Мастера слова: как бизнес использует сторителлинг и почему это работает

Сторителлинг становится всё популярнее. Его используют на выступлениях и в обучении, в TikTok и на YouTube, о нём пишут книги. Мы поговорили с основателем школы продающего сторителлинга Мариной Васильевой о том, что это такое, зачем бизнесу использовать истории для своего продвижения и какие тренды существуют.

Как научиться продающему сторителлингу? Или это умение «от природы»? Какие навыки нужны?

Когда я работала в издательском бизнесе, я столкнулась с жесточайшим дефицитом пишущих кадров: найти сильного райтера всегда было сложнейшей задачей. Традиционно считается, что если ты закончил филфак и журфак, то уже умеешь писать, но это не так. Я отсматривала десятки тестовых заданий, чтобы выудить одну жемчужину. Почему так происходит? Почему человек закончил филфак, преподаёт русский язык и литературу, но не в состоянии выдать ясный, логичный, выразительный текст?

В России в принципе не существует сильной школы обучения писательскому мастерству, тогда как в мире эта традиция развита. Такие известные писатели, как Сэлинджер, Паланик в своё время проходили школы писательского мастерства. Они не просто сели за стол и написали бестселлеры. Они сначала этому учились. А значит, этому возможно научиться.

Главное — желание, регулярность, и, конечно, действительно работающая современная технология обучения писательскому мастерству и продающему сторителлингу.

Это было настоящим вызовом — сесть и описать методологию, по которой я пишу сама, по которой я помогала писать своим авторам, известным людям, селебрити, которые известны в своей нише, но не учились профессионально писать, по которой я обучала своих райтеров.

Я понимала, что это серьёзный вызов и спрашивала себя: «Марина, ты серьёзно хочешь решить задачу, которую не каждый вуз способен решить?» Но, как говорит моя подруга, даже слона можно научить на коньках кататься, и я запустила пилотный поток своего курса писательского мастерства и продающего сторителлинга.

Уже на первом потоке 100% студентов научились писать лучше многих копирайтеров и успешно сдали тестовое задание. А я собирала данные и продолжала совершенствовать свою методологию. И мои программы, и курсы успешно показывают себя вот уже 4 года.

У меня учились технари и физики, программисты и люди, максимально далёкие от текстов. Однажды ко мне в работу пришла студентка — тренер по пилатесу, которая с детства ненавидела писать, за неё мама писала сочинения. Она научилась писать в своём блоге так, что ей пришлось открывать онлайн-студию, потому что с ней захотели заниматься люди из разных городов и стран. Была студентка с дислексией — после курса она собрала многотысячную аудиторию своих поклонников и написала книгу.

Как обстоят дела на рынке курсов про продающему сторителлингу? Популярное ли это направление?

Это популярная и востребованная тема, но, исследуя рынок, я обнаружила, что на таких курсах часто ограничиваются общими рекомендациями: «Не бойся, просто пиши» или «Заведи 5 рубрик в своих соцсетях».

Моей же задачей было не просто пересказывать общие места и бродить по периметру задачи, а погрузиться вглубь и создать методологию, которая помогает человеку пройти путь от момента, когда он открывает ноутбук или телефон, чтобы написать статью или пост, до момента, когда текст готов.

Именно принципиально новый подход к методологии создания текстов и контента позволяет моим студентам и клиентам уже через 1-2 недели писать сильные продающие тексты о своих услугах и продуктах. Иногда это приводит к неожиданным побочным эффектам. Например, одна моя студентка, владелица крупной онлайн-школы по фитнесу, пришла на обучение и в первый же день уволила своего копирайтера, потому что поняла, что не готова платить и публиковать на своих страницах плоские банальные пересказы Википедии в духе «5 способов накачать пресс».

Она увидела, что можно раскрывать в текстах свою глубину, свои ценности и оборачивать это в интересные истории, которые продают. И она выбрала для себя стратегию: сама овладела моей методикой и нашла контентмейкера, который проходил мои курсы.

