Как компании интегрируют арт-объекты в свои проекты

Паблик-арт как вид искусства в общественном пространстве продолжает активно развиваться и приобретать новые формы. В роли одного из основных драйверов для развития этого направления выступает бизнес-сообщество: компании все чаще прибегают к использованию паблик-арта для решения стоящих перед собой задач. Об основных запросах бизнеса к паблик-арту рассказывает Марина Звягинцева, современный паблик-арт художник.

Паблик-арт для бизнеса: что изменилось за последние годы?Паблик-арт представляет собой современный вид искусства в общественном пространстве, основная функция которого — воздействие на неподготовленного зрителя с помощью изменения среды. Ключевая особенность паблик-арта — сайт-специфичность. Она подразумевает, что объект должен гармонично вписываться в среду, где он находится, — то есть, являться site-specific. Также при реализации проектов художники часто обращаются к культуре соучастия, или партиципаторности, учитывая интересы и потребности той социальной группы населения, для которой они в первую очередь предназначены. Поэтому паблик-арт объекты часто создаются в тесном взаимодействии и диалоге с локальными сообществами.

В России паблик-арт начал активно развиваться в середине 2000-х гг., когда появился запрос на изменение городского пространства и сближение современного искусства с неподготовленной публикой. Среди наиболее известных работ того времени: «Памятник клавиатуре» в Екатеринбурге авторства Анатолия Вяткина, а также пермский объект на берегу реки Камы «Счастье не за горами», реализованный Борисом Матросовым. Инициаторами создания объектов в основном выступали сами художники или инициативные группы, представляющие социальные институции на местах. Однако в последние годы все пристальнее в сторону перспектив паблик-арта смотрят представители бизнес-сообщества.

Изначально интерес бизнеса к паблик-арту был преимущественно связан с желанием создавать функциональные, но креативные МАФы (малые архитектурные формы): скамейки, беседки, качели, детские площадки, фонтаны, — которые бы привлекали внимание аудитории и вызывали вау-эффект. К примеру, в 2015 году на территории Инновационного Центра «Сколково» был реализован проект «Знаки»‎ — вместо стандартных скамеек там были размещены полноценные арт-объекты в виде символов, которые были тематически связаны с деятельностью технопарка, однако сохраняли функцию «полезности» для общества.

Однако в последние 1-2 года фокус внимания сместился, и компании все чаще выбирают объекты, которые напрямую отсылают именно к искусству и не подразумевают утилитарного применения. В то же время, как такового запроса на сайт-специфичность и партиципаторность у бизнеса пока нет.

Паблик-арт в девелопменте: запрос на «свое лицо»Использование паблик-арта девелоперами началось с трансформаторных будок, паркингов и других технических пространств. К примеру, в 2021 году застройщик «Брусника» перекрасил в цвет артерий и вен индивидуальный тепловой пункт в одном из домов тюменского жилого комплекса. Было принято решение разместить его на первом этаже, а не в подвале, чтобы жители, а также проходящие мимо люди могли ежедневно видеть арт-объект, символизирующий «сердце дома».

Параллельно развивалось утилитарное направление паблик-арта: застройщики из сегмента жилья эконом- и комфорт-класса обращались к художникам с запросами на креативные беседки, детские площадки и прогулочные зоны. Паблик-арт скамейка все еще оставалась скамейкой и продолжала выполнять свою основную функцию, — на ней можно было сидеть. Так компании «оправдывали» ее наличие.

Однако в последние один-полтора года девелоперы, особенно премиум- и бизнес-сегментов, все чаще замечают, что будучи в состоянии самостоятельно создать благоустроенную, комфортную для жизни и часто уже креативную среду, они сталкиваются с другим вызовом, — большинство жилых комплексов похожи друг на друга, им не хватает самоидентификации. Сейчас даже общей террасой или садом на крыше мало кого удивишь. И здесь на помощь приходит паблик-арт, который позволяет вдохнуть в среду жизнь и наделить ее эмоциями, параллельно перепрограммируя пространство и формируя вокруг него некую общность.

