АКОС и «Медиалогия» исследовали, как часто в пресс-релизах встречаются избыточные слова и корпоративные штампы
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) и компания «Медиалогия» в рамках форума АКОС «Стратегические коммуникации. Идеи&Инсайты» представили результаты исследования, посвященного языку корпоративных пресс-релизов. Партнеры проанализировали более 4,9 млн сообщений российских пресс-релизных источников за 2025 год и определили, как часто в них встречаются слова и выражения, которые журналисты считают избыточными, клишированными или снижающими информативность текста. Почти половина (45%) из проанализированного массива сообщений российских пресс-релизных источников содержит такие слова или выражения. Медиахолдинг Rambler&Co стал официальным медиапартнером форума.
Исследование было проведено в несколько этапов. Сначала журналистам предложили назвать слова и конструкции, которые, по их мнению, пресс-службам стоит использовать реже. На основе этих ответов был сформирован список из 55 слов и выражений для анализа. Затем «Медиалогия» проверила, насколько часто эти слова встречались в массиве российских пресс-релизных источников за период с 1 января по 31 декабря 2025 года.
Цель исследования — не составить список «запрещенных» слов, а показать, как язык корпоративных коммуникаций влияет на восприятие информации редакциями. Кроме этого, в условиях, когда тексты компаний попадают не только к журналистам, но и в поисковые системы, агрегаторы и нейросетевые ответы, качество исходной фактуры и формулировок становится частью общей ответственности за информационное поле.
По данным исследования, самым частотным словом из анализируемого списка стала группа «эксперты, экспертный»: она встретилась в 1,1 млн сообщений, или 22,5% от всего массива, то есть примерно в каждом четвертом-пятом сообщении. На втором месте — слово «современный» с 843,9 тыс. сообщений, или 17,3%. Далее следуют «является» (723,6 тыс. сообщений, или 14,9%), «лучший» (717,4 тыс. сообщений, или 14,7%), и «ведущий/ведущая» (696,8 тыс. сообщений, или 14,3%).
В первую десятку также вошли «инновационный» (616,1 тыс. сообщений, или 12,6%), «актуальный» (594,0 тыс. сообщений, или 12,2%), «уникальный» (410,0 тыс. сообщений, или 8,4%), «настоящий» (345,3 тыс. сообщений, или 7,1%) и «эффективный» (329,9 тыс. сообщений, или 6,8%).
Отдельно исследователи сгруппировали слова по категориям. Самой заметной категорией стали оценочные определения: «современный», «лучший», «инновационный», «актуальный», «уникальный», «эффективный», «масштабный» и другие подобные слова. Суммарно слова этой группы встретились более чем 4,2 млн раз. Это не означает, что все такие формулировки некорректны, однако их частотность показывает устойчивую привычку корпоративных текстов заменять факты оценкой.
Вторая крупная группа — корпоративные и рекламные штампы. К ней относятся «эксперты/экспертный», «ведущий производитель/ведущая компания», «лидер рынка», «индивидуальный подход», «комплексное решение», «экосистема» и другие выражения. Суммарно слова и конструкции этой категории использовались более 2,3 млн раз. Наиболее частотными внутри группы стали «эксперты/экспертный» — 1,1 млн сообщений, «ведущий/ведущая» — 696,8 тыс. сообщений и «лидерство, лидирующий, лидер рынка» — 224,8 тыс. сообщений.
Среди служебных и очевидных конструкций наиболее часто встречались «является» (723,6 тыс. раз), «настоящий» (345,3 тыс. раз) и «данный» (60,4 тыс. раз). В категории канцелярских слов и конструкций самыми частотными стали «демонстрировать/продемонстрировал» — 208,3 тыс. сообщений, «в соответствии с» — 188,2 тыс. сообщений и «представлять» — 160,4 тыс. сообщений. Среди газетных и речевых штампов лидирует «таким образом» с 175,5 тыс. упоминаний.
«Мы часто говорим о качестве журналистики, фактчекинге и редакционной ответственности, но в этой цепочке есть еще один важный участник — источник информации. Если компания отправляет в редакцию текст, в котором вместо фактов “уникальность”, “лидерство”, “современность” и “экспертность”, она сама снижает шансы на точное и содержательное освещение темы. PR-специалисты и журналисты находятся по разные стороны профессионального процесса, но одинаково отвечают за качество публичной информации. В эпоху нейровыдачи слабый пресс-релиз перестает быть просто внутренней проблемой пресс-службы: он становится частью среды, из которой потом собираются поисковые ответы, агрегированные пересказы и выводы нейросетей», — отмечает Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta, руководитель комитета АКОС по взаимодействию с медиа.
«Для нас было важно посмотреть на язык пресс-релизов на уровне данных. Журналисты давно говорят, что корпоративные тексты перегружены оценочными словами, канцеляритом и рекламными штампами. Анализ большого массива сообщений позволяет увидеть масштаб этой привычки и показать рынку, какие формулировки стали настолько частотными, что перестают работать как содержательные сигналы. Такие исследования помогают сделать коммуникации точнее: меньше универсальных эпитетов, больше проверяемой фактуры, конкретики и ясной позиции», — говорит Надежда Жуковская, директор по связям с общественностью компании «Медиалогия».
По мнению авторов исследования, проблема заключается не в отдельных словах, а в механике их использования. Одно и то же слово может быть оправданным, если за ним стоит факт, цифра, исследование, проверяемый статус или конкретное достижение. Но когда оценочные определения используются слишком часто и, главное, без доказательной базы, они превращаются в информационный шум и осложняют работу редакций.
«Редакция не обязана расшифровывать за компанию, что именно означает “инновационный”, “уникальный” или “высокотехнологичный”. Хороший пресс-релиз должен отвечать на простые вопросы: что произошло, почему это важно, кому это меняет ситуацию и чем это подтверждается. Если вместо ответа читатель получает набор превосходных степеней, текст теряет доверие еще до того, как журналист начинает проверку фактов. В этом смысле язык пресс-релиза — не стилистическая мелочь, а часть профессиональной ответственности источника», — отметила Елена Березина, первый заместитель главного редактора «Российской газеты».
АКОС и «Медиалогия» подчеркивают, что результаты исследования не предполагают механического отказа от всех часто встречающихся слов. Речь идет о более внимательном отношении к языку корпоративных коммуникаций. Если компания называет себя лидером, современной, инновационной или экспертной, эти утверждения должны быть подтверждены фактами: рыночными данными, исследованием, технологическим описанием, независимой оценкой, регуляторным статусом, результатами деятельности или иной проверяемой информацией.
Исследование продолжает профессиональную дискуссию о стандартах взаимодействия компаний, пресс-служб и редакций. Рост скорости новостного цикла, развитие синтетического контента и появление нейросетевых ответов повышают значение добросовестных практик: качества исходной информации, точности фактов, корректной атрибуции, прозрачности источников, уважения редакционной независимости и готовности исправлять ошибки.
Справка о методологии
Исследование проведено комитетом по взаимодействию с медиа АКОС и компанией «Медиалогия» при экспертной поддержке Pressfeed, PR News и PR-Consulta. На первом этапе был проведен опрос журналистов, которым предложили назвать слова и выражения, нежелательные или избыточные в корпоративных пресс-релизах. На основе ответов был сформирован список из 55 слов и конструкций. На втором этапе «Медиалогия» провела поиск этих слов и выражений в базе российских пресс-релизных источников за период с 1 января по 31 декабря 2025 года.
Всего было проанализировано 4,9 млн сообщений из 367 российских пресс-релизных источников. Проценты в исследовании показывают долю сообщений от общего массива, в которых встречалось соответствующее слово или выражение. При анализе категорий показатели по словам суммировались внутри группы; эти значения не являются долей уникальных сообщений, поскольку в одном сообщении могли встречаться слова из нескольких категорий одновременно.