Продающие тексты — это не про надавить на боли и заголовки «вы всё ещё не похудели к лету»?

Они должны быть аутентичными и искренними, при этом интересными и захватывающими, как рассказы О. Генри или Марка Твена, и грамотно подводить к продаже. И эту задачу как раз решает продающий сторителлинг.

Может ли в будущем, а может, и сейчас появиться профессия «продающий сторителлер», по аналогии со сторисмейкером?

Я думаю, что это слишком узкий подход к решению проблемы и вип-услуга, которую могут позволить себе только эксперты и предприниматели со стабильно высоким доходом. И сейчас им важно точечно отработать навык продающего сторителлинга, потому что в личной копилке топового спикера или бизнес-тренера должно быть не менее 50-100 историй. Например, у Тони Роббинса весь тренинг построен на сторителлинге вперемешку с практиками.

Если же мы говорим о малом и среднем бизнесе или небольшой онлайн-школе, здесь я рекомендую системное решение. В таком случае нужен контентмейкер или контент-директор, который отвечает за систему контента в целом и при этом владеет навыком продающего сторителлинга как одним из самых сильных инструментов. Иначе бизнес может столкнуться с ситуацией, когда нужно платить отдельно продающему сторителлеру, отдельно копирайтеру, отдельно сммщику, смысловику, рилсмейкеру. А этим хороводом ещё и руководить надо. Я против того, чтобы бездумно раздувать штат и переплачивать.

Когда я решала подобную задачу в одной из онлайн-школ в роли контент-директора, я выстроила систему работы с контентом в разных соцсетях, рассылке, на ютубе, для публикаций в СМИ и даже образовательного контента — уроков, эфиров и вебинаров. Потому что опытные тренеры не зря используют сторителлинг не только в продаже, но и в обучении. Я координировала работу с контентом во всех каналах, у меня был один райтер в команде, а бизнес-тренер, с которым я работала, тратил 15-20 минут на контент в неделю. При этом люди зачитывались его постами и рассылкой и охотно покупали его курсы. Люблю мультиканальный контент с минимальными усилиями и вложениями времени.

Так что, по опыту, в небольшом проекте задачу создания контента для разных каналов может решать один контентмейкер. Для более крупных проектов нужен контент-директор и 1-2 пишущих помощника.

Какие основные приёмы продающего сторителлинга популярны в России? Может, есть яркие примеры?

Один из лучших примеров продающего сторителлинга я нашла на выступлениях и в книгах Олега Торбосова. Мы с ним выступали на одной сцене во время международной конференции в Дубае. После своего доклада я осталась послушать других спикеров, и Олег покорил меня своими историями за несколько минут.

Один из приёмов, который он использует, — это вывод + история. Именно так было построено его выступление в Дубае. Он делился жизненными уроками, которые получил, и рассказывал о ситуациях, которые его к этому привели. А я слушала и не могла оторваться. Он делает это филигранно.

Например, один из уроков, которым он поделился: всё, что ни делается, — к лучшему. Казалось бы — банальная прописная истина. Но дальше Олег рассказал о том, как он пришёл к этому выводу в результате череды печальных событий. У него разбили новую машину, купленную в кредит, ограбили квартиру, и тогда он уехал в Питер и начал всё с нуля. Сейчас он благодарен судьбе за то, что ему пришлось это пережить и уехать из родного города. Потому что это привело его к созданию агентства недвижимости с миллиардным оборотом.

Эту историю он приводит в своей книге «Путь одного Олега», которую я прочитала с огромным интересом и сейчас рекомендую своим студентам как яркий пример продающего сторителлинга.

Самый успешный лично ваш кейс, где использовали продающий сторителлинг

Мой главный кейс — моя онлайн-школа, которую я создала 4 года назад. С нуля, без денег на рекламу, без вложений. Я опиралась на две вещи: своё упорство и продающий сторителлинг, с помощью которого я собирала первых подписчиков в рассылку, делала первые продажи.

