Кейс Digital Alliance, S7 Airlines и Easy Media: как достроить ТВ-охваты в диджитале
Весной этого года авиакомпания S7 Airlines представила имиджевую коммуникацию о поиске «светлой полосы» в жизни. Агентство Easy Media совместно с селлером видеорекламы Digital Alliance максимизировали эффективность кампании благодаря достраиванию размещения в диджитале по отношению к ТВ-флайту на основе данных телесмотрения. Как удалось добиться дополнительного охвата 5,73%, Sostav рассказала команда проекта.
Цели и задачиОсновная цель рекламной кампании заключалась в повышении узнаваемости и лояльности к бренду авиакомпании S7 посредством широкого анонсирования ролика в охватных каналах коммуникации. Для построения качественного охвата рекламодателю требовались релевантные каналы коммуникации. При этом рынок оказался в ситуации ограниченности видеоинвентаря и недоступности ряда охватных видеоресурсов.
В рамках задачи максимизации эффективности кампании агентство Easy Media выбрало стратегию достройки охвата рекламного ролика в диджитале к ТВ-размещению на эффективной частоте в рамках продукта Digital Alliance ТВ+.
РеализацияДля диджитал-размещения агентство Easy Media запустило широкий сплит дисплейных и видеоинструментов, включая размещения в онлайн-кинотеатрах и программатик-видео с разными источниками трафика. Все размещения оценивались с точки зрения потенциала охвата, стоимости охваченной аудитории и качества приведенного трафика на сайт с позиции доли рекламных расходов (ДРР) и стоимости транзакций.
В рамках продукта Digital Alliance использует три схемы размещения рекламы: одновременный запуск, при котором диджитал-реклама стартует в одно время с ТВ, отложенный запуск — после старта на ТВ, а также последовательный запуск — после окончания флайта на ТВ. Рекламная кампания «Где начинается светлая полоса» проходила одновременно на ТВ и в диджитале с марта по май.
Для старта рекламной кампании в рамках продукта в диджитале, Digital Alliance проходит несколько этапов работы.
Сетка выходов на ТВ.Формирование сегментов по домохозяйствам.Поиск Web ID и передача их в кабинет Digial Alliance.Открутка в диджитале.Сегментирование аудитории селлер проводит по четырём параметрам.
Не видели рекламную кампанию на ТВ. В таком случае реклама показывается с целевой частотой.Видели рекламную кампанию на ТВ с низкой частотой. Добирается частота.Видели рекламную кампанию на ТВ с высокой частотой. Исключается из показов в диджитал. Не удалось измерить аудиторию. Используется верифицированный сегмент Light TV Viewers с наложением целевого сегмента рекламодателя.Digital Alliance в продукте ТВ+ (диджитал-среда) сделал таргетинг на более молодую аудиторию от 18 до 34 лет с подключением двух сегментов: «Не видели ролик на ТВ» и «Видели на ТВ с низкой частотой». На основе данных MediaHills от ГК «Медиаскоп» команда проекта проводила мониторинг набора частоты в ТВ-кампании. По его результатам Digital Alliance оптимизировал сегменты и источники трафика с учётом достройки охвата к ТВ и соблюдения общей KPI по целевой частоте.
Любовь Апокина, Digital Group Head агентства Easy Media:
Мы активно рассматриваем нетривиальные способы коммуникации с аудиторией и в каждой рекламной кампании S7 стремимся попробовать в действии новые инструменты. В имиджевой кампании мы предложили протестировать одними из первых новый продукт ТВ+ от Digital Alliance, который позволяет достраивать размещение в диджитал по отношению к ТВ-флайту на основе данных телесмотрения.
Результаты и выводыПо результатам исследования MediaHills, дополнительный охват к ТВ-размещению составил 5,73% на эффективной частоте 4+.С точки зрения перформанс-результатов, размещение Digital Alliance продемонстрировало более высокие показатели по отношению к основному блоку OLV-размещения в кампании.Успех размещения оценивался, в том числе, на основе атрибуционного моделирования с учётом закрытого атрибуционного окна: ДРР ТВ+ в 2,3 раза ниже основного блока in-stream онлайн-видео; стоимость транзакции на сайте S7 Airlines в 2,5 раза ниже по продукту ТВ+ по сравнению с основным in-stream видеоблоком.
Александра Чечулина, руководитель группы медиапланирования S7 Airlines:
В каждой кампании мы используем test&learn подход при поиске новых инструментов для качественного взаимодействия с целевой аудиторией и повышения результативности медиаинвестиций. В ситуации, когда рынок лишился стандартного платного продвижения на YouTube, которое давало широкие возможности таргетинга в OLV, достраивать охват рекламного ролика в диджитале стало сложнее. Продукт ТВ+ от Digital Alliance сразу показался нам интересным: достройка охватов в диджитале эффективно работает на все целевые аудитории, в том числе на наиболее востребованные, например, 18–34. Благодаря ТВ+, мы смогли показать наш ролик уникальной аудитории, которая не видела его на ТВ или видела 1-2 раза, и увеличить количество контактов.
Дмитрий Карманов, директор по партнёрствам и продуктовой стратегии Digital Alliance:
Благодарим компанию S7 и Easy Media за доверие и совместную работу. В результате мы получили много ценной статистики, которая поможет усовершенствовать ТВ+ для следующих рекламных кампаний. В будущем мы планируем расширить количество тестируемых сегментов и подключить новых партнёров для увеличения доли измеряемого ТВ-размещения.