Торговая сеть Пятёрочка в декабре 2022 года выпустила рекламный ролик своей линейки сыров Liebendorf – для её продвижения команда специалистов компании Cloud, провайдера услуг и сервисов по моделям IaaS и PaaS, при поддержке Института искусственного интеллекта AIRI разработали дипфейк актрисы Ольги Медынич. Авторы кейса рассказали Sostav, как с помощью технологии фейс-реплейс им удалось оптимизировать медиабюджет клиента на селебрити.
Работа с селебрити – это всегда непредсказуемость: трудно согласовать время для съёмки, иногда они просто не могут приехать. При этом сроки на создание ролика могут быть очень сжатые. Стоимость участия селебрити в проекте часто формирует бюджет всего съёмочного дня. Мы выяснили, что создание креатива без физического присутствия актёра обходится в среднем на 20-60% дешевле.
Сюжет диджитал-ролика посвящён поиску вдохновения на Новый Год. Героиня актрисы Ольги Медынич переносит зрителей в Швейцарию, где раскрывает традиции сырного региона. Вместе с продуктом Liebendorf она готовится к праздничному столу с разнообразными блюдами.
Полина Королева, бренд-менеджер отдела СТМ в «Пятёрочке»:
Мы запустили первую рекламную кампанию для нашей СТМ – сыра Liebendorf и, конечно же, сразу хотелось бы создать узнаваемость и запоминаемость бренда.
Как правило, в этом помогает использование селебрити – такие ролики, работают более эффективно, но при этом интеграция может обойтись дорого.
Ритейлер впервые использовал в своих коммуникациях технологию дипфейк: на лицо актрисы-дублёра при помощи искусственного интеллекта было наложено лицо звезды. Обучением модели DeepFaceLab занимались специалисты из Института искусственного интеллекта AIRI, которые доработали модель, используя общедоступные изображения Ольги Медынич.
После этого образ дублёра заменили на изображение селебрити и получили готовый обработанный дипфейк. Основой для обучения модели дипфейка стала облачная платформа компании Cloud для ML-разработки полного цикла – ML Space. Интеграция технической части заняла в общей сложности не более одной недели, после чего ролик сразу поступил в производство.
Никита Горбачевский, руководитель направления по работе с корпоративными и стратегическими заказчиками Cloud:
Опыт использования ML-модели для замены лиц оказался удачным для всех участников процесса. Актриса получила возможность разгрузить своё расписание, сохранив при этом доход за счёт продажи прав на использование образа.
Продакшн сэкономил время и значительно упростил съёмочный процесс, так как отпала необходимость согласовывать графики и тратить время на грим. А клиент получил возможность быстрее запустить рекламу, сохранить немалую долю бюджета и получить рекордные охваты за счёт темы, которая всегда на слуху.
РезультатКреаторам было важно подчеркнуть европейские традиции сыроварения, а также получить «живое» видео с виральным потенциалом. По итогу кампании мы не только оптимизировали бюджет на селебрити, но и достигли впечатляющих медийных результатов – 44,4 млн показов видео при охватах в 23,5 млн. Это превысило прогнозируемые показатели примерно в два раза.
Ранее команда «Пятёрочки» рассказала Sostav о запуске акции «Завры» – в рамках неё покупателям выдавали игрушки динозавров, а также предлагали сыграть в одноимённую игру в приложении.
Состав творческой группы:
Пятёрочка (клиент)
Руководитель управления бренд-менеджмента СТМ: Татьяна ДорофееваБренд-менеджер СТМ: Полина Королева
«Орандж» (агентство)
Cloud (дипфейк)
AIRI (дипфейк)
Андрей Кузнецов, Александр Грошев, Павел Парамонов
«Заграница» (продакшн)
Режиссёр-постановщик: Антон КолбинОператор-постановщик: Глеб НадеждинВторой режиссёр: Анна ПухонтоХудожник-постановщик: Никита СвирсХудожник по костюму: Антонина УманскаяХудожник по гриму: Александра АхтырскаяГенеральный продюсер: Иван Яковенко Исполнительный продюсер: Дмитрий Гибадулов, Ксения ТурчинскаяПродюсер: Наталья Гордиенко, Алёна ПротасоваПостпродакшн-продюсер: Татьяна ИвановаМонтаж: Пётр Вохмин, Дмитрий БархаленкоЦветокоррекция: Иван ДорогавцевГрафика: TBQКастинг-директор: Милена Бессонова