Основной запрос застройщиков связан с формированием эмоциональных привязанностей, чтобы объект вызывал вау-эффект, отвлекал от повседневности, погружал в определенное состояние и создавал точку самоидентификации для жителей. Поэтому обычно девелоперы обращаются к паблик-арт художнику на финальных этапах строительства — когда архитекторы, бренд-менеджеры и дизайнеры уже сделали свою работу, а чего-то все еще не хватает. Причем бюджеты на паблик-арт растут — застройщики готовы платить за эмоции. Такой подход отличается от формата работы с паблик-артом в социальной сфере — в больницах, поликлиниках и школах художника часто привлекают как первого или единственного специалиста, который с помощью нескольких штрихов и с небольшим бюджетом работает над средой и «прокладывает путь» для дальнейшей трансформации.

Интересно, что в техническом задании для художника большинство застройщиков запрещают напрямую использовать название и айдентику комплекса. Необходимо, чтобы объект визуализировал ценности бренда именно через искусство, — язык паблик-арта позволяет найти такие художественные категории и образы, которые смогут отразить ценностную составляющую, при этом оставаясь понятными жителям. Важно не только транслировать достоинства и отличительные черты бренда, но и делать это художественно, не делать из объекта вывеску или плакат, который будет висеть на фасаде. Паблик-арт должен вызывать ощущение недосказанности, приглашать зрителя вступить в диалог и оставаться в первую очередь искусством — такой подход оставляет художнику много пространства для самовыражения.

В основном к паблик-арту прибегают при оформлении придомовой территории и технических помещений. Монтаж объекта на открытых уличных пространствах предъявляет особые требования к антивандальности материалов и безопасности в эксплуатации, с учетом различных погодных условий. Более того, следует обращать внимание на вид объекта не только снизу или сбоку, но и сверху, потому что многие жители будут видеть его из окон своих квартир. Много внимания уделяется аспекту обслуживания — застройщики пока не готовы работать со сложными в эксплуатации технологическими решениями, например, ИИ. В то же время, наблюдается и определенный прогресс — к примеру, если около 5 лет назад не использовалась даже подсветка, то сейчас световые эффекты стали нормой.

Также выделяются запросы на поиск новых образов для лобби. В большинстве случаев это может стать определенным вызовом для художника — в отличие от того же паркинга или ИТП, лобби является визитной карточкой современных жилых комплексов, над которой активно работают интерьерные дизайнеры. Обычно паблик-арт художника приглашают к работе уже после завершения основных работ над пространством, и привнести элемент искусства в и без того законченную и активную среду может быть довольно сложно. Поэтому в этом случае желательно начинать взаимодействие с паблик-арт художником еще на этапе проектирования.

Перспективным направлением является размещение паблик-арт объектов на паркингах. Это одно из наиболее недооцененных с точки зрения брендинга и дизайна мест, через которое ежедневно проходят сотни людей, часто минуя двор и лобби. Пространство уже активно осваивается городскими общественными пространствами, яркое доказательство тому — первая в мире постоянная действующая арт-инсталляция в подземном паркинге с живыми растениями-эпифитами «Water линия», которая была создана в 2021 году для парка Зарядье. Следующие на очереди — жилые комплексы.

Еще одна интересная особенность — тренд на масштабирование объекта, вплоть до создания специального мерча. Как это работает? Уже на этапе согласования образов застройщики обращают внимание на перспективы воспроизведения объекта в виде копий, которые можно было бы распределить по всей территории жилого комплекса или даже продавать в качестве фирменного мерча. Распространена практика отчуждения прав на объект — так у заказчиков появляется возможность в дальнейшем использовать его в своих целях.

Паблик-арт в HoReCa: «Нельзяграммные» объекты в погоне за трафикомВ последние годы к возможностям паблик-арта начали активно присматриваться представители индустрии гостеприимства. Для ресторана или отеля необычный арт-объект может стать инструментом привлечения дополнительного трафика за счет повышенного уровня внимания со стороны аудитории. Интересная фотозона вызовет эффект неожиданности и простимулирует интерес к заведению, а значит — приведет к увеличению его узнаваемости и, потенциально, клиентской базы. Особенно удачно, если объект вызовет положительный общественный резонанс и «завирусится» в социальных сетях.

