Как мы лишились салонов связи: история зарождения и смерти
В 1997 году двое приятелей сняли офис на Тверской и начали торговать мобильными телефонами. Через десять лет их детище насчитывало больше 5000 точек продаж в 12 странах, а в стране не было города, где не светилась бы фирменная жёлтая вывеска. Потом пришёл смартфон, потом интернет, потом маркетплейсы — и целая индустрия растворилась в воздухе. Рассказываем, как Россия стала мировым лидером по плотности салонов связи и почему потеряла этот титул.
Роскошь, которую мало кто мог себе позволить
9 сентября 1991 года мэр Санкт-Петербурга Анатолий Собчак совершил первый в России коммерческий звонок по сотовому телефону. Это было историческое событие, но к обычным людям оно не имело никакого отношения. Подключение к сети первого российского оператора «Дельта Телеком» обходилось в пять тысяч долларов, а каждая минута разговора стоила один доллар — при том что средняя зарплата исчислялась десятками долларов в месяц. Мобильный телефон в начале 1990-х был не гаджетом, а статусным предметом наравне с иномаркой.
Торговля такой экзотикой в те годы велась хаотично: через знакомых, через газетные объявления, через стихийные радиорынки. Никаких специализированных сетей не существовало. Те немногие, у которых водились деньги на мобильник, доставали его через личные связи или в отделах электроники крупных универмагов.
Переломными стали 1994–1995 годы, когда в России начали разворачиваться сети стандарта GSM. «Большая тройка» — МТС, «Билайн» и «МегаФон» — ещё только формировалась, связь медленно, но дешевела, а телефоны начали уменьшаться в размерах и цене. В этот момент появились люди, которые увидели в хаосе нарождающегося рынка возможность заработать.
Первые игроки на новом рынке
В 1995 году 18-летний студент МГТУ имени Баумана Максим Ноготков бросил учёбу и зарегистрировал компанию «Максус». Никакого плана захвата рынка не было: молодой человек с детства умел торговать — сначала компьютерными программами, потом калькуляторами, потом телефонами. «Максус» начинал с мелкого опта: покупал технику партиями и перепродавал на радиорынках. К 1998 году компания стала крупнейшим дистрибьютором DECT-телефонов Siemens в России, и обороты давали возможность думать о чём-то большем.
Почти одновременно, в апреле 1997 года, другую историю начали писать Евгений Чичваркин* и Тимур Артемьев. Год назад Чичваркин* окончил Государственную академию управления и уже понимал, что диплом ему понадобится разве что для коллекции: деньги он умел делать руками. Компаньоны сняли офис на Тверской по объявлению в газете «Из рук в руки» и открыли первый салон на Ленинском проспекте. Компания называлась «Евросеть». Чичваркин* сразу понял, что на этом рынке можно победить только ценой: он срезал торговую наценку с привычных 20 до 5%, развязав войну, в которой конкуренты просто не могли победить. Первые годы компания теряла деньги, но наращивала сеть и известность.
По итогу Ноготков и Чичваркин* заложат основы рынка, который через несколько лет охватит всю страну. Но пока шёл 1998 год, грянул дефолт, и казалось, что всё рухнет. Пока другие паниковали, основатели «Евросети» пользовались возможностью взять в аренду площади в центре по выгодным ценам.
*Признан иноагентом
Нулевые — период золотой лихорадки
После кризиса 1998 года страна оправилась неожиданно быстро, нефтяные деньги потекли в экономику, а мобильная связь начала дешеветь стремительно. Если в начале 1990-х сотовый телефон был привилегией единиц, то к 2000 году он превращался в предмет первой необходимости для среднего класса, а к середине 2000-х для всех подряд. Операторы наперегонки снижали цены на тарифы и подключали новых абонентов, вместе с этим рос спрос на сами аппараты.
В 2002 году Ноготков открыл первые розничные магазины под брендом «Связной», вложив в развитие сети 40 миллионов долларов. Уже в 2003 году оборот «Связного» составил 280 миллионов долларов. К тому же в 2002 году у «Евросети» было уже более 100 салонов, а у «Связного» — около 80 точек продаж.
