Как «Афиша» позвала всю свою аудиторию в театр, а театр – на улицы и в метро

Как «Афиша» позвала всю свою аудиторию в театр, а театр – на улицы и в метро

Кампания ко Дню театра позволила почти вдвое нарастить продажи за счет офлайн-ивентов и коллабораций с партнерами

Компания «Афиша» ко Дню театра в 2026 году развернула двухнедельную активность вокруг инсайта: аудитория любит театр, но билеты туда покупает только по определенном поводу. Премьера, большой юбилей, праздничный выход «в свет» – без такого маркера многие предпочитают отложить спектакль «на потом». «Афиша» как маркетплейс впечатлений с тысячами вариантами досуга на любой вкус знает: если аудитория не видит подходящего повода, это не значит, что его не существует. Его нужно просто аккуратно подсказать.

Идея: готовые сценарии, а не просто скидки

Кампания стартовала 16 марта 2026 года. Во внешних коммуникациях «Афиши» прозвучало прямое обращение к пользователям: «Мы нашли для вас так много поводов отправиться в театр, что не можем молчать. Будем рассказывать о них весь март: от самых прозаичных и выгодных – до трепетных».

Каждые партнер и механика получали свой смысловой код – определенный повод воспользоваться предложением. Например, сценарий из жизни: не просто скидка на каршеринг, а «повод заехать на спектакль по дороге домой». А почему бы и – да? Так скидки и кешбэки переставали быть самоцелью и становились деталью в сценарии идеального вечера.

Реализация без репетиций

Акт 1. Выгодные поводы

В этот же день, 16 марта, на Afisha.ru появились два выгодных предложения: 30% кешбэка бонусами Спасибо для всех и 40% – для подписчиков СберПрайма. Работали они на селективную подборку из событий 11 главных театров Москвы и Петербурга и на все мюзиклы на платформе как повод познакомиться с актуальной культурной жизнью столиц.

К инициативе присоединился ряд стратегических партнеров, превратив разовую акцию в длительное полноценное мультисенсорное путешествие. Ситидрайв предложил 50%-ную скидку на пять поездок – промокоды достались тем, кто покупал билеты с 40%-ным кешбэком.

Ювелирная сеть «585 Золотой» разыгрывала сертификаты на украшения для тех, кто выбрал театр как формат свидания: нужно было купить билет с 17 по 29 марта, перейти по тематическому баннеру в письме с билетами и подтвердить участие в розыгрыше 5 сертификатов на 10 000 рублей.

На сервисе создания вишлистов Ohmywishes появилась авторская подборка бренда, чтобы как можно больше людей добавили поход в театр в свои пожелания.

© Пресс-служба компании «Афиша»

Сеть «Подружка» показала видеоруководство, как сделать театральный макияж, чтобы сиять в зале ярче примы, и собрала подборку на сайте со всей необходимой косметикой и аксессуарами: палетка для скульптурирования DIVAGE, тушь для ресниц ISCREAM, карандаш для губ MIXIT, оттеночный бальзам для губ INFLUENCE BEAUTY и 3 кисти разного размера. Этот набор разыграли среди подписчиков Telegram-каналов «Подружки» и «Афиши», а бонусом подарили сертификат Afisha.ru на 3000 рублей, чтобы пойти на любой понравившийся спектакль в одном из сотен городов России. Победителя выбирали случайным образом.

Также аналитики платформы Afisha.ru провели исследование вместе с сетью книжных магазинов «Читай-город» о связи между читательскими предпочтениями и театральными кассами. Выяснилось, что прочитанная книга – тоже повод сходить на спектакль.

Анастасия Савчук, руководитель пресс-службы сети книжных магазинов «Читай-город»:

Аналитики компании «Афиша» проанализировали продажи билетов на спектакли в период с января по март 2025 и 2026 годов, «Читай-город» сделал то же самое с продажами книг. В пятерку самых популярных драматических произведений вошли «Горе от ума» Грибоедова, «Гроза» и «Бесприданница» Островского, «На дне» Горького, «Недоросль» Фонвизина и «Вишневый сад» Чехова. Топ-10 театральных хитов, по статистике «Афиши», возглавили «На дне» Горького и спектакль «Р», навеянный гоголевским «Ревизором». В рейтинг также попали сказочные сюжеты: «Сказка о рыбаке и рыбке», «Огниво» и «Волшебник Изумрудного города».

Акт 2. Цветы на постерах вместо баннера в ленте

Следующим шагом «Афиша» вышла в город. 21 марта 2026 года в Петербурге на семи оживленных точках появились большие постеры «Повод есть – пригласи ее в театр». В них поместили живые цветы, которые можно было унести с собой или тут же подарить. Городской плакат на один день превратился в точку, где «особый случай» буквально висит у тебя перед глазами – остается только взять букет и открыть Afisha.ru. За флористику отвечала база Las Flores.

Акт 3. Спектакль там, где обычно объявляют только остановки

Ключевым событием 27 марта 2026 года, в День театра, стал совместный проект «Афиши» и Департамента транспорта города Москвы. «Ленком Марка Захарова» вышел за пределы сцены – прямо в аванзал станции «Курская». Художественный руководитель театра Владимир Панков, работающий в авторском жанре саундрамы, представил музыкальный перформанс, погрузив пассажиров метро в уникальную театральную атмосферу.

За несколько часов студенты кафедры саунд-драмы ГИТИСа превратили станцию в импровизированную сцену. Пластические этюды, работа с пространством, музыка в роли главного персонажа. Каверы на «КИНО» вплетались в происходящее так естественно, что стирали грань между перформансом и жизнью. Спешащие по делам пассажиры внезапно становились зрителями спектакля, получая тот самый «повод», которого обычно ждут месяцами.

Режиссеры-постановщики

Весь проект создавали инхаус-команды маркетинга и PR «Афиши». Целью было стратегическое укрепление компании как маркетплейса впечатлений, который продает не просто билеты, а эмоциональные сценарии проведения досуга.

Антон Бельчиков, директор по маркетингу компании «Афиша»: «Вместо того чтобы делать еще одну стандартную скидочную акцию ко Дню театра, мы попробовали разложить паттерны поведения пользователей на более понятные им повседневные шаги. Дать четкие сценарии, начиная от “на чем доехать до театра” до “как позвать на спектакль подругу” и “что надеть”. Также важным было присутствие бренда в офлайне, ведь от похода на мероприятия люди ждут в первую очередь ярких впечатлений здесь и сейчас. Так появились и живые цветы на городских улицах, и спектакль в метро. Для нас это способ показать, что театр может быть не исключением из рутины, а обычной частью дня городского жителя».

На поклон

За время акции оборот по театральным билетам на «Афише» вырос на 95% год к году. То есть почти вдвое, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, – редкая динамика для категории, где решение часто принимается заранее и «по настроению».

Медийный эффект подтвердил интерес аудитории: суммарный охват кампании в СМИ и соцсетях равен почти 30 миллионам. Ключевыми драйверами стали не платные интеграции, а живой UGC-отклик. «Цветущие» постеры и подземный спектакль «Ленкома» горожане активно фотографировали, обсуждали и рассылали друг другу, превращая маркетинговую акцию в культурное событие.