«Нетология»: как курсы по интернет-маркетингу превратились в крупнейший российский EdTech-проект с капитализацией в $60 млн

Рынок школьного и дополнительного школьного образования в России оценивается почти в 700 млрд рублей, но крупных образовательных онлайн-проектов пока немного. Онлайн-образование пытается скопировать офлайновый образовательный процесс и неминуемо проигрывает «учителю с указкой», считает сооснователь «Нетология-групп» Максим Спиридонов. Эта компания шесть лет ищет подходы к онлайн-образованию детей и взрослых — и вполне успешно. В 2016 году оборот «Нетологии» составил 300 млн рублей, а в августе 2017 года новый инвестор — «Севергрупп» Алексея Мордашова — оценил компанию в $60 млн. Максим Спиридонов рассказал Inc., как им удается конкурировать с бесплатными курсами, зарабатывая на этом деньги и почему они не видят смысла бороться с пиратами. Холдинг «Нетология-групп» начинался с очных семинаров по интернет-маркетингу на 10-15 слушателей — несмотря на стабильный доход, этот бизнес не поддавался масштабированию. Перепробовав несколько образовательных моделей, предприниматели полностью оставили офлайн, а затем объединили свой бизнес с другим проектом — курсами для школьников «Фоксфорд». Сегодня в «Нетологии» около 70 программ обучения и более 300 предзаписанных видео-курсов (число выпускников перевалило за 10 тыс.). «Фоксфорд» разрабатывает образовательные курсы и уроки с репетиторами по общеобразовательным предметам для школьников с 3 по 11 классы, программы подготовки к экзаменам, а также программу экстерната — в их базе миллион учеников. Первый инвестор компании уже заработал на ней в три раза больше, чем вложил, а новым инвестором стал миллиардер Алексей Мордашов. Через три года «Нетология-групп» планирует создать онлайн-университет с единой линейкой образовательных программ для обучения в течение 20 лет — с 3 класса школы до окончания профессионального образования и дальнейшего развития карьеры. Но такая концепция родилась не сразу. «Нетология-групп» в цифрах млн долларов — общий размер инвестиций, привлеченных компанией до покупки «Севергрупп» млн учеников зарегистрировано в базе «Фоксфорда» млн рублей — выручка «Нетологии-групп» за 2016 год Фото: Дарья Малышева/Inc. Как искали правильную бизнес-модель «Мы меняли формат курсов трижды в истории компании», — рассказывает сооснователь и генеральный директор Максим Спиридонов. Первые курсы «Нетологии» запустила его супруга Юлия в 2011 году. До этого она продвигала в сети издательский холдинг (от контекстной и баннерной рекламы до аналитики), занималась маркетингом на аутсорсе одновременно с учебой в бизнес-школе RMA, где и пришла идея собственного бизнеса. «Я решила вести семинары по интернет-тематике, быстро давать знания: послушал, внедрил — и дальше пошел», — рассказывает она. Первыми курсами были офлайновые семинары по интернет-маркетингу на 10 – 15 человек. Поток клиентов был довольно стабильным, но масштабировать бизнес не удавалось. К тому же существенную конкуренцию составляли бесплатные семинары по маркетингу. Помочь в развитии предложил супруг. Первым делом он решил отказаться от занятий офлайн и перенести курсы «Нетологии» в онлайн — так можно было кратно увеличить число слушателей и весь бизнес. Некоторые лекции приглашенных преподавателей «Нетологии» уже выкладывались в интернет, а теперь семинары преподавателей объединили в трех-четырехмесячные программы. Спиридонов был не новичок в интернет-бизнесе. В 2007 году он создал pod.fm — платформу для аудио-подкастов в русскоязычном интернете, а в 2009 году запустил аналитическую передачу «Рунетология» — интервью с деятелями Рунета на различных платформах — от радио до интернет-СМИ. Фото: Дарья Малышева/Inc. Клиентов на первые онлайн-курсы привлекали с помощью компаний-партнеров — Спиридонов, хорошо знакомый с интернет-отраслью как журналист и предприниматель, договаривался с отраслевыми медиа, сервисами, такими как Superjob, Reg.ru и другими проектами. По его словам, они и сами были заинтересованы в образовательных услугах «Нетологии», потому что одновременно получали рекламу и возможность повысить квалификацию сотрудников. читайте также 5 трудностей для EdTech-стартапов в России (но есть решения) «Нетология» планировала со временем создать большую «библиотеку» курсов по digital-специальностям и продавать пользователям не курсы, а подписку на библиотеку — под эту модель