Рынок стремительно уплотнялся и рос с бешеной скоростью. В 2002 году «Евросеть» открывала около 110 новых салонов, в 2003 году — ещё около 120. Магазины появлялись в торговых центрах, на вокзалах, в переходах метро, на первых этажах жилых домов. Жёлтые вывески «Евросети» и синие «Связного» стали неотъемлемой частью городского пейзажа от Калининграда до Владивостока.
Параллельно операторы «большой тройки» — МТС, «Билайн» и «МегаФон» также открывали фирменные салоны. Телефоны там стоили дороже, зато можно было сразу подключиться к нужному оператору и получить сервис. Кроме того, появлялись десятки региональных сетей, дилерские точки, монобрендовые магазины производителей. К середине нулевых в крупном российском городе было невозможно пройти несколько кварталов, не наткнувшись на очередной салон связи.
Покупка телефона тогда была событием. В магазин приходили семьями, подолгу рассматривали витрины с Nokia, Motorola, Samsung и Sony Ericsson, читали характеристики на ценниках, просили продавцов объяснить, чем одна модель лучше другой. А по значимости события такая покупка была сравнима с приобретением крупной бытовой техники: нового холодильника, стиральной машины или телевизора.
Жёлтая империя
К 2007 году «Евросеть» стала не просто крупнейшей сетью в России, но и одной из крупнейших в мире: более 5200 магазинов в 1200 городах страны и ещё в 11 государствах СНГ. Выручка в 2008 году составила 79 миллиардов рублей, а через кассы ежемесячно проходило, по собственным данным компании, около 45 миллионов покупателей. Чичваркин* строил банк и готовился к IPO.
Маркетинг «Евросети» был под стать личности основателя — эпатажным, громким и часто на грани фола. Рекламные слоганы с нецензурными намёками транслировали по радио, вызывая одновременно скандалы и запоминаемость. 1 апреля 2003 года во флагманском салоне на Тверской прошла акция «Разденься за телефон»: первые 20 человек, которые разденутся прямо в магазине, получали Motorola C350 бесплатно. Эта новость облетела все крупные СМИ: затраты составили около 40 тысяч рублей и это оказалось лучшей рекламой, которую невозможно купить.
Но у империи была ахиллесова пята. Компания росла на долговые деньги, и к 2008 году долговая нагрузка достигла 850 миллионов долларов. Одновременно начались проблемы с правоохранительными органами, и в конце 2008 года «Евросеть» продали инвестиционной компании ANN Александра Мамута, а позднее 50% акций перешло к «Вымпелкому».
*Признан иноагентом
История бренда Lumia: от рождения в Nokia до закрытия под Microsoft
Конкуренция и консолидация
Пока «Евросеть» переходила из рук в руки, «Связной» под руководством Ноготкова превращался в полноценную финансово-технологическую группу. В 2008 году сеть насчитывала 1769 салонов в России и Белоруссии с выручкой 1,7 миллиарда долларов за первое полугодие 2008 года. Ноготков открыл Связной Банк, запустил маркетплейс Enter и стал совладельцем российской франшизы Pandora. В 2012 году он впервые попал в список миллиардеров Forbes.
Операторы тем временем продолжали открывать собственные точки, соревнуясь с независимыми ретейлерами. Правила игры в те годы были особыми: операторы устанавливали минимальные расстояния между дилерскими точками — так называемое правило «500 метров» между салонами одного оператора. Потом это правило отменили, и гонка стала ещё интенсивнее. По некоторым оценкам, на пике насыщения рынка только в Москве одновременно работало несколько тысяч точек продаж мобильной техники и аксессуаров.
В 2018 году рынок пережил крупнейшее объединение в своей истории. Сначала, в феврале, МегаФон выкупил у «Вымпелкома» 50% «Евросети» и стал её единственным владельцем, а «Вымпелком» в счёт сделки забрал около 1800 розничных салонов под бренд «Билайн». Затем, в мае, МегаФон и группа SLV объединили «Евросеть» и «Связной» в одну структуру — получилась сеть из 5,5 тысячи магазинов в 1300 городах. По итогам 2017 года выручка онлайн-продаж объединённой компании составляла около 22 миллиардов рублей. Но рынок менялся быстрее, чем менялись стратегии.
