На Национальном рекламном форуме обсудили современные реалии продвижения в фарминдустрии
Какие маркетинговые инструменты действительно работают, какова роль креатива в фармсегменте и как правильно использовать ИИ — эти и другие вопросы обсудили эксперты на секции Национального рекламного форума «Перезагрузка фарм-коммуникаций: в поисках утраченной эффективности».
Модераторы дискуссии — Александр Оганджанян, сопредседатель Комитета фарм-коммуникаций АКАР, председатель совета директоров TWIGA CG, и Ирина Романова, сопредседатель Комитета фарм-коммуникаций АКАР, генеральный директор PHD.
Сегодня врачи работают в условиях высокой профессиональной и эмоциональной нагрузки, а пациенты, вооружённые знаниями из интернета и инструментов ИИ, приходят на приём уже подготовленными. Это меняет формат взаимодействия — фармкомпаниям важно не просто продвигать продукт, а подчеркивать ценность бренда, миссию и вклад в профессиональное сообщество.
«Мы живём в эпоху, когда представители «серебряного» возраста ведут себя как 40-летние, поколение альфа говорят на своём языке, а рынки замедляют рост. Сейчас как никогда важно переосмыслить привычные подходы, избавиться от стереотипов и найти новые возможности для вдохновения и развития», – отметила Светлана Кокоева, управляющий директор MEDINFORM.
Наиболее результативными каналами продвижения остаются ТВ и интернет, на которые приходится большая часть маркетинговых бюджетов. Однако, как отметил Роман Абдулин, директор по маркетингу «Отисифарм», наилучшие результаты приносит именно комбинация каналов и сильный креатив, который напрямую влияет на эффективность кампаний и восприятие бренда.
Эксперты отметили, что сегодня ключевое значение имеет синергия классических и новых каналов. ТВ по-прежнему работает, но растёт роль маркетплейсов, из нового – Smart TV. По мнению Ольги Ледовской, руководителя по цифровому маркетингу и коммуникациям Dr.Reddy’s, маркетплейсы становятся не только площадках для продаж, но и способом коммуникации с потребителем.
При ограниченных бюджетах всё чаще используют работу с инфлюенсерами и Telegram-каналы — они обеспечивают быструю отдачу и стимулируют продажи «с полки».
Светлана Кокоева, управляющий директор MEDINFORM, отметила, что сегодня востребованы как традиционные, так и инновационные форматы рекламы, однако темпы их роста различаются. Инновационные направления — ритейл-медиа, инфлюенс-маркетинг и интегрированные коммуникации, включая различные формы PR-взаимодействий — демонстрируют особенно динамичное развитие, увеличиваясь местами до трёхзначных показателей в процентах.
Потребитель становится все более избирательным — громкая реклама теряет эффективность. По словам Светланы Солоповой, директора департамента интегрированных маркетинговых коммуникаций «Валента Фарм», в фарм-коммуникациях важна функциональность и точность креатива — он должен быстро и ясно доносить смысл. При этом, если идея действительно сильная, даже небольшой охват способен дать заметный результат.
Отдельный блок дискуссии был посвящен искусственному интеллекту. Эксперты сошлись во мнении, что ИИ уже помогает ускорять процессы и создавать контент, но остаётся лишь инструментом, а не источником экспертных решений. Ответственность за точность и достоверность по-прежнему несёт человек. Ключевой вызов — соблюдение этических стандартов, защита данных и выработка общих отраслевых правил применения ИИ.
В завершение дискуссии Александр Оганджанян и Ирина Романова представили итоги Национального рейтинга агентств фарм-коммуникаций. В тройку лидеров вошли агентства MEDINFORM (1 место) и ZDRAVPUNKT (3 место) — оба являются частью коммуникационной группы TWIGA.