Итоги первого дня Российской креативной недели 2026
Одним из ключевых сюжетов первого дня стало изменение подхода к развитию территорий. Эксперты отметили: сегодня региональный бренд нельзя рассматривать только как визуальную концепцию или инструмент продвижения. Речь идет о создании глубинной идентичности территории, которая связывает экономику, культуру, внутренний код жителей и стратегические задачи развития.
Выступая на профильной сессии Российской креативной недели 2026, президент АНО «Креативная экономика», директор форума «Российская креативная неделя» Марина Монгуш подчеркнула, что регионы часто совершают ошибку, концентрируясь только на внешней упаковке.
«Мы привыкли думать, что локальный бренд — это исключительно наше историческое наследие, промыслы, условный тульский пряник или самовар, который столетиями двигает туризм. Но что такое новая бизнес-идентичность региона и как ее изобрести, когда уходит сырьевая доминанта? Метабренд — это глубинная методологическая работа с учеными, психологами, социологами и экономистами. Упаковка, красота и дизайн — самый последний момент, когда продукт уже придуман. Метабренд работает на экономику и социальные эффекты только тогда, когда пронизывает минимум три слоя: он должен быть интересен местному бизнесу для заработка, касаться внутреннего кода и ДНК человека на этой территории и решать задачи команды губернатора», — отметила Марина Монгуш.
По мнению участников дискуссии, метабренд становится не маркетинговой надстройкой, а инструментом экономического развития. Это подтверждает и опыт Тюменской области, где новая идентичность территории стала частью стратегии диверсификации региона.
Заместитель губернатора Тюменской области Андрей Пантелеев рассказал, как регион, который долгое время воспринимался преимущественно как нефтегазовый центр, сформировал новый образ вокруг туризма.
«Новый метабренд Тюмени как столицы термальных источников — это точная, оцифрованная экономика. Мы начинали в 2017 году с 1,7 миллиона туристов и 400 миллионов рублей налогов, а прошлый год закрыли с показателем в 4,5 миллиона гостей и 4,9 миллиарда рублей налоговых поступлений. Чтобы не уйти в тупик, мы отказались от банальных шаблонов и запустили бренд "В Сибирь по своей воле". Суровая зима заставляет нас внедрять инновации. Сейчас мы одновременно разрабатываем стратегии агломерации, инвестиций и социально-экономического развития с горизонтом до 2050 года. На этой дистанции очевидно: текущий индустриальный уклад невозможно сохранить, если не идти в науку и креативные индустрии», — отметил Андрей Пантелеев.
Опыт регионов показывает: новая идентичность становится устойчивой только тогда, когда связана с реальной экономикой и создает возможности для людей и бизнеса. Однако для масштабирования таких возможностей необходима инфраструктура, которая позволяет идеям, продуктам и смыслам выходить за пределы отдельных территорий.
Именно поэтому одним из центральных вопросов первого дня Российской креативной недели стала роль платформенной экономики. Участники обсудили, как российские цифровые экосистемы становятся не только каналами взаимодействия, но и инструментами роста для производителей, предпринимателей и создателей креативных продуктов.
На сессии «Платформенная колонизация и цифровая независимость. Время экспансии отечественных решений» эксперты отметили, что российские платформы уже становятся значимыми экономическими игроками. По данным Data Insight, совокупный оборот десяти крупнейших платформ в 2024 году превысил 8 триллионов рублей, а только Wildberries и Ozon обеспечили более 5,8 триллиона рублей оборота.
Директор направления по цифровизации RWB Екатерина Уланова рассказала о «Платформе роста» — программе поддержки российских брендов, в которой уже участвуют более полутора тысяч производителей. По ее словам, современная платформа — это не только канал продаж, но и полноценная экосистема, объединяющая логистику, обратную связь от покупателей и инструменты развития продукта.
«Платформа — это не только канал продаж, но и экосистема: логистика, отзывы клиентов, обратная связь, помогающая производителю улучшать товар», — подчеркнула Екатерина Уланова.
При этом участники дискуссии подчеркнули, что развитие платформенной инфраструктуры — это только первый шаг. Для выхода на глобальные рынки необходимы условия, в которых создатели продуктов смогут защищать интеллектуальный вклад, масштабировать решения и конкурировать за внимание аудитории.
Креативный продюсер Единого центра креативной экономики Николай Горелый отметил:
«Нам нужно сделать так, чтобы у продюсеров была защита их интеллектуального вклада, чтобы у них были определённые гарантии. И если в эту сторону Россия начнёт смотреть — сделать фокус именно на человеке, на продюсерском классе, — то есть шансы, что мы можем быть привлекательными для мира».
Продолжая дискуссию о глобальных рынках, участники сессии перешли от инфраструктурных и правовых вопросов к современным экономическим реалиям и барьерам. Спикеры сошлись во мнении, что продвижение национального продукта требует глубокого прагматизма, жесткой проработки регуляторики и адекватного финансового обеспечения.