компания привлекала первые инвестиции. Соучередитель компании «подглядел» этот формат на Западе — американская компания Lynda.com работала как библиотека курсов и в 2015 году была куплена LinkedIn за $1,5 млрд. Но в России формат был мало востребован. Оказалось, что люди не любят платить: выложенный на сайт курс тут же попадал на торренты. В сети сейчас можно скачать «пиратские» курсы «Нетологии» на миллион рублей, говорит Спиридонов. Но главное — люди не любят учиться самостоятельно, поэтому в компании равнодушны к пиратам, — не интерактивные, предзаписанные курсы бросают на половине. Нужна была новая модель. Сегодня одна из главных составляющих курсов «Нетологии» — интерактивная работа учеников с преподавателями и в группах: совместные проекты, обратная связь по выполненным домашним заданиям, консультации «аспирантов» — выпускников курсов «Нетологии». Помогая проекту, они получают льготный доступ к другим курсам и закрепляют полученные знания. «Можно посмотреть видео с лекцией в любое удобное время, но люди хотят иметь возможность задать вопросы, и это сказывается на желании покупать», — замечает предприниматель. Фото: Дарья Малышева/Inc. Где нашли деньги Три года онлайн-курсы развивались на деньги создателей. Первая версия сайта обошлась в 300-400 тыс. рублей, но от месяца к месяцу «Нетология» балансировала между прибылью и убытком, его закрывали собственными деньгами, вспоминает Спиридонов. До привлечения первых инвестиций основатели вложили несколько миллионов рублей. До того, как в компании появился штат сотрудников (12 –15 человек), об инвестициях основатели не задумывались. Первым инвестором, поверившим в потенциал «Нетологии», стал фонд Inventure Partners: в апреле 2014 года вложил первые $600 тыс, оценив компанию в $5,6 млн. читайте также Сооснователь бизнес-школы «Сколково» Гор Нахапетян: MBA нужно получать, когда ты уже в бизнесе Фонд рассматривал проекты в сфере EdTech — по словам управляющего партнера Inventure Partners Антона Иншутина, в их списке были курсы подготовки к школьным экзаменам Maximum (показались слишком офлайновыми), компании Eduson.tv, Active Learning (смутил их фокус на B2B-клиентов — этот сегмент плохо масштабируется). «Нетология» привлекла тем, что фокусировалась на прикладном обучении интернет-маркетингу и хотела расширяться по digital-специальностям. Осенью 2014 года Inventure Partners инвестировала в «Нетологию-групп» еще $1,1 млн — под слияние с образовательным проектом «100ЕГЭ», а меньше чем через полгода Inventure и фонд Buran Venture Capital вложили в проект еще $2,1 млн. В начале августа 2017 года «Нетология-групп» получила нового стратегического инвестора — подконтрольный Алексею Мордашову фонд «Севергрупп», оценивший образовательный интернет-холдинг в $60 млн. «Севергрупп» выкупила доли первых инвесторов. По словам Иншутина из Inventure Partners, на первый транш фонд получил девятикратную доходность, а с учетом последующих инвестиций и выкупа доли основателей фонд заработал на «Нетологии-групп» в три раза больше, чем вложил. Фото: Дарья Малышева/Inc. Зачем объединились с сервисом подготовки к ЕГЭ Через несколько недель после первых инвестиций от Inventure Partners Спиридонов на «Российском интернет-форуме» познакомился с основателями образовательного проекта «100ЕГЭ». Преподаватель МФТИ Алексей Половинкин и проджект-менеджер Максим Древаль (присоединился к «100ЕГЭ» через полтора года после основания) пять лет готовили школьников к олимпиадам и экзаменам — ГИА и ЕГЭ — на онлайн-курсах. Компания рассчитывала на желающих поступить в МФТИ, рассказывает Половинкин. Сначала за счет личных связей приглашали сильных преподавателей этого вуза, а когда спрос вырос — преподавателей МГУ и авторов школьных учебников. «Это конкурентное преимущество компании — ребенок из любого региона России может получать знания у таких профессионалов», — объясняет Половинкин. — Мы разговорились с Максимом Спиридоновым и поняли, что одинаково смотрим на перспективы онлайн-образования — мы как раз думали выходить в профессиональное образование, а «Нетология» смотрела на наш сегмент. Конкурентами мы не были, у нас с ними была экспертиза в разных областях и мы могли быть взаимно полезны, — вспоминает Максим Древаль. Древаль и Половинкин тогда искали инвестора, общались и с Inventure Partners. Не зная, что основатели двух проектов уже знакомы, в фонде их познакомили повторно. Стало очевидно, что