вспомнил самые неоднозначные и шумные рекламные кампании последних лет. Reebok и «игла мужского одобрения» В 2019 году российское представительство Reebok запустило в соцсетях проект под хештегом #нивкакиерамки. Спортивный бренд хотел высказаться на тему феминизма и дать слово женщинам. В качестве лиц кампании выбирали в основном спортсменок. Но на одной из картинок оказалась фем-активистка и автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова. Рядом с её фото разместили провокационную подпись «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Этот слоган моментально вызывал шквал насмешек, критики и в итоге превратился в мем. Критикующие кампанию пользователи возмутились агрессивным лозунгом, предусматривающим сексуальное использование мужчин. Сами маркетологи Reebok отвечали , что не хотели никого оскорбить. На волне хайпа разные бренды стали предлагать «пересаживаться с иглы мужского одобрения» на их товары и услуги. В частности, фразу обыграли Aviasales, Qiwi Russia и Grow Food. В Reebok не выдержали волны возмущений и удалили пост с рекламой. «Шкуры» в рекламе презервативов Vizit Vizit никогда не стеснялся провоцировать пользователей. В 2019 году они опубликовали пост с картинкой змеи и подписью «Не забывай о защите, даже если меняешь шкуру раз в год». В итоге рекламную кампанию осудили и активисты в своих постах (например, активистка Залина Маршенкулова и блогер Ника Водвуд), и обычные пользователи в комментариях. Vizit написал большой пост с извинениями и пояснил, что в посте «нет задачи оскорбить девушек, он про редкий секс» (сейчас пост удалён). Стало только хуже: люди начали спорить уже не только с брендом, но и между собой, в комментариях к посту пытались обосновать применение слова «шкура» в филологическом ключе. Пользователи утверждали , что называть так могут и женщин и мужчин, и вспомнили выражение «продажная шкура». В итоге гнев стал выливаться в творчество — многие комментаторы проявляли оригинальность в своих нападках на бренд. В ответ на это Vizit запустил розыгрыш в Twitter. Тем, кто придумает самый оскорбительный комментарий в их адрес, обещали подарить смазку. В итоге скандал попросту стих. Burger King и громкие слоганы В российском маркетинге Burger King известен скандалами, громкими слоганами, попытками задеть конкурентов. Например, в 2016 году сеть фастфуда выпустила «самый острый в мире» воппер, покрасила булочки в красный цвет. Слоган рекламной кампании был прост: «Смотри не обострись». Пользователи Сети в целом остались довольны креативом, поддержали смелое решение компании и шутили в соцсетях. А ФАС нашла нарушения в этой рекламе. Позже маркетологи и пиарщики компании придумывали ещё более запоминающиеся слоганы: «Налижемся» для рекламы мороженого, «Раскурячь их всех» (слоган признали нарушающим Закон о рекламе) и «Окурительный чикен фри», «Толчок для бодрого дня» для продажи кофе и «Едал такое?» на наружной рекламе. Слоганы кампаний тоже были креативными: обещание «раздать по "Е-Баллам" за кофе» (за которое компанию оштрафовали на 105 000 рублей), двусмысленный слоган «Похоже на какое-то наедалово», «Давай по большому» в рекламе беконайзера. И, конечно, Burger King не упускает возможность задеть своего прямого конкурента — McDonald’s. Поэтому время от времени их наружная реклама находится рядом и дополняет друг друга. К примеру, в июле 2017 года в Санкт-Петербурге рядом с рекламой акции «Солнечные очки в подарок» от McDonald's Burger King разместила свою рекламу с текстом: «Какие очки? Это Питер, детка! Дождевик бесплатно при покупке латте!» Сексизм в IKEA В 2018 году в своей рекламе на Facebook IKEA опубликовала фото собаки за столом и подписала: «Что делать, если вы случайно поцарапали его машину или погрызли тапочки». Предлагались варианты: приготовить блинчики с вареньем, встретить мужа с улыбкой и избегать фразы «Дорогой, нам надо поговорить». Очевидно, бренд хотел пошутить, но получил тонны негодующих комментариев. Комментаторы возмутились, что женщин сравнивают с собаками, прямым текстом просят угождать мужчине, и отказались от магазина в пользу других брендов. Сначала IKEA попыталась успокоить комментаторов и объяснить, что никого не хотела обидеть, но потом решила удалить пост. Бойкот не стал массовым, и скандал сошёл на нет. «Тануки» и бодишейминг Рекламные кампании «Тануки» не раз оборачивались скандалами. В 2019 году бренд японских ресторанов решил пойти по дорожке Burger King и уколоть конкурентов в своей рекламе. Для этого в преддверии 14 февраля они опубликовали пост с двумя девушками. Указывалось, что одна из них поела пиццу из «Го Го» (аллюзия на «Додо»), а вторая — в «Тануки». Но проблема была в телосложении этих девушек: та, что якобы ела пиццу, была полнее той, что выбрала сеть японских ресторанов. Реклама провисела в Instagram только пару часов, но скриншоты кампании быстро распространились по соцсетям. Комментаторы разделились на тех, кто поддерживал бренд и смеялся над «всегда голодной» девушкой, и тех, кто обвинял «Тануки» в неприкрытом сексизме. Ситуацию ухудшало и то, что на одном из фото была участница реалити-шоу My Big Fat Fabulous Life («Моя полная жизнь») Уитни Тор, которая набрала вес из-за проблем со здоровьем. В итоге бренд