В 2025 году культовый Пикник Афиши начал развлекать будущих гостей ещё до старта самого мероприятия Пикник Афиши всегда был больше, чем музыкальный фестиваль: это культурный код города, объединяющий музыку, гастрономию, театр и семейный досуг. В 2025 году он прошёл 21 июня в Москве и 9 августа в Санкт-Петербурге. Перед командой стояли три ключевые задачи:

сделать фестиваль главным событием лета в обоих городах;
встроить промокампанию в живую городскую жизнь;
вовлекать аудиторию на протяжении всего периода продвижения, чтобы она покупала билеты не только в момент анонса и объявления хедлайнеров.

Продвижение строилось вокруг идеи: каждая точка контакта с аудиторией – это уже часть фестиваля и небольшое культурное событие. Сохранились проверенные форматы – реклама на радио, ТВ, наружка, диджитал. Но главное внимание сосредоточили на креативных коллаборациях и живых инфоповодах.

Пресс-служба "Афиши"

Культура большого города

В Петербурге прохожие на Дворцовой площади неожиданно стали свидетелями концерта Markul, впервые за три года выступившего в городе. Артист вышел на улицу вместе с группой «Лифт на Луну» и исполнил три трека. Видео акции мгновенно разошлось по соцсетям и попало в городские медиа. В Москве и Петербурге прошли квесты по поиску билетов: команда «запикничила» город стикерами с логотипом фестиваля, а подсказки публиковала в Telegram. В Москве активацию анонсировал рэпер Mnogoznaal, известный урбанистическими образами в текстах.

Пресс-служба "Афиши"

В продвижении также активно задействовали лайфстайл-СМИ и Telegram-каналы (например, «Московская щука» с постом про «зелёные» и «красные» флаги), а также более 100 кросс-промопартнёров и свыше 500 самых проходимых локаций (Хлебозавод, Суперметалл, «Три вокзала. Депо» – в Москве, «Подписные издания», Volzal1853, BackYard – в Санкт-Петербурге).

Культура семьи

Для семей с детьми предусмотрели отдельную коммуникационную линию и сделали основной акцент на продуманной детской зоне, где объединялись образовательные и развлекательные активности для разных возрастов: от мастер-классов Brick Labs и проекта «Дети на кухне» до сцены с театральными спектаклями от сети детских лофтов «Чудо чердачок». Идея проста – приучать к культуре с ранних лет и формировать у детей опыт совместного досуга, где театр, кулинария или творчество – часть привычного развлечения. В этом году ювелирно проработаны все потребности семей: каждая зона создана с особым вниманием к комфорту маленьких посетителей, чтобы родители могли спокойно наслаждаться музыкой и атмосферой праздника, зная, что их малыши в надежных руках и окружены интересными активностями.

Пресс-служба "Афиши"

Культура технологий

Компания «Афиша» понимает ценность технологий в индустрии развлечений и как они меняют паттерны культурного досуга. Выбирать нужное, продумывать логистику, строить планы на выходные – это занимает всё больше времени. В рамках стратегического партнерства с фестивалем, портал «Рамблер» создал уникального виртуального ассистента для участников Пикника Афиши. ИИ-гид в режиме реального времени отвечал на любые вопросы по подготовке к событию и его программе – от фактической информации по исполнителям до бытовых советов как, куда и зачем сходить на площадке. «гИИд» был доступен по QR-коду на навигационных элементах локации, а также анонсировался через ресурсы портала «Рамблер». По данным внутренней аналитики, почти 40% диалогов в чат-боте были длинными (более 2 сообщений) – пользователи действительно решали задачи, а не просто проверяли бота. В Санкт-Петербурге вовлечённость ещё выше: каждый седьмой диалог заканчивался персональным планом.

Пресс-служба "Афиши"

Культура вечеринок

Что если анонсировать большой ивент серией ивентов поменьше? Почему бы и да. Офлайн-продвижение Пикника Афиши началось с открытия сезона на Василеостровском рынке Санкт-Петербурга. Гостей развлекали дневным рейвом с DJ-сетами, киносеансом и «миллениальским» квизом, где давние поклонники фестиваля могли выиграть на него билеты.

Пресс-служба "Афиши"

Перед московским «Пикником» прошла препати в пространстве Restaurant by Deep Fried Friends, организованная совместно с коммуникационным агентством DIDENOK TEAM. За культурологическую ценность отвечал паблик-ток «Странные, добрые, тёмные: как звучат наши двадцатые». Модератор, музыкальный редактор «Афиши Daily» Лёша Горбаш вместе с гостями обсуждал термин «тёмные двадцатые» – как для одних он стала воплощением тревог времени, а для других – попыткой сформировать новый эмоциональный словарь.

Пресс-служба "Афиши"

Препати в Санкт-Петербурге прошла в бильярдном клубе Solids при поддержке продюсерского центра и инфлюенс-агентства полного цикла hello blogger (Kokoc Group). Главной темой вечера была: «Петербург как рэп-столица». Спикерами стали легенда локальной сцены Крип-а-Крип, молодая артистка Sky Rae и юрист по авторскому праву Вадим Хохлов, модераторы – редактор «Афиши Daily» Аля Александрова и музыкальный обозреватель издания Владимир Завьялов.

Пресс-служба "Афиши"

Продолжая образовывать публику в особенностях современной культуры, на самом фестивале состоялись паблик-токи от «Афиши Daily» и «Афиши Рестораны»:

«Почему поп-культура – это сплошная ностальгия» и «Фестивали как главный гастрономический энтертеймент: тренды, форматы, перспективы».

Препати и паблик-токи помогали поддерживать интерес к Пикнику Афиши на протяжении всей рекламной кампании и были своего рода «демо-версией» самого фестиваля. А сотрудничество с инфлюенсерами дали дополнительное анонсирование события в соцсетях.

Пресс-служба "Афиши"

Евгений Сидоров, генеральный директор компании «Афиша»:

«Для нас было важно, чтобы горожане за несколько месяцев почувствовали атмосферу фестиваля. Именно поэтому мы делали квесты, препати, паблик-токи и другие активности. Все они были самостоятельными культурными событиями, которые объединяли людей вокруг идеи фестиваля задолго до того, как они попадали на площадку. Такой подход работает лучше любой прямой рекламы – он создаёт чувство сопричастности. В процессе продвижения мы видели, что наши коммерческие партнеры восприняли «Пикник» не как медийную площадку, а как стратегический актив и полноценный канал для коммуникации со своей целевой аудиторией, понимая ценность своего участия».

Пресс-служба "Афиши"

Результаты

Основной заработок на билетах фестивалям приносит вывод мероприятия в продажу и финальный этап анонсирования – в среднем, финансовые показатели распределяются примерно на 25% и 75%, где 75% — это покупки пользователями в последний момент, иногда даже в день фестиваля. В 2025 году команда Пикника Афиши разработала кампанию, благодаря которой фестиваль получил регулярные продажи с момента анонса вплоть до финального подорожания, что позволило покрывать операционную деятельности команды и затраты на активности. И немного цифр:

более 50 000 гостей в Москве и Петербурге;
200+ публикаций в СМИ и блогах.

Пикник Афиши 2025 доказал, что можно выстроить экосистему активаций, которые формируют сообщество и поддерживают интерес к фестивалю на протяжении всего сезона, а не только в день концерта.