Мэрский пост: Ученые оценили эффективность общения чиновников в соцсетях

Все органы власти и подведомственные им учреждения ведут официальные страницы в социальных сетях. Делать это их обязали поправки, внесенные в 2022 году в Федеральный закон "Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления". С тех пор, например, в Свердловской области более 4500 государственных и муниципальных организаций зарегистрировали официальные странички, на которых извещают население о своей деятельности: открыли новую школу, закупили общественный транспорт, провели субботник. Аудитория таких пабликов уже в 2023 году составляла 2,5 миллиона подписчиков, а за последние два года почти удвоилась.

Какова эффективность этой работы и, соответственно, затрачиваемых на нее ресурсов? Это попытались выяснить ученые УрФУ, которые проанализировали 203 аккаунта, принадлежащих администрациям и главам муниципальных образований Уральского федерального округа. Исследователи проанализировали десять показателей, в том числе выявляли разницу в активности местной власти в соцсетях в зависимости от расположения населенного пункта, оценивали вовлеченность подписчиков, рассказал доцент кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга школы государственного управления и предпринимательства ИнЭУ УрФУ Сергей Кульпин. Эта работа позволила сделать выводы о том, кто ведет свои аккаунты формально, а у кого получается по-настоящему заинтересовать аудиторию и вовлечь жителей в свои проекты.

По количеству публикаций в соцсетях в УрФО лидируют муниципалитеты Тюменской области и Югры, которые размещают на своих страничках в среднем по шесть постов в день. Для сравнения: в ЯНАО, Курганской и Челябинской областях - по четыре, а в Свердловской - всего по три. Максимальный прирост публикационной активности зафиксирован в Тюменской области - 53,4 процента.

А вот наибольшее количество подписчиков в муниципальных пабликах на Ямале - в среднем почти 11 тысяч человек. В Свердловской области этот показатель почти втрое ниже - 3138. Доля жителей самого муниципального образования среди подписчиков странички местных властей тоже самая высокая в арктическом регионе - 30,72 процента. Вероятно, сказывается суровый климат и фактическое отсутствие альтернативных источников информации, например газет, но население Ямала очень активно в интернете.

Здешние подписчики не скупятся на реакции, лайки, репосты, поэтому у них, по данным мониторинга, самая высокая вовлеченность по количеству просмотров - 2,6 процента. Самый низкий в УрФО показатель на Южном Урале - 1,97. Интересно, что по вовлеченности, а также донесению информации до большего числа подписчиков (доле просмотров) лидируют отнюдь не мегаполисы, а малые города и сельские территории. В десятку владельцев самых читаемых пабликов вошли семь МО Свердловской области: Гаринский, Верх-Нейвинский, Горноуральский городские округа, поселки Староуткинск и Уральский, ЗАТО Свободный и Байкаловский муниципальный район. Кроме них в топе ямальский город Губкинский, Сладковский муниципальный район Тюменской области и Октябрьский район Югры.

Кстати, ученые в ходе исследования получили подтверждение такой гипотезы: вовлеченность аудитории в коммуникацию на страничках глав муниципальных образований заметно выше, чем на каналах администраций.

"В соцсетях заметен сильный тренд на персонализацию. Начиная вести собственный канал, главы городов должны продумать, какой именно контент стоит публиковать, что будет излишним, а что поможет сформировать доверительное отношение жителей", - советует преподаватель Центра современных коммуникаций Высшей школы госуправления РАНХиГС Михаил Пономаренко.

Эксперты в сфере политтехнологий и SMM-продвижения уверены: говорить об эффективной коммуникации власти и народа через соцсети можно только в том случае, если комментарии в ее каналах открыты: пиши о том, что волнует, спрашивай, реагируй - благодари или негодуй.

"Мы живем в информационном обществе, где правильное построение медиакоммуникаций - часть профессиональной деятельности политика. Аудитории нравятся прямая речь и формат простого человеческого общения. Наполнение официального городского сайта требует ненамного меньших ресурсов, чем ведение пабликов или каналов в мессенджерах и социальных сетях, но с точки зрения информационного эффекта они превосходят любой сайт", - подчеркивает сотрудник РАНХиГС кандидат социологических наук Илья Горфинкель.

Ведут все эти паблики, как правило, сотрудники пресс-служб муниципалитетов. Такой специалист должен уметь писать особые тексты для соцсетей, вовремя отвечать на комментарии жителей под постом, снимать видео, использовать нейросети, записывать подкасты, составлять контент-планы, проводить аналитику прочтений. Такой объем работы рано или поздно потребует расширения штата - создания SMM-команд или передачи данных функций сторонним специалистам.

"В реальной практике ведомства чаще всего отдают на аутсорс сложные работы, которые не могут выполнить своими силами, например, создание имиджевого ролика, съемки с квадрокоптера или с 3D-эффектами. Это стоит дополнительных денег. И даже чтобы оценить качество работы подрядчика, нужны компетенции. Поэтому сегодня наблюдается новый тренд: во многих городах стараются не экономить и отправляют специалистов, отвечающих за информационное сопровождение, на профильное обучение", - говорит Пономаренко.

Кроме обязанности по закону и личного желания развивать персональный бренд у градоначальников есть еще одна причина вести свой канал. Краткие сообщения в соцсетях становятся важнее рассылки по электронной почте, сходятся во мнении эксперты. Контент в паблике фактически приравнивается к официальному заявлению, его охотно подхватывают и тиражируют СМИ, и это отличный шанс оперативно отреагировать на ситуацию и не допустить, чтобы информационное поле заполнили слухи и домыслы.

"Если происходят кризисные ситуации, ЧП, то горожане ждут информацию в тот же день, чтобы понимать, знает ли о происшествии власть, решает ли что-то. Это своего рода условный знак: "Проблема под контролем", свидетельство какой-то заботы со стороны властей, - поясняет Мария Качко, автор телеграм-канала. - Людям некогда тратить время на поиск информации, поэтому роль соцсетей заключается в том, чтобы максимально сократить эту дистанцию. Буквально достучаться до каждого горожанина через телефон".

Пресс-секретарь одного из уральских городов подтвердил "РГ": новый формат порой требует работы в выходные и праздничные дни - если случается что-то серьезное, весь город ждет новостей, в том числе в официальных пабликах. Однако соцсети отнюдь не единственный и даже не самый действенный канал, формирующий имидж власти.

"Конечно, мы привыкли писать новогодние поздравления, торжественные речи по случаю Дня города или другим поводам, но на самом деле вряд ли такие активности первого лица как-то скажутся на мнении избирателей. Тем более что в большинстве уральских городов мэров сейчас назначает городская дума. А в хороших руках город или нет, видно и без соцсетей - жизнь сама это показывает", - рассуждает городской пиарщик.