извинился , назвав рекламный ход «неуместным креативом». «Вкусвилл» против ЛГБТ Летом 2021 года разразился скандал вокруг рекламной кампании. «Вкусвилл» снял для своих соцсетей рекламу «Рецепты семейного счастья», где снялась реальная ЛГБТ-семья. Так бренд, как впоследствии заявили представители, хотел без лицемерия отразить всех покупателей своего магазина. Реакция превзошла все ожидания: шквал критики за пропаганду гомосексуализма перемешивался с похвалами за смелость. Но вскоре рекламу удалили, а на её месте появился ролик с фотографиями гетеросексуальных семей и извинениями с подписью «Мы считаем эту публикацию ошибкой». Журналист и автор ютьюб-канала Straight Talk With Gay People («Открытый разговор с весёлыми людьми») Карен Шаинян предположил, что причиной такого разворота событий стали проблемы с поставщиками, из-за которых «Вкусвилл» мог бы потерять товары. Но недовольны остались все: представители ЛГБТ+ запустили флешмоб с хештегом #мынеошибка, а гетеросексуальные покупатели просто посчитали такой поступок некрасивым. Многие устроили магазинам бойкот, автор рекламной кампании Роман Поляков и ещё несколько человек из его команды уволились , а семье, снявшейся в рекламе, пришлось уехать из России из-за угроз. Мороженое «Радуга» и пропаганда гомосексуализма По российским законам пропаганда гомосексуализма среди несовершеннолетних в стране запрещена, а любой предмет в цветах радуги считается отсылкой к ЛГБТ+ и вызывает ожесточённые споры. В прошлом году дошло даже до Путина — на встрече с президентом глава Союза женщин России Екатерина Лахова пожаловалась на влияние мороженого «Радуга» производства «Чистой линии» и разноцветных рекламных щитов на детей. По её словам, это было «ненавязчивой пропагандой нетрадиционных отношений»: «У нас сегодня вывешивают радужные красивые цвета с красивыми словами. Или рекламируют мороженое, которое называют "Радуга". Это косвенно заставляет привыкать наших детей к тому цвету, тому флагу, который вывешивается и на данном (американском) посольстве», — сказала Лахова. Путин ответил , что если картинки на этикетках пропагандируют ЛГБТ, то нужно это контролировать, «но только не агрессивно». Это сразу же стало поводом для шуток в интернете: в Twitter стали писать о возможном запрете радуги (не мороженого, а природного явления) и о том, что после покупки мороженого люди резко сменили ориентацию. Моргенштерн — директор по работе с молодёжью в Альфа-банке Позвать в рекламу рэпера Моргенштерна — уже громкое заявление. Но у Альфа-банка всё пошло не по плану. В марте 2021 года пресс-служба банка объявила , что назначила рэпера «директором по работе с молодёжью». Директор по маркетингу и коммуникациям банка Алексей Гиязов говорил, что рэпер будет ходить в офис, участвовать в планёрках и отчитываться о результатах как классический работник. В рамках сотрудничества сняли клип «за 10 лямов», где Алишер (настоящее имя рэпера) рассказывал о розыгрыше 3 млн рублей среди держателей карт. Но ФАС клип не понравился. Служба нашла в нём нарушения пунктов закона о рекламе: в клипе исполнитель заходит в банк с бутылкой алкоголя в руках и пьёт, обращается к несовершеннолетним и советует им попросить родителей завести им карту, банк называют «лучшим банком страны», но нет критериев, по которым сделан такой вывод. Банк с исполнителем по решению суда предоставили письменные объяснения всего происходящего. На этом проблемы Моргенштерна не закончились. Уже 17 апреля МВД Москвы возбудило уголовное дело за пропаганду запрещённых веществ в клипах «Розовое вино-2» и Family. В итоге Моргенштерна оштрафовали на 100 000 рублей. Но на следующий день после возбуждения дела Альфа-банк признался, что рэпера не брали на работу, это был лишь рекламный ход. Позже главный управляющий директор банка Владимир Верхошинский рассказал, что такая коллаборация принесла хорошие результаты: появилось 162 000 новых клиентов, средний возраст которых — 19 лет. Coca-Cola в международном скандале Компании Coca-Cola в 2016 году было совсем не весело. Перед Новым годом в России запустили рекламную кампанию со звёздами и блогерами, на которую потратили 10 млн рублей. Но недосмотр эсэмэмщиков привёл к катастрофе. В официальной группе бренда во «ВКонтакте» опубликовали карту страны без Крыма, Курильских островов и Калининградской области. Администраторы паблика пытались исправить ошибку, добавили на карту недостающие территории и принесли извинения. Но это не помогло. Вмешались украинские политики, которые призвали запретить деятельность Coca-Cola на Украине, ведь, по их мнению, американская корпорация признала Крым российским. Депутат Верховной рады Мустафа Найем даже запустил хештег #BanCocaCola. В центральном офисе Coca-Cola заявили, что во всём виновато агентство, разработавшее карту. Оно якобы самостоятельно внесло изменения без согласования с центральным офисом. Почти сразу посольство Украины в Вашингтоне обратилось к руководству Coca-Cola, PepsiCo и в Госдепартамент США. Политики заявили, что действия американских компаний, заявляющих о принадлежности Крыма России, «идут вразрез с политикой США и мирового сообщества и являются недопустимыми». Скандал для рекламной кампании — это хорошо или плохо? Мнение экспертов