Интернет и смартфоны всё изменили
В 2007 году Apple представила первый iPhone. Поначалу его влияние на российский рынок казалось минимальным: цена была запредельной, а в продажу аппарат в России поступил не скоро. Но iPhone запустил процессы, которые перевернули рынок с ног на голову. Смартфон из просто телефона превращался в личный компьютер, а вместе с ним менялась логика покупки.
В прежние времена человек приходил в салон связи, чтобы обновить свой мобильный. Консультант объяснял разницу между моделями, помогал с выбором тарифа, подключал карточку — это был полноценный сервис, за который было не жалко чуть переплатить. В середине нулевых с началом распространения интернета информация о телефонах и смартфонах стала общедоступной: характеристики, обзоры, сравнения — всё оказалось в открытом доступе. По итогу те, кто разбирался в вопросе, приходили в магазин уже с готовым решением, а роль продавца сводилась к тому, чтобы достать нужную коробку с полки.
К концу нулевых интернет стал инструментом для онлайн-шопинга, и россияне начали присматриваться к онлайн-магазинам. Они давали то, чего физический магазин дать не мог: возможность сравнить десятки предложений за несколько минут, не вставая с дивана.
Самый дорогой смартфон Apple. Что известно о первом складном iPhone
Маркетплейсы добили рынок
Настоящий перелом наступил в конце 2010-х — начале 2020-х, когда маркетплейсы Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет из нишевых площадок превратились в основной канал розничной торговли. По данным СберИндекса, в 2024 году каждый второй россиянин покупал товары на крупных онлайн-площадках. Смартфоны — одна из ключевых категорий: широкий выбор, часто дешевле, чем в офлайне, доставка на следующий день или через несколько дней. То, что раньше требовало поездки в торговый центр, стало нормой.
Трафик в офлайн-магазинах падал, конверсия снижалась, а аренда в торговых центрах не дешевела. «Связной» первым пошатнулся: компания последовательно накапливала долги, пробовала диверсификацию — банк, ювелирный бизнес, маркетплейс Enter, но ни один из проектов не стал спасательным кругом. В 2014 году Ноготков потерял контроль над ретейлером из-за долга в 130 миллионов долларов перед группой ОНЭКСИМ.
Дальше последовала череда смен собственников и попыток реструктуризации. К середине 2021 года в «Связном» работали 22,5 тысячи человек и около четырёх тысяч магазинов. Но к концу 2022 года сеть сжалась вдвое. В феврале 2023 года компания объявила о намерении инициировать собственное банкротство: кредиторская задолженность составляла 58 миллиардов рублей при выручке в 57 миллиардов и чистом убытке в 49 миллиардов. В январе 2023 года в сети оставалось около 1800 магазинов. 12 декабря 2023 года Арбитражный суд Москвы признал «Связной» банкротом. Сеть просуществовала 28 лет.
Что осталось от жёлтых вывесок
Сегодня рынок салонов связи в классическом виде фактически перестал существовать. Бренд «Евросеть» формально ещё жил под крылом МегаФона, однако к лету 2019 года был полностью ликвидирован. Фирменные салоны МТС, «Билайна» и «МегаФона» продолжают работать, но их роль изменилась: это точки обслуживания клиентов и шоурумы, а не места продаж. Большинство сделок с телефонами происходит онлайн.
Показательна статистика: в 2025 году рынок смартфонов в России сократился в штуках примерно на 19–25% по сравнению с 2024 годом. При этом офлайн-ретейл потерял значительно больше, чем онлайн: оборот телефонов на одном только крупном маркетплейсе за год практически удвоился. Покупатель ушёл в интернет, а возвращать его в офлайн сложно и дорого. Физический магазин стал шоурумом, где можно подержать устройство в руках, а потом заказать его с доставкой через приложение.
Подписывайтесь на «Рамблер» в Max! Так мы останемся на связи даже в нестабильные времена.