В то же время, индустрия пока не готова рисковать и вкладываться в сложные концепции, особенно если они требуют регулярных вложений в эксплуатацию или могут быть неоднозначно восприняты публикой. Более того, в этой сфере пока сохраняется запрос на утилитарность объектов — желательно, чтобы помимо эмоционального наполнения, они выполняли и другие функции, например навигационную. К примеру, популярно креативное оформление указателей, а от welcome-зон у входной группы или на уличной парковке часто требуется быть заметными на несколько десятков метров вокруг. И все это — на фоне сравнительно небольших бюджетов HoReCa по сравнению, например, с девелопментом.

Паблик-арт в промышленности: тренд будущего?Казалось бы, что общего может быть у искусства и промышленных предприятий? На самом деле, одно из наиболее перспективных направлений развития паблик-арта на сегодняшний день связано именно с этим вектором. Летом 2023 года состоялся первый Всероссийский фестиваль «Ночь заводов» при поддержке Президентского фонда культурных инициатив, когда свои двери для посетителей открыли индустриальные пространства в 16 регионах России. Специально для фестиваля было создано несколько временных арт-объектов, в числе которых мультимедийные инсталляции в арт-пространстве часового завода «Ракета» в Петергофе, на Большой ивановской мануфактуре и в пролетах Первого блока цехов Чеховского завода энергетического машиностроения. В рамках программы можно было прослушать различные лекции и принять участие в мастер-классах — например, творческий индустриальный кластер «Октава» и Музей станка в Туле рассказали о связи технической эволюции с творчеством, а на территории предприятия «Элмат» в Калуге можно было насладиться гармонией тибетских поющих чаш и электронной музыки с видео-артом, созданным нейросетью.

Крупное предприятие — это всегда про конкретный коллектив с общими целями и задачами, поэтому здесь особенно явно раскрываются принципы сайт-специфичности и партиципаторности, или культуры соучастия. Один из интересных кейсов — паблик-арт проект «Лестница вверх», который представляет собой гигантскую инсталляцию-кроссворд из основных ценностей тверской компании ДКС, крупнейшего российского производителя электротехнического, низковольтного и телеком-оборудования. Изначально идея проекта заключалась в том, чтобы показать красоту деталей, которые производит компания, — поэтому было принято решение выполнить конструкцию именно из них. В конечном итоге получилось сделать инсталляцию не только про завод, но и про самих людей, которые там работают, — каждый сотрудник предприятия мог предложить несколько слов, которые, по его мнению, отражали ценности компании, и таким образом принять непосредственное участие в создании инсталляции. Благодаря проекту компания смогла решить маркетинговые и HR-задачи, не только продемонстрировав свою продукцию, но и объединив людей с помощью визуализации корпоративных ценностей на пути к достижению общей цели.

Тем не менее, пока запрос на индустриальный паблик-арт в коммерческом секторе остается сравнительно невысоким и в основном проявляется в создании временных инсталляций. Это объясняется тем, что территории большинства заводов и промышленных предприятий представляют собой закрытую экосистему, следовательно, потенциал узнаваемости проекта среди новой аудитории довольно низок. Чего нельзя сказать о паблик-арте в общественных индустриальных пространствах — он уже давно является неотъемлемой частью арт-кластеров. Один из наиболее известных кейсов в этом направлении — site-specific проект «Карта памяти» на территории ЦТИ «Фабрика», который был реализован еще в 2019 году. Появившаяся на асфальте микросхема-матрица подсветила культурный слой пространства (благодаря словам-символам, значимым для территории) и одновременно взяла на себя функции арт-навигации в сложном постиндустриальном пространстве. Подобные проекты доказывают актуальность паблик-арта для индустриальной среды, — можно смело сказать, что в течение ближайших 3-5 лет это станет трендом и для частных промышленных предприятий.

ВыводыПаблик-арт открывает широкие возможности для компаний: это и повышение узнаваемости, и увеличение трафика, и формирование HR-бренда, — спектр бизнес-задач, которые он может решить, очень обширен. Девелоперы и представители HoReCa уже используют паблик-арт для того, чтобы «вдохнуть» в свои объекты жизнь и сформировать привязанности между жилым комплексом, рестораном, отелем — и человеком. В последующие 3-5 лет мы увидим дальнейшее развитие паблик-арта по этим направлениям, а также его более активное распространение на территориях объектов промышленного производства: заводов, фабрик, предприятий. Со временем паблик-арт может стать одним из неотъемлемых инструментов бизнеса, потому что он позволяет создавать эмоции, а значит, закрывает одну из базовых потребностей каждого из нас.