Об этом, в частности, заявила заместитель генерального директора «Газпром-Медиа Холдинга» Юлия Голубева:
«У продукта гораздо больше шансов стать востребованным в мире, если он интересен аудитории здесь — в России. Но, несмотря на большие успехи, ещё рано говорить, что мы уверенно выиграли конкуренцию на внутреннем рынке. Годовой бюджет Фонда кино сопоставим со стоимостью одного голливудского блокбастера — о какой глобальной конкуренции может идти речь? По примеру зарубежных рынков, в России есть инициативы, предлагающие заградительные меры для проката зарубежных фильмов. Например, когда часть выручки с проката зарубежных фильмов предполагается направлять на развитие российского кино. Мы в "Газпром-Медиа Холдинге" такие инициативы поддерживаем. Это в том числе позволит кинотеатрам сосредоточиться на качественном контенте и исключить поток посредственных фильмов. Что касается культурного кода, то мы в Холдинге проводили глубокое внутреннее исследование на эту тему, собрав систему символов, образов и идей. Но делать вывод, что русский культурный код сам по себе — конкурентное преимущество, это иллюзия. Для работы на глобальном рынке нужно изучать культурные коды этих стран и аккуратно внедрять туда свои нарративы. Вместе с тем, для развития отрасли необходимо сосредоточиться на повышении качества контента и проработке регуляторики, направленной на поддержку отечественного кино».
Эту тему продолжило обсуждение роли ценностей в глобальной конкуренции. Эксперты отметили: сегодня на международном рынке конкурируют не только технологии и продукты, но и способность создавать смыслы, которые находят отклик у аудитории.
Официальный представитель МИД России, директор Департамента информации и печати Мария Захарова, отвечая на вопрос о том, что сегодня больше всего продвигает ценностные нарративы — качество смыслов, технологии доставки или последовательность позиции, отметила важность всех трех компонентов.
«Сейчас как никогда актуальна фраза оставаться собой. Что это значит? Не значит, идти против течения, понимая, что это рискованно. Я говорю о том, чтобы не отказываться от сути во имя молниеносной, сиюминутной, казалось бы, лежащей на поверхности выгодной идеи, предложения. Не терять себя, не терять своих основ, не предавать в том числе свою профессию. Это очень важным становится именно сегодня. Потому что, когда начинаются такие турбулентные изменения в мире, удержаться можно только за что-то стоящее внимания в плане именно ценностей», — подчеркнула Мария Захарова.
Разговор о конкурентоспособности постепенно перешел к главному ресурсу креативной экономики — человеку. Участники Российской креативной недели подчеркнули: развитие отрасли связано не только с созданием новых рынков и продуктов, но и с формированием среды, в которой человек может реализовывать себя, участвовать в преобразовании территорий и создавать будущее.
На сессии «Идеология заботы: новые сценарии жизни в регионах после завершения СВО» эксперты обсудили, как креативные индустрии могут стать инструментом социальной адаптации и поиска новых ролей для людей, возвращающихся к мирной жизни.
Исполнительный директор программы «Единство исторических судеб» Вячеслав Макаров отметил:
«Мы обязаны предложить ветеранам принципиально новые, значимые роли в производстве, бизнесе, медийных и творческих структурах. Например, кто, как не они, лучше всех понимают, какими безопасными, удобными и комфортными должны стать восстанавливаемые города Донбасса и Новороссии?»
Одним из важных социальных сюжетов стала и демографическая повестка. На сессии «Креатив и рождаемость. Как среда влияет на демографию?» участники обсудили, как культура, городская среда, кино и визуальные образы влияют на представления людей о семье и будущем.
Начальник Управления Президента Российской Федерации по общественным проектам Сергей Новиков подчеркнул, что одних материальных стимулов недостаточно.
«Ранее мы делали акцент на материальных стимулах. Но мы увидели, что в других странах, которые сделали упор на возврат к своим традиционным ценностям, произошел демографический рост. Это связано с созданием культуры, благоприятствующей деторождению», — отметил Сергей Новиков.
Еще одним важным направлением обсуждения стала тема новых поколений и цифровой среды. На сессии «Люди будущего. Какой будет креативная экономика поколения Альфа?» эксперты говорили о том, что дети, рожденные в цифровую эпоху, требуют новых подходов к коммуникации, образованию и формированию ценностей.
Заместитель начальника управления Президента Российской Федерации по общественным проектам Александр Журавский отметил:
«Дети познают мир через призму цифрового контента. С учётом того, что большинство детей визуалы, разговор с ними о ценностях через призму "цифры" тоже должен адаптироваться под этот визуальный мир ребенка».
Первый день Российской креативной недели 2026 продемонстрировал: креативная экономика уже создает социальные эффекты — меняет восприятие территорий, открывает новые модели экономического роста, формирует культурные сценарии и влияет на качество жизни людей. Ее главным ресурсом остается человек — создатель смыслов, продуктов и изменений.