объединение поможет обеим компаниям, усилив их позиции на рынке. В «Нетологии» был сильный отдел маркетинга, зато у «100ЕГЭ» была сильнее разработка, продукт и методическая часть — удержать школьников за партой на онлайн-уроке весьма непросто. Михаил Мягков генеральный директор курсов подготовки к ЕГЭ и ОГЭ Maximum: Самая большая проблема образовательного процесса, не только в онлайне, — мотивация и вовлеченность. Для повышения мотивации мы стараемся правильно выбирать преподавателей (у нас часто преподают аспиранты, которые мотивируют собственным примером), работаем над структурой курсов и проверкой результатов. Сейчас завершаемость курсов у нас около 85%. Другая сложность образовательного бизнеса — отсутствие гарантий. Человек поступил в МГУ, но его могут и выгнать: не будет учиться сам — ничего не получится. Есть и проблема с качеством: люди в целом недовольны репетиторами, у которых нет ресурсов системно обновлять подходы к преподаванию. Есть репетиторы, к которым очередь, но таких меньшинство. Андрей Гречко основатель и генеральный директор курсов по подготовке к ЕГЭ LUDI: Главная сложность в онлайн обучении — вовлечённость учеников. Задача организаторов — дать преподавателю инструменты для мотивации, контроля и общения с учениками, а ученику обеспечить внимание и поддержку. Будущее онлайн-обучения я вижу в большей индивидуализации и более качественном контенте. Личное внимание и крутые материалы помогут ученикам больше и лучше учиться, получать более высокие результаты. В 2014-2015 годах я преподавал в «Фоксфорде». В компании мне не хватало внимания к содержанию учебной программы, образовательному контенту и успехам отдельных учеников. Зато книги с корпоративной книжкой полки помогли запустить собственный образовательный центр. Фото: Дарья Малышева/Inc. Спиридонов признается, что у него изначально были слишком «радужные» ожидания, и перечисляет трудности: «В первый месяц был шок от объединения — два коллектива, задваивание позиций, “непонятки” с зоной ответственности». Интеграцию завершили за полгода — объединили отделы разработки и маркетинга. Команда нового холдинга (почти 100 человек) за два года обновилась на 60%. Алексей Половинкин и Максим Древаль заняли, соответственно, посты директора по развитию и исполнительного директора объединенной компании (Древаль ушел из компании в октябре 2017 года заниматься собственным проектом). «100ЕГЭ» провел ребрендинг (теперь это «Фоксфорд»), а «Нетология» перестроила формат курсов по опыту новой команды — логику занятий, тестирование, составление программ, проверку заданий. В 2014 году совокупный оборот компаний был около 100 млн рублей, но «синергию», чтобы начать интенсивно расти, создать удалось не сразу. В 2015 году, по данным «СПАРК-Интерфакс», выручка объединенной компании составила почти 115 млн рублей, прибыль — 33 млн рублей. Данных за 2016 год нет, но, по словам Спиридонова, оборот увеличился вдвое, до 300 млн рублей, — эффект объединения наконец отразился на доходах. Три урока в образовательном бизнесе от Максима Спиридонова: Онлайн-образование требует сопровождения, наставничества, чтобы слушатель/студент мог качественно освоить материал. Полученные знания закрепляются в общении с преподавателями и сокурсниками. В формате read-only это невозможно. Слияние двух компаний/команд — болезненный и непредсказуемый процесс. Необходимо обладать мудростью и смекалкой, предпринимать большие усилия, чтобы компании смогли перестроить свою деятельность под новые реалии. Продукт, не оправдавший гипотез, необходимо изменять, чтобы он заинтересовал потребителя и мог развиваться дальше. На пути к онлайн-университету При объединении в компании было два бизнес-юнита — курсы «Нетологии» для взрослых и курсы «Фоксфорда» для школьников. Сейчас их восемь: образовательные лагеря для школьников, экстернат, занятия с репетиторами, курсы повышения квалификации для учителей, завучей и директоров, курсы для преподавателей по тайм-менеджменту и развитию эмоционального интеллекта у детей, практические онлайн-конференции. С 2014 года платных пользователей — учеников и учителей — стало в 20 раз больше. Заработать на школьниках Онлайн-образование — горячая тема не только в США, где в 2016 году инвестиции в EdTech составили чуть более $1 млрд, но и в России. Год назад Mail.Ru Group купила около 50% в сервисе для онлайн-обучения программистов Geekbrains (сумма сделки не разглашалась). 30 августа о создании совместного образовательного проекта с издательством «Просвещение» объявил «Яндекс». Компания планирует за следующие четыре месяца набрать миллион слушателей бесплатных онлайн-курсов по подготовке к выпускным школьным экзаменам. По данным совместного исследования ФРИИ, ВШЭ и «Нетологии-групп» объем рынка дополнительного школьного онлайн-образования — 3,6 млрд рублей. Это всего 2,7% от офлайнового рынка (130 млрд рублей) или колоссального рынка общего школьного образования (572 млрд рублей), где онлайн представлен слабо. Для сравнения, онлайн-доля рынка дополнительного профессионального образования, стоимость которого в исследовании оценили всего в 105 млрд рублей, — 6,7%. В 2012–2014 годах на российском рынке онлайн-образования был ажиотаж — много инвестиций, новых проектов. Немало из них «обожглись». При этом проблема часто в том, что школьники и родители просто не знают о возможности получать образование в онлайне. К такому выводу в «Фоксфорде» пришли в результате телефонных опросов. Но рынок онлайн-образования интенсивно растет — в среднем, на 20% ежегодно, замечает Древаль. Современные школы хорошо обучают детей элементарному английскому, а на ступенях выше успешность снижается, замечает основатель и генеральный директор SkyEng Александр Ларьяновский. По данным собственного исследования компании с участием 82,5 тысячи школьников, в 11-м классе только 13,8% участников решили задания уровня ЕГЭ с высшим результатом, а вот семиклассники справились с заданиями лучше. Следовательно, курсы дополнительного школьного образования будут все более востребованы, считает Ларьяновский. Рынок «Фоксфорда» более масштабный, но пока проект приносит столько же, сколько курсы «Нетологии». На рынке школьного образования меньше средний чек, а курсы по подготовке к экзаменам — ЕГЭ и ОГЭ, — составляют только 15% рынка школьного образования. Остальные 85% — частные репетиторы, заниматься этим сегментом «Фоксфорд» начал только в этом году. «Основная сложность в развитии школьного онлайн-образования — консерватизм родительской аудитории, — замечает Алексей Половинкин. — Мы по-прежнему наблюдаем большое недоверие к качеству образования. Родителям проще обращаться к знакомым, проверенным репетиторам «на дому», чем полагаться на что-то новое». Поэтому в «Фоксфорде» особое внимание уделяют подготовке учителей: компания создает инструменты для упрощения работы в онлайне, помогает ориентироваться в образовательных стандартах, как государственных, так и вузовских. Фото: Дарья Малышева/Inc. Часть денег, привлеченных в сделке с «Севергрупп», — несколько миллионов долларов — компания вложила в федеральную рекламную кампанию на телевидении, чтобы «как можно глубже зайти в рынок». Древаль рассчитывает, что сегмент репетиторства «в разы» увеличит обороты «Фоксфорда»: помимо того что это больший рынок, репетиторы решают главную проблему онлайн-занятий — во время индивидуального занятия проще удержать концентрацию школьников. Спиридонов полагает, что за счет репетиторов «Фоксфорд» сможет нарастить свою долю в общей выручке компании до 60-70%. читайте также Исследование: как устроен бизнес Британской школы дизайна В этом учебном году проходит уже второй набор в экстернат «Фоксфорда»: школьники с 5 по 11 класс занимаются онлайн с преподавателями компании, а экзамены и аттестаты гособразца получают в нескольких школах-партнерах. Компания готовится перенести этот эксперимент на более крупную офлайн-площадку. Для создания полноценного онлайн-университета, в котором будут готовить специалистов в сфере digital и, возможно, по педагогике, осталось из уже существующих курсов собрать образовательные программы. У «Нетологии-групп» уже есть лицензия на выдачу дипломов государственного образца о профподготовке, и компания планирует получить еще одну лицензию и тогда сможет выдавать дипломы о высшем образовании. «В традиционное образование часто приходят случайные люди, как я их называю, люди с потухшими глазами. Поскольку образование бесплатно и гарантируется государством, получатель образовательной услуги ничего не платит, но и не может выбрать качественную альтернативу», — замечает Спиридонов. Он уверен, что подход «Нетологии-групп» изменит консервативную привычку. Бесплатная альтернатива поддерживает компанию в форме: «Если мы будем плохо работать, люди просто не будут платить нам деньги». Фото: Дарья Малышева/Inc.