Сейчас у меня репутация создателя самой результативной школы по продающему контенту и сторителлингу, больше 6 тыс. учеников, сильная команда, оборот школы 32 млн. рублей в год.

Я использую продающий сторителлинг постоянно. Например, когда сделала в этом году перепозиционирование и усилила линейку продуктов с массовыми недорогими курсами дорогой индивидуальной работой. И ко мне пришли собственники онлайн-школ с миллионными оборотами, лидеры рынка, бизнес-тренеры и коучи первых лиц, которые работают с компаниями «первой десятки».

Какие тренды вы видите на рынке? Что есть у нас? Что на Западе?

Я вижу, как набирает обороты тренд, который я предсказала ещё 4 года назад. Это тренд на аутентичность и искренность брендов. Ещё тогда я часто цитировала Уайльда: «Будьте собой, все остальные места уже заняты». Глубокие, честные, человечные истории хочется читать, слушать и пересказывать. Такие истории работают, как клей, и формируют армию фанатов и адвокатов бренда.

Например, вы знали, что контентные команды компаний-гигантов, таких, как «Проктер энд гэмбл» например, учатся создавать истории у… голливудских сценаристов? И это неслучайно. Потому что создание сериалов — одна из самых деньгоёмких индустрий, которая построена на умении цеплять и удерживать внимание аудитории.

Так же будет набирать обороты тренд на проникновение законов фикшена в нон-фикшен. И сейчас продажа через истории, использование художественных приемов, использование драматургии в текстах (я обучала этому еще в 1998 году) будут набирать обороты.

Какие истории будут популярны в 2023 году?

Я думаю, что это истории, которые вдохновляют и дают надежду. У Олега Торбосова, которого я упоминала выше, на канале вышла история о том, как он искал металлические полки в квартиру в Дубае. И однажды раздался звонок. Оказалось, что один из его подписчиков изготовил полки и лично привёз их из Москвы в Дубай. Эта история набрала в 10 раз больше реакций, чем все остальные. Потому что это история о том, как преодолевать инерцию, проявлять инициативу и превосходить ожидания.

Конечно, это искренние истории. Мои подписчики их очень любят. Я помню, как стеснялась того, что не веду жизнь лакшери-блогера и, вместо того чтобы курсировать на яхте вдоль Мальдивских островов, сижу дома и работаю. Я боялась, что такого блогера никто не захочет читать. Никто не захочет следовать такому примеру. Но я топлю за честность, и мне надоело прятать фильтром синяки под глазами и изображать томную улыбку, когда я дико устала, и я набралась смелости и рассказала всё, как есть. И такие истории стали очень популярными. Люди приходят ко мне в личную работу и говорят: «Наконец хоть кто-то об этом сказал, я такой же, при этом я зачитываюсь твоими постами, значит, я тоже смогу быть популярным блогером-экспертом, хоть и не катаюсь на Бали».

Честные истории будут популярны. Одна из моих самых популярных историй — это история про складки на животе. Я выложила фотографию без ретуши и рассказала о том, что работаю и мне некогда ходить в спортзал. И мои соцсети взорвались от комментариев и поддержки.

Какие советы вы можете дать тем, кто хочет попробовать рассказать продающую историю

Первое. Ответьте себе на вопрос: зачем вам это делать? Ответы типа «все так делают» и «ну, наверное, мне уже пора» не подходят. Это должна быть ваша глубокая искренняя причина. Например, мой ответ: я амбициозна и хочу, чтобы моё имя и моя онлайн-школа были известны во всём мире, потому что у моей методики нет аналогов, и я знаю, что она будет полезна каждому, кому необходимо писать и создавать продающий контент для развития бизнеса или частной практики.

Второе. Удивляйтесь. Откройте глаза пошире и смотрите и слушайте. Вокруг вас и внутри вас живут сотни удивительных историй, надо только увидеть и услышать их. Спросите себя прямо сейчас: что меня сегодня удивило? Чему меня это научило? Возможно, вас что-то удивило во время чтения статьи, напишите об этом.