Интернет превратился в новое телевидение — с виральными форматами, комьюнити и новыми лицами в кадре. Почему онлайн-платформы стали стартовой площадкой для шоу и звезд, специально для Sostav объясняют Дмитрий Котов, декан Высшей школы креативных индустрий, и Мария Созинова, заместитель руководителя Высшей школы креативных индустрий и руководитель Центра кинотехнологий.
Эпизоды разговорных шоу «ЧБД» и «Натальной карты» получают десятки миллионов просмотров и тысячи комментариев. В основе популярности лежит предпочтение разговорных форматов аудиторией видеосервисов и специально инициированные или спонтанные повторные волны интереса.
Почему в интернете так популярны разговорные форматы В интернете популярны разговорные жанры: интервью-шоу, ток-шоу, формат бесед за столом, инфотейнмент, юмор, шоу с элементами выступлений и челленджей. Интернет-форматы в таком виде проще производить и легче адаптировать под быстро меняющиеся тренды потребления контента и информационную повестку.
На телевидении, напротив, преобладают постановочные развлекательные реалити-шоу о выживании в экстремальных условиях. Это понятные, эмоционально заряженные истории, которые вызывают всплеск переживаний и держат зрителя в состоянии управляемого стресса. Телевизионные передачи строятся вокруг стабильных ожиданий аудитории и привычки к линейному просмотру: зритель знает, чего ждать и когда.
В условиях экономической нестабильности жанры выживания на ТВ приобретают дополнительную популярность. Они дают зрителю ощущение контроля: «Если герои справляются, значит, и я справлюсь». Эмоциональные качели с напряжением и последующим расслаблением оказывают успокоительный эффект, который становится особенно ценным в стрессовое время.
Различия телевизионных и интернет-форматов можно объяснить демографией аудитории. У телевизоров остаются в основном взрослые зрители. Среди них пенсионеры, фрилансеры, домохозяйки. Такая аудитория ожидает от программ регулярности выхода и эмоционального допинга. В интернете же присутствуют миллениалы и зумеры, которые иначе воспринимают информацию и предъявляют другие требования к контенту. Аудитория соцсетей и видеосервисов ищет информацию, обращает внимание на рекомендованный контент, а от гостей ожидает спонтанность и искренность. Разговорные форматы удовлетворяют эту потребность.
Могут ли интернет-шоу попасть на большой экран Несмотря на явную специализацию ТВ и онлайн-контента, иногда интернет-шоу «переезжают» в телеэфир, а эфирные программы, наоборот, становятся прототипами шоу в соцсетях.
Компания «Импроком» развивает проекты с участием импровизаторов. В их портфолио есть как бюджетные студийные форматы вроде «Громкого вопроса» (небольшой состав участников за столом с приглашенным гостем), так и более масштабное шоу с живой аудиторией в студии «Неигры». Эти форматы появились в интернете, но получили вторую жизнь на ТВ. «Муз-ТВ» закупил у «Импроком» права на шоу «Контакты», «Неигры» и «Громкий вопрос», включив их в свою вечернюю сетку вещания.
Телеканал не побоялся возможного пересечения аудиторий. Часть зрителей знакомится с шоу онлайн, а часть случайно включает его в телевизионном эфире. Это говорит о том, что аудитории интернет-платформ и телевидения хотя и пересекаются, но сохраняют свою специфику потребления.
Есть и обратные примеры, когда интернет-программы адаптирует традиционные телевизионные форматы. Так произошло с проектом « VK под шубой». Концепция напоминает новогодние «Голубые огоньки», но подана в новом ключе. Звезды старшего поколения поют дуэтом с молодыми исполнителями, известными в основном интернет-аудитории.
Механизмы раскрутки интернет-шоу В последние годы вырос интерес к астрологии и эзотерике. Соцсети переполнены гороскопами, тарологами и эзотерическими мемами. Причем аудитория часто разделяется: одни верят искренне, другие троллят. Обе группы только усиливают популярность контента.
Шоу «Натальная карта», которое выходит на «VK Видео», стало удачным примером двойного кода: оно привлекло и верующих в астрологию, и скептиков. Показательно, что выпуск с актером Сергеем Буруновым привлек почти 16 тыс. комментариев от представителей обеих групп. Бурунов стал идеальным гостем: он сумел удержать баланс между «верю» и «не верю» в астрологию, что позволило выпуску охватить и женщин, и мужчин.
Даже подростки и старшеклассники активно используют астрологические образы. Абитуриенты Плехановского университета, разрабатывая учебные маркетинговые проекты, предложили в качестве амбассадора своего проекта — приложения, подбирающего одежду по знаку зодиака и настроению, — ведущую «Натальной карты» Олесю Иванченко. Поколение зумеров перерабатывает культурные символы миллениалов через свой контекст и дает им новую жизнь.
Повторные волны просмотров и упоминаний контента в интернетеПерезапуск интереса — это естественная часть жизненного цикла медиаформата. После основного всплеска популярности проект может вернуться в повестку благодаря мемам, спонтанной реакции на яркий инфоповод или переосмыслению у новой аудитории.
Развлекательный контент сегодня обязательно должен работать на мемизацию: чем больше шуток и образов рождается вокруг шоу, тем выше его жизнеспособность.
Неожиданно для всех к певице Надежде Кадышевой пришла новая молодая интернет-аудитория. Причиной стали мемы, короткие видеоролики и вирусные тренды, которые позволили органично встроить образ популярной среди старшего поколения певицы в интернет-культуру. Кадышева стала героиней шуток, связанных с позитивом и самоиронией. Так родился популярный хештег «они просто выбрали быть счастливыми», который стал своеобразным символом легкости и отказа от драматизма.
Яркий кейс ситуативного маркетинга — рост популярности старых интервью российского актера Юрия Борисова после его номинации на «Оскар». Ток-шоу и YouTube-передачи с его участием получили новую волну просмотров.
Актуальные события тоже реанимируют старый контент: после недавней смерти папы римского Франциска вновь взлетели просмотры сериала «Молодого папы», фильма «Конклав» и документальных лент об истории понтификата.
Интернет-шоу — эксперимент с положительным результатомФактически интернет становится новым телевидением, но с поправкой на нелинейное потребление и новые сценарии вовлечения. Принципы производства видеоконтента напоминают эфирное ТВ, но адаптированное под онлайн-среду: с короткими роликами, виральными механиками и постоянной работой на создание вокруг проекта активного комьюнити.
Одним из ключевых факторов успеха интернет-шоу является правильный подбор ведущих и участников. В отличие от телевизионных проектов, в интернете нередко делают ставку на новые, еще не раскрученные лица, но с ярким потенциалом. Многие успешные стендап-шоу и юмористические проекты начинались с малоизвестных артистов. Первые выпуски таких проектов, как «Натальная карта» или «ЧБД», строились вокруг молодых комиков, которые только начинали набирать популярность. Именно интернет дает возможность «выращивать» новых звезд: сначала в небольших проектах, а затем уже в масштабных шоу.
Продюсеры уже воспринимают интернет не только как площадку для продвижения, но и как поле для тестирования идей. Медиакомпании регулярно инициируют конкурсы на разработку интернет-шоу. Цель — получить пилотные версии новых форматов, протестировать их эффективность и в случае успеха масштабировать и продать уже в качестве полноценного продукта на международные рынки.