Исследование Rambler&Co: каждый третий россиянин покупал товары по рекомендациям блогеров

Совместный анализ медиахолдинга, Мегамаркета и Perfluence.

Россияне продолжают активно взаимодействовать с контентом блогеров. По данным исследования Мегамаркета и медиахолдинга Rambler&Co, 31% россиян хотя бы раз приобретали товары по рекомендациям инфлюенсеров, при этом такой контент чаще выступает дополнительным источником информации в принятии решения о покупке.

Согласно исследованию Rambler&Co, 14% опрошенных неоднократно покупали товары по рекомендациям блогеров, еще 17% делали это 1–2 раза. При этом более половины респондентов (53%) заявили, что такие рекомендации – не ключевой фактор при выборе товаров. Вместе с тем 16% участников отметили, что пока не совершали покупок по советам инфлюенсеров, однако рассматривают возможность попробовать этот формат в будущем.

Ключевое влияние на покупку оказывают не короткие рекламные форматы, а содержательный контент. 40% респондентов отмечают, что при принятии решения ориентируются на подробные обзоры, еще 24% – на личный опыт блогера в формате «пользуюсь сам». Обзоры со сравнением товаров важны для 11%. В то же время короткие видео (4%) и распаковки (3%) практически не сказываются на выборе. Еще 18% респондентов отмечают, что реклама блогеров в целом для них – не значимый фактор при принятии решения о покупке.

По данным исследования Perfluence среди блогеров, самый высокий спрос у подписчиков – на продукты питания и напитки (61,9%), косметику и парфюмерию (57,4%), а также одежду, обувь и аксессуары (49,2%).

Сами блогеры уверены: на решение о покупке сильнее всего влияют публикации в формате личного опыта – когда они делятся впечатлениями от товаров, которыми пользуются сами. Так ответили 52,5% опрошенных.

На вопрос, какие предложения от брендов вызывают у подписчиков больше всего заявок и покупок, блогеры единодушно назвали промокоды на скидку или бонусы – 79,5%. Это самый высокий показатель во всем опросе.

Доверие к блогеру во многом строится на честности и открытости: когда он говорит не только о плюсах, но и о возможных недостатках – так считают 50,4% респондентов. Поэтому россияне охотнее откликаются на рекомендации, которые выглядят естественно и сопровождаются бонусами, например промокодами на скидку.

Опыт покупок по рекомендациям блогеров нельзя назвать однозначным. 28% пользователей отмечают, что такие заказы почти всегда оказываются удачными, еще 23% чаще остаются довольны, хотя и сталкиваются с разочарованиями. При этом 19% считают это вопросом удачи, а 11% разочаровываются.

Поскольку не все покупки по советам блогеров оказываются удачными, люди стараются подстраховаться. Более половины (52%) предпочитают сначала проверить товар – в офлайн-магазине или при заказе с возможностью отказа. Остальные 48% готовы покупать онлайн, целиком полагаясь на рекомендации.

Опрос проходил на ресурсах медиахолдинга Rambler&Co с 2 по 9 апреля 2026 года, в нем приняли участие 3324 интернет-пользователя, среди которых 53% мужчин и 47% женщин. В опросе Perfluence о реакции аудитории блогеров на рекламу проголосовали 